食品通販のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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食品通販で、初回の注文の質は何によって分かれるのか

食品通販の初回の注文は、誰が食べるかで性質が分かれます。
自分で食べる注文と、贈答として送る注文です。

自分で食べる注文では、買った人が味を知ります。
気に入れば、再購入につながります。

贈答の注文では、買った人が味を知らないことがあります。
知らないまま終わると、再購入の判断ができません。

一方で、受け取った人は味を知ります。
この人が自分で買うかどうかが、別の経路になります。

そのため、初回の質は件数では判断できません。
誰が食べたかと、その後の購入で判断します。

三つの経路を分ける

贈答の注文からは、三つの経路が生まれます。
贈った人の翌年の贈答、贈った人の自家需要、受け取った人の自家需要です。

このうち追いやすいのは、贈った人の経路です。
購入の記録が残っているためです。

受け取った人の経路は、届け先の情報がないと追えません。
追うには、届け先に何らかの接点を作る必要があります。

贈答の初回を、どう評価するのか

贈答の注文は、年に一度か二度しか起きません。
そのため、自家需要と同じ期間で再購入を待つと続かなかったように見えます。

贈答の評価は、翌年の同じ時期で行います。
翌年に再び注文があれば、続いた顧客です。

この評価には、一年待つ必要があります。
待つあいだは、別の数字で見ます。

見るのは、届いたあとの問い合わせと、贈った人の自家需要への転換です。
どちらも、翌年の注文の前に現れます。

これらを先行指標として使うと、一年待たずに傾向がつかめます。
先行指標がないと、判断が一年遅れます。

贈答の初回を追う指標

一年待てない場合の代替

一年待てない場合、贈った人の自家需要への転換を代替の指標にします。
自分で食べてみる行動は、評価が高い場合に起きやすくなります。

転換の率は、数か月で確定します。
この率が高い群は、翌年の注文も多くなる傾向があります。

関係を一度出しておけば、代替の指標として使えます。
関係が動いた場合は、その時点で前提を置き直します。

自家需要の初回は、どこで質が分かれるのか

自家需要の初回では、届いた状態が最も効きます。
温度の管理が不十分だったり、破損があれば、その時点で終わります。

次に効くのが、食べるまでの日数です。
期限が短い商品で、食べきれない量が届くと余ります。

余った分は廃棄になります。
廃棄が起きた顧客は、再購入をためらいます。

そのため、量の設定が質に直結します。
一人か二人で食べきれる量を選べる形にすると、余りが減ります。

量の選択肢がない場合、期限の長い商品のほうが再購入につながります。
期限の短い商品は、量を小さくする必要があります。

保存の方法を伝える

期限を延ばす保存の方法があれば、同梱物で伝えます。
冷凍できる商品であれば、その方法と期間です。

伝えることで、余りによる廃棄が減ります。
廃棄が減れば、再購入の判断が変わります。

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
保存の方法の記載も、確認の対象になります。

値引きで入った初回は、食品通販でも質が低いのか

値引きで入った初回の質は、値引きの理由によって変わります。
食品通販では、二種類の値引きがあります。

一つは、期限が近い在庫を売り切るための値引きです。
この値引きで入った顧客は、価格を理由に選んでいます。

もう一つは、通常の価格の商品を初めて試すための値引きです。
この場合、次に買うのは同じ商品の通常価格になります。

前者は、期限が近い在庫がある時期にしか出せません。
継続的な関係にはつながりにくくなります。

後者は、味を知ってもらう目的があります。
気に入れば、通常価格での再購入につながります。

値引きの種類と後の購入

二つを分けて記録する

二種類の値引きを同じ列に入れると、質の判断ができません。
分けて記録し、それぞれの後の購入を追います。

分けるには、値引きの理由を注文の記録に残す必要があります。
残していないと、後から分けられません。

記録の形は、値引きの種類を一つの項目として持つ形で足ります。
複雑にすると、記録が続きません。

初回の件数を目標にすると、食品通販では何が起きるのか

初回の件数だけを目標に置くと、達成の手段は値引きに寄ります。
食品通販では、期限が近い在庫の値引きが最も使いやすい手です。

在庫を減らしつつ件数も増えるため、二重に正当化されます。
しかし、入る層は価格で選ぶ層になります。

この層は、次に通常価格で買いにくくなります。
一度その価格で買えた商品は、通常の価格が高く感じられます。

さらに、期限が近い在庫は常にあるわけではありません。
ない時期には、件数が落ちます。

落ちた分を埋めるために、通常価格の商品まで値引きする動きが出ます。
この循環に入ると、値引きが戻せなくなります。

件数に上限と下限を置く

件数を目標から外すと、母数が縮みます。
外さずに、上限と下限の両方を置きます。

上限を超えた月は、値引きの内訳を確認します。
期限が近い在庫の値引きの比率が上がっていれば、後の再購入が減る前提で計画を直します。

確認の結果を先に共有しておくと、再購入が減ったときの議論が短くなります。
共有していないと、減るたびに原因の議論から始まります。

初回の質を、広告の運用にどう戻すのか

質を測っても、運用に戻らなければ何も変わりません。
戻すために必要なのは、配信の面ごとの注文の内訳です。

内訳は、贈答と自家需要の比率です。
この比率は、届け先と購入者の情報から当月に分かります。

比率が動いた面は、配信の内容か対象が変わっています。
変わった理由を確認し、必要なら戻します。

再購入率は、贈答なら一年後、自家需要なら数か月後に確定します。
確定した率と、当月の内訳を並べて見る形にします。

並べると、内訳の変化が後の再購入にどう効いたかが分かります。
関係が分かれば、内訳だけで判断できるようになります。

配信の面ごとに並べる数字

配分を変える間隔

再購入率は、確定までに時間がかかります。
贈答の場合、一年待つことになります。

そのため、配分の見直しは当月の内訳で行います。
確定した率は、内訳との関係を確かめるために使います。

見直しの間隔は、月次で足ります。
内訳は当月に分かるためです。

届け先の情報は、初回の質の判断にどこまで使えるのか

贈答の注文では、購入者と届け先が違います。
届け先の情報は、受け取った人の経路を追う手がかりになります。

受け取った人が後に自分で注文すれば、住所が一致することがあります。
一致を手がかりに、経路を推定できます。

ただし、この使い方ができるかは取得の時点の説明によります。
説明の範囲を超えた使い方はできません。

何をどこまで使ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の判断を、そのまま流用しないようにします。

使えない場合は、届け先に接点を作る別の方法を考えます。
同梱物で自社を知ってもらう形です。

同梱物で接点を作る

届け先に届く箱の中に、自社の情報を入れます。
何を作っている会社か、他にどういう商品があるかです。

この情報があると、受け取った人が自分で調べられます。
調べた結果、自家需要の注文につながることがあります。

同梱物の内容は、贈答用と自家需要用で分けます。
贈答用には、贈った人への配慮も必要になります。

食品通販の初回の質の設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、定義の議論ではありません。
過去の注文を、贈答と自家需要に分けて集計する作業です。

分けるには、購入者と届け先が同じかどうかを見ます。
包装の指定も、手がかりになります。

次に、値引きの種類を注文の記録に残す形にします。
期限が近い在庫の値引きと、初めて試すための値引きを分けます。

そのあとで、贈答の翌年の注文率と、自家需要の再購入率を出します。
確定の時期が違うため、別々に追います。

最後に、配信の面ごとの内訳を月次で見る形を固定します。
固定しないと、毎月違う切り口の資料が出てきます。

食品通販の初回の質の設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
贈答の時期の初回が二千件で、そのうち翌年に再び注文したのが四百件だとします。

翌年の注文率は二割になります。
同じ時期の自家需要の初回が五百件で、半年以内の再購入が百五十件なら三割です。

件数では贈答が四倍ですが、率では自家需要が上回ります。
どちらを増やすかは、件数と率の両方で比べてください。

期の途中で定義を変えない

贈答と自家需要の分類を期の途中で変えると、前後の比較ができなくなります。
変える必要が出た場合は、過去の分も同じ分類で集計し直します。

集計し直さずに分類だけ変えると、率の変化が施策の成果に見えます。
この誤解は、翌期の予算配分まで引きずります。

分類の定義は、変更履歴を残して同じ場所に保管します。
場所が分かれると、翌期の設計で前提を追えなくなります。

食品通販の初回獲得の質で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
注文の内訳ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ