食品通販の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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食品通販は、なぜ産地と価格の比較に収まってしまうのか

食品通販では、産地を訴求の中心に置くことが多くなります。
産地は具体的で、伝わりやすいためです。

しかし、同じ産地の商品は他社も扱えます。
産地だけでは、差が続きません。

残るのは、価格の比較です。
数字で比べられるため、判断が簡単に成立します。

価格で比べられる位置に落ちると、値引きを続けるしかなくなります。
値引きを止めた時点で、選ばれる理由がなくなるためです。

抜けるには、比較の軸そのものを自分で置く必要があります。
軸を置かないかぎり、他社が置いた軸の上で戦うことになります。

軸を置くとはどういうことか

軸を置くとは、顧客が選ぶときに見る項目を増やすことです。
産地と価格の二つしか見られていない状態に、三つ目を持ち込みます。

三つ目になりうるのは、届く状態、食べ方の提案、贈る場面への合わせ方です。
どれも事実として説明できます。

持ち込んだ軸が定着するには、繰り返しが要ります。
一度の案内では、顧客の比較の基準は変わりません。

産地や製法について、どこまで書けるのか

産地や製法は、具体的に書けるほど伝わります。
一方で、書き方によって表示の扱いが変わります。

どこで採れたか、どう加工したかは、事実として確認できる必要があります。
確認できない内容は書けません。

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の一覧は、時間が経つと実態からずれます。

確認の工程を制作に組み込んでおくと、差し戻しが減ります。
組み込んでいないと、繁忙期の直前に止まります。

産地が変わることもあります。
天候や仕入れの状況で、同じ商品でも産地が変わる場合があります。

産地が変わる場合の扱い

産地が変わる可能性がある商品では、表示の扱いを先に決めます。
決めていないと、変わったときに掲載を止めることになります。

変わっても使える書き方にしておくと、止めずに済みます。
どういう書き方が可能かは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

変わった場合の連絡の経路も決めます。
仕入れの側から広告の側へ、その日のうちに届く形にします。

届く状態を、差別化の軸にできるのか

食品通販では、届く状態が満足を大きく左右します。
どれだけ良い商品でも、届いた時点で状態が悪ければ評価されません。

そのため、届く状態を軸にできます。
温度の管理、梱包の形、届くまでの日数です。

これらは事実として説明できます。
どの温度帯で運ぶか、どういう梱包かは、確認の負担も小さくなります。

さらに、他社が追随するには設備や配送の契約が要ります。
訴求だけを真似することはできません。

そのため、届く状態は真似されにくい軸になります。
自社の設備や配送の設計に根ざしているほど、差が保たれます。

食品通販で置ける比較の軸

軸を一つに絞る

複数の軸を同時に出すと、どれも印象に残りません。
主に使う軸を一つ決め、残りは補足として置きます。

どれを主にするかは、自社で最も差がある領域で決めます。
差がない領域を主軸にすると、説明しても比較で勝てません。

決めた軸は、広告だけでなく同梱物でも同じにします。
経路によって軸が違うと、比較の基準として定着しません。

贈答では、何が選ばれる理由になるのか

贈答の場面では、選ぶ人と食べる人が違います。
そのため、判断の基準も自家需要とは違います。

自家需要では、自分の好みが基準になります。
贈答では、贈る相手に合うかが基準になります。

合うかどうかを決めるのは、味だけではありません。
量、期限、保存の方法、届く時期が関わります。

一人暮らしの相手に大量に贈ると、余ります。
冷凍庫の余裕がない相手に冷凍を贈ると、困らせます。

そのため、贈答の訴求では相手の状況に合わせる情報を出します。
どういう相手に向くかを、具体的に書きます。

贈答で相手に合うかを決める要素

相手の状況を場面で示す

相手の状況を直接は分かりません。
そのため、場面で示す形にします。

少人数の家庭に向く量、常温で置ける期間、届く時期の選択肢です。
場面が具体的なほど、贈る人が自分の相手に当てはめられます。

この情報は、事実として書ける範囲に収まります。
効果や評価を示すわけではないためです。

価格の比較から抜けるには、何を示すのか

価格の比較から抜けるには、価格を下げない理由が要ります。
理由がなければ、安いほうが選ばれます。

示すのは、同じ価格で何が違うかです。
届く状態、量の選択肢、期限の長さが候補になります。

これらは、価格に反映されている中身です。
中身の違いが分かれば、価格だけの比較にはなりません。

示し方は、比較の形にしません。
他社と比べる形にすると、比較の土俵に乗ってしまいます。

自社の中身を具体的に書く形にします。
書かれていれば、読んだ人が自分で比べます。

同じ価格の中身として示せるもの

値引きを使う場面を限る

値引きを完全に外す必要はありません。
期限が近い在庫の売り切りには、値引きが必要になります。

ただし、この値引きは獲得の手段として使いません。
既存の顧客への案内に限ります。

新規に値引きで出すと、価格で選ぶ層が入ります。
この層は、通常価格での再購入につながりにくくなります。

比較の軸が伝わったかは、どこに現れるのか

差別化の軸を置いても、伝わったかどうかは売上では分かりません。
売上は、時期や値引きでも動くためです。

分かりやすい合図は、問い合わせの内容です。
価格に関する質問が減り、届く状態や量に関する質問が増えていれば、軸が伝わっています。

もう一つの合図は、値引きなしの注文の比率です。
比率が上がっていれば、価格以外の理由で選ばれています。

三つ目が、贈答の翌年の注文率です。
軸が伝わっていれば、繰り返し選ばれます。

これらは、どれも数か月から一年遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに見ます。

伝わらないときに疑う場所

軸が伝わらない場合、まず疑うのは繰り返しの量です。
一度の投下では、比較の基準は変わりません。

次に疑うのは、軸の選び方です。
自社に差がない領域を軸にしていると、説明しても印象に残りません。

三つ目は、経路による言葉のずれです。
広告と同梱物とモールで違う言葉を使っていると、基準として定着しません。

競合が同じ産地を扱い始めたら、どうするのか

同じ産地を扱う競合が出ると、産地の訴求は差になりません。
産地は、他社も名乗れるためです。

このとき、産地を強く訴求し続けても差は戻りません。
比較の材料が同じになっただけです。

代わりにやるのは、軸を移すことです。
届く状態や量の選択肢など、設備や設計に根ざす領域に移します。

この移動は、軸を捨てることとは違います。
産地は補足として残し、主軸を別に置く形です。

主軸を移すには、その領域で実際に差がある必要があります。
差がない領域に移しても、説明で勝てません。

産地を補足として使う

産地を完全に外す必要はありません。
選ぶ理由を説明したあとの、裏づけとして置く形が機能します。

順番を逆にすると、産地の比較に引き戻されます。
先に届く状態や量を示し、そのあとで産地に触れます。

産地が変わる可能性がある商品では、この順番がさらに効きます。
主軸が産地でなければ、変わっても訴求が崩れません。

食品通販の差別化は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、軸を決めることではありません。
いま顧客が何を比べているかを確かめる作業です。

材料は二つあります。
問い合わせの内容と、注文の前に見られている情報です。

この二つを並べると、比較の項目が見えます。
価格と産地だけが並んでいれば、そこが現状の比較の軸です。

次に、自社で最も差がある領域を出します。
届く状態、量の選択肢、期限の長さのどれかです。

そのあとで、軸を一つ決め、広告と同梱物とモールで言葉を揃えます。
揃えた言葉は、表示の確認も一度で済みます。

食品通販の差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
問い合わせを百件集めて、そのうち五十件が価格、二十件が届く時期だったとします。

届く時期が二割を占めるなら、そこが比較の材料になりえます。
自社の配送の設計がその領域で差を持っているなら、軸の候補になります。

差がない領域を軸にすると、説明しても比較で勝てません。
自社の設備と配送の設計を確認してから、軸を決めてください。

軸を決めたあとの繰り返し

軸は、決めた時点では伝わっていません。
同じ軸を、経路をまたいで繰り返し出す必要があります。

繰り返しの期間は、最低でも一年を見ます。
贈答の周期が一年なので、それ以下では判断できません。

繰り返す中で、説明の深さを段階的に上げます。
最初は軸の一言、次に具体的な数字、その次に場面の説明という順です。

食品通販の選ばれる理由の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求の軸ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ