食品通販の顧客データ基盤｜どこまで作るべきか

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贈り主と届け先が違う事業で、顧客はどの単位で数えるのか

食品通販では、購入者と届け先が違う注文が一定あります。
贈答の注文がその代表です。

このとき、顧客をどの単位で数えるかの判断が要ります。
購入者を顧客とすれば、注文の記録と一致します。

届け先を顧客として数えると、同じ人が何度も別人として並びます。
贈った人が違えば、別の注文として記録されるためです。

そのため、顧客は購入者の単位で数えます。
届け先は、その注文の属性として別に記録します。

この形にすると、贈った人の行動を追えます。
受け取った人の行動は、別の方法で追うことになります。

届け先を記録として持つ意味

届け先を記録に残すと、二つのことが分かります。
一つは、同じ相手に繰り返し贈っているかどうかです。

繰り返しているなら、翌年の案内に前年の情報を使えます。
使えるかどうかは、取得の時点の説明によります。

もう一つは、受け取った人が後に自分で注文したかどうかです。
住所が一致すれば、推定できます。

届け先の情報は、どこまで使ってよいのか

届け先の情報は、購入者が入力したものです。
届け先の本人が、自分で渡したわけではありません。

そのため、扱いの前提が購入者の情報とは違います。
使える範囲は、取得の時点の説明によります。

何をどこまで使ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の判断を、そのまま流用しないようにします。

使える範囲が限られる場合、届け先への直接の案内はできません。
その場合の接点は、同梱物に限られます。

同梱物であれば、箱の中に入れるものは自社で決められます。
範囲が限られることを前提に、接点の設計をします。

届け先の情報の扱いの整理

使えない場合の設計

届け先への直接の案内ができない場合、同梱物で接点を作ります。
何を作っている会社かを伝える形です。

伝わっていれば、受け取った人が自分で調べられます。
調べた結果、自分で注文することがあります。

この経路から入った注文は、贈答の記録と結びつきません。
結びつけたい場合は、同梱物に手がかりを入れる形になります。

同じ人の複数の注文を、どうやってつなげるのか

同じ人が複数回注文しているかを知るには、識別が要ります。
会員の登録があれば、自動でつながります。

登録がない注文が多い場合、識別の率が下がります。
率が低いと、再購入率の計算に使える範囲も狭くなります。

識別がない場合は、氏名と住所と連絡先の組み合わせで推定します。
ただし、推定の精度は高くありません。

住所の表記の揺れや、同姓同名で誤ることがあります。
誤ったまま集計すると、顧客単位の数字が壊れます。

そのため、推定の範囲を明示します。
明示しないと、壊れた数字が配分の根拠になります。

識別の率を上げる

率を上げる最も確実な方法は、注文の時点で登録を促すことです。
登録の手間が大きいと、離脱が増えます。

そのため、取る項目は最小にします。
後から追加で取れる設計にしておけば、最初は連絡先だけで足ります。

贈答の注文では、入力の項目が多くなります。
届け先の入力があるためです。

そのうえに登録の項目を足すと、離脱が増えます。
贈答の時期は、登録の項目をさらに絞る判断もあります。

温度帯と期限の情報を、顧客データにどう結びつけるのか

食品通販では、注文ごとに温度帯が違います。
同じ顧客でも、注文によって常温と冷凍が分かれます。

そのため、温度帯は注文の単位で記録します。
顧客の単位で持つと、実態が見えません。

期限の情報も、注文の単位で持ちます。
届けた商品の期限が、いつまでだったかを残します。

この二つがあると、顧客ごとの購入の傾向が分かります。
冷凍を多く買う顧客と、常温を多く買う顧客が分かれます。

傾向が分かれば、案内の内容を変えられます。
冷凍を買う顧客には、まとめ買いの案内が合います。

注文の単位で記録する項目

記録を案内に使う

記録した温度帯と期限から、再購入の案内の時期を出します。
期限が短い商品ほど、案内の時期が早くなります。

数量も合わせて見ます。
同じ商品でも、数量が多ければ食べ終わる時期が遅くなります。

この三つを組み合わせると、顧客ごとに案内の時期が決まります。
一律の日数で出すより、反応が上がります。

供給の情報を、顧客データとどうつなげるのか

案内を出すとき、その商品の在庫が必要です。
在庫がない商品の案内を出すと、来た人が買えません。

買えない状態で来ると、その後の案内にも反応しにくくなります。
一度の失望が、以後の反応を下げます。

そのため、案内を出す前に在庫を確認できる形にします。
顧客のデータと在庫の情報がつながっていれば、自動で確認できます。

つながっていない場合は、案内のたびに手作業で確認します。
手作業だと、繁忙期に確認が追いつきません。

つなげる作業は、案内の量が増える前に行います。
量が増えてからでは、確認が追いつかなくなります。

期限が近い在庫の案内

期限が近い在庫の案内も、同じ仕組みで出します。
どの商品がいつまでかが分かれば、案内の対象を選べます。

対象は、その商品を買ったことがある顧客にします。
買ったことがない顧客に出すと、値引きで入る層が増えます。

この選び方は、購買の記録がないとできません。
記録と在庫がつながっていて、初めて成立します。

どこまで作るかを、食品通販ではどう判断するのか

基盤の整備の判断は、通常は集計にかかる時間で行います。
食品通販では、繁忙期の負荷も判断の材料になります。

閑散期に困っていない仕組みでも、繁忙期には追いつかないことがあります。
注文の量が数倍になるためです。

そのため、繁忙期に手作業になっている部分を洗い出します。
洗い出した部分が、投資の候補になります。

洗い出しは、繁忙期のあいだに行います。
終わってからでは、何が起きたかが思い出せません。

記録する項目は、何をどれだけの時間かけたかだけで足ります。
詳しくすると、記録そのものが負担になります。

繁忙期に手作業になりやすい部分

直す順番

直す順番は、かかった時間の大きい順にします。
時間の大きいものから直すと、翌年の負荷が最も減ります。

ただし、直すのに時間がかかるものは閑散期に収まらないことがあります。
収まらない場合は、複数年に分けます。

分けた計画は、記録に残します。
残していないと、翌年に一から検討することになります。

外部に渡すデータの範囲は、食品通販ではどう決めるのか

広告の配信や集計を外部に任せる場合、データの一部を渡します。
食品通販では、届け先の情報が含まれることがあります。

届け先の情報は、購入者が入力したものです。
配送のために取得した情報を、別の目的で渡す場合は扱いの前提が変わります。

そのため、渡す必要がある場面かを先に確認します。
配信のために届け先の情報が必要な場面は、多くありません。

何をどこまで渡してよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認せずに渡すと、後から問題になります。

渡す場合は、範囲と使い方と終了時の扱いを契約に書きます。
書いていないと、終了時に確認の作業が発生します。

社内に何を残すかを決める

外部に任せると、分析の結果だけが社内に残る形になりがちです。
結果だけでは、次の委託先に引き継げません。

引き継ぐために必要なのは、集計の定義と、使った項目の一覧です。
この二つがあれば、同じ集計を別の相手にも依頼できます。

定義を社内に残すことを、契約の時点で決めておきます。
運用が始まってから求めると、追加の作業として扱われます。

食品通販の顧客データの整備は、何から手をつけるのか

整備の作業は、新しい項目を集めることから始めがちです。
先にやるのは、購入者と届け先を分けて記録する形を作ることです。

分かれていないと、贈答か自家需要かの判定ができません。
判定ができないと、経路ごとの評価も成立しません。

次に、温度帯と期限と数量を注文の単位で記録します。
この三つがあると、案内の時期を顧客ごとに決められます。

そのあとで、在庫の情報と案内の仕組みをつなげます。
つながっていないと、買えない商品の案内を出すことになります。

最後に、繁忙期に手作業になっている部分を記録する形を決めます。
記録がないと、翌年も同じ手作業が発生します。

食品通販の顧客データの整備に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
年間の注文が五万件で、そのうち会員に紐づいているのが三万件だとします。

残る二万件は、顧客単位の集計に使えません。
再購入率の計算も、三万件分の範囲で行うことになります。

識別の率が上がるほど、判断に使える範囲が広がります。
全体の集計を作り替えるより、率を上げるほうが効果が大きい場合があります。

段階に分けて進める

整備を一度に終わらせようとすると、期間も費用も膨らみます。
第一段階は、購入者と届け先の分離と、注文の単位の記録だけに絞ります。

この二つがあれば、経路ごとの評価と案内の時期の判断はできます。
足りないものは、使ってみてから足します。

段階の区切りと、次に進む条件を先に決めておきます。
決めていないと、第一段階の途中で範囲が広がります。

食品通販の顧客データの整え方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
記録の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ