食品通販の2026年の環境変化と打ち手

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2026年の変化のうち、季節に集中する事業に先に効くのはどれか

2026年に起きている変化は複数ありますが、すべてが同じ重さではありません。
季節に集中する事業で先に効くのは、二つです。

一つは、配信面の仕様の変更の時期です。
繁忙期に重なると、その年の計画が崩れます。

もう一つは、検索の要約の広がりです。
条件での検索が要約されると、候補に入る段階が前に移ります。

この二つは、どちらも繁忙期の成果に直接効きます。
計測の前提の変更は、その次に効いてきます。

そのため、優先して確認するのはこの二つです。
すべての変化に同時に対応しようとすると、どれも中途半端になります。

繁忙期と重ならないかを先に見る

仕様の変更が予定されている時期は、事前に分かることがあります。
その時期と、自社の繁忙期が重なるかを先に確認します。

重なる場合は、変更の前に設定を移す作業を終えます。
繁忙期の最中に移すと、成果が落ちた原因が分からなくなります。

重ならない場合も、変更の後の数週間は数字が動きます。
その期間に大きな判断をしない計画にします。

配信面の変更が繁忙期に重なったら、どうするのか

配信面の変化は、事前に告知されることがあります。
告知の時期に計画へ書き込んでおけば、対応の時間を確保できます。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告ディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!計測タグの新規設置が必須とされています。

検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式です。
2026年9月30日にはLINE VOOMが終了するとされています。

Googleは AI Max for Search campaigns について、自動作成アセットとキャンペーンレベル部分一致を2026年9月に自動アップグレードするとしています。
DSAは2027年2月に延期され、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンを作成できません。

これらの時期が繁忙期に重なる場合、変更の前に作業を終えます。
終えられない場合は、その年は影響を織り込んだ計画にします。

変更の時期と繁忙期の関係

計測の設定を先に確認する

統合や変更では、計測の設定が影響を受けることがあります。
計測が切れると、その期間の数字が取れなくなります。

繁忙期に切れると、その年の実績が残りません。
実績がないと、翌年の計画の材料が失われます。

そのため、変更の前に計測の状態を確認します。
確認の作業は、繁忙期の前に終えておきます。

検索の要約の広がりは、季節の計画にどう効くのか

季節の計画は、前年の実績をもとに作られます。
どの週にどれだけの流入があり、そこから何件注文されたかという数字です。

この前提が、要約の広がりで崩れます。
Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大していました。

同じ調査では、日本の予測CTR24.1%に対し実測は9.0%でした。
順位を保っていても、流入は前年より減ります。

影響の大きさは、検索の種類で違います。
用途や条件での検索ほど、影響が大きくなります。

そのため、流入の見込みは検索の種類ごとに置き直します。
合計で置き直すと、種類ごとの差が反映されません。

見込みの置き方

流入の見込みは、直近の三か月の実測から置きます。
前年の同じ時期と比べた減少率を、これからの月にも当てはめます。

減少率が種類によって違う場合は、種類ごとに当てはめます。
一律に当てはめると、影響の大きい種類で不足が出ます。

置いた見込みは、月ごとに実測と比べて更新します。
更新の間隔を決めておかないと、期の途中で計画が形骸化します。

計測の前提の変更は、季節の事業にどう効くのか

計測の前提が変わると、その前後で数字の意味が変わります。
GA4では、2026年6月15日より広告データ共有の可否は同意モードのad_storageのみで決まるとされています。

Googleシグナルはレポート上のディメンション表示可否のみを制御し、同意モードを実装していない場合はad_storageがgrantedを既定とするとされています。
この変更の前後で、集計できる範囲が変わることがあります。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しました。
CHIPSなど一部は存続するとされています。

こうした変化があると、前年との比較が成立しない期間が生まれます。
季節の計画は前年の実績を使うため、この期間の扱いを決める必要があります。

扱いを決めずに比較すると、変化を施策の成果と取り違えます。
比較できない期間を明示しておいてください。

比較できない期間の扱い

繁忙期に切れた場合

繁忙期に計測が切れると、その年の実績が残りません。
実績がないと、翌年の計画の材料が失われます。

そのため、代替の数字を先に決めておきます。
注文の件数や出荷の件数は、広告の計測とは別に残ります。

これらを代替に使えば、翌年の計画は作れます。
精度は落ちますが、何もないよりは判断できます。

新しい配信面は、季節に集中する事業でいつ試すのか

新しい配信面が出ると、試すかどうかの判断が必要になります。
季節に集中する事業では、試す時期も判断の一部になります。

繁忙期に試すと、既存の投下の調整に手が回らなくなります。
新しい面の調整は、慣れるまで時間がかかるためです。

そのため、試すのは閑散期にします。
閑散期であれば、外れても影響が小さくなります。

OpenAIは、ChatGPTの広告を2026年2月9日に米国でテスト開始し、2026年8月11日に本格稼働としています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろとされています。

表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみで、CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3ドルから5ドルとされています。
日本は都道府県単位で、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要です。

閑散期に試すときの注意

閑散期は需要が小さいため、成果も小さくなります。
成果の大きさで判断すると、どの面も使えないという結論になります。

判断に使うのは、成果の大きさではありません。
運用が回るかと、表示の確認の手順が回るかです。

回ることが確認できれば、繁忙期に使う判断ができます。
回らない面は、繁忙期にも使えません。

市場全体の動きは、季節に集中する事業にどう関わるのか

広告の市場全体は、運用型に寄る形で動いています。
電通が2026年3月5日に発表した内容では、2025年の総広告費は8兆623億円で前年比105.1%でした。

インターネット広告費は4兆459億円で110.8%、構成比は50.2%で初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で98.4%でした。

電通デジタルが同じ日に公表した詳細分析では、媒体費が3兆3,093億円で111.8%、うち運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%です。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、121.8%の伸びで初めて1兆円を超えています。

ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%でした。
運用型の比率が高いほど、繁忙期に配分を動かせる幅が広がります。

動かせる幅が広いほど、事前の準備の重要さが増します。
準備がなければ、動かせる幅があっても使えません。

予算の増減の傾向

予算の動きについても、いくつかの調査が出ています。
Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に行った調査では、2026年の予算増が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。

同じ調査では、AIの導入済みまたは準備中が80.7%とされています。
Macbee Planetが2025年12月5日から12日に行った調査では、予算増はBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。

削減の対象は、BtoCではイベント・展示会・セミナーが42.9%、CRMやリテンションが40.7%でした。
自社の判断を置くときに、こうした傾向を参照の材料として使えます。

限られた人数で、変化への対応をどう選ぶのか

変化はすべて同時に起きるわけではありませんが、数は多くなっています。
季節に集中する事業では、繁忙期に対応する余裕がありません。

そのため、対応するものを選ぶ基準を先に決めます。
基準は二つです。

一つは、繁忙期に効くかどうかです。
繁忙期の成果に直接効く変化は、優先します。

もう一つは、後から取り返せるかどうかです。
計測が切れる変化は、後から復元できません。

この二つ以外は、閑散期にまとめて対応します。
閑散期であれば、検証の時間も取れます。

対応の優先順位の決め方

対応の担当を決める

変化への対応は、日々の運用とは別の作業です。
兼務にすると、繁忙期の対応に押されて後回しになります。

そのため、対応の担当を明示します。
担当がいない場合は、外部から情報が入る経路を残します。

全部を内製にすると、この情報源がなくなります。
運用の一部を外に残すことも、対応の設計に含めます。

食品通販の2026年の計画は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、新しい施策を選ぶことではありません。
分かっている変更の時期を、繁忙期の日程と並べる作業です。

並べると、重なりが見えます。
重なる場合は、変更の前に作業を終える計画にします。

次に、計測が切れる可能性がある時期を確認します。
繁忙期に切れると、その年の実績が残りません。

そのあとで、直近の実測から流入の見込みを置き直します。
前年の数字をそのまま使うと、要約の影響で計画が崩れます。

最後に、対応の優先順位の基準と担当を決めます。
決めていないと、変化のたびに議論から始めることになります。

食品通販の2026年の計画に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
前年の繁忙期に検索からの流入が五万件あり、直近三か月の実測が前年比で三割減だとします。

同じ減少率が続くとすれば、今年の繁忙期は三万五千件という見込みになります。
この差を計画に反映していないと、繁忙期に一万五千件分の不足が出ます。

不足を埋める手段を先に用意しておけば、繁忙期に慌てずに済みます。
埋める手段は、既存の顧客への案内か、流入からの注文の率の改善になります。

閑散期に対応を集める

変化への対応は、閑散期にまとめます。
繁忙期に対応すると、既存の投下の調整に手が回りません。

閑散期にまとめるには、変更の時期を年間の計画に書き込んでおきます。
書き込んでいないと、変更が来た時点で対応することになります。

書き込んだ計画は、四半期ごとに見直します。
変更の時期が動くことがあるためです。

食品通販の2026年の計画の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ