食品通販のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

モールと自社のサイトを、同じ枠で評価してよいのか

食品通販では、モールへの出店と自社のサイトが併存することが多くなります。
どちらも売上が立つため、同じ枠で比べたくなります。

しかし、一件あたりに残る粗利が違います。
モールでは手数料が引かれるためです。

もう一つの違いが、顧客の情報の扱いです。
モールの側で完結する場合、再購入の案内を自社から出せないことがあります。

出せなければ、その顧客は一度きりになりやすくなります。
一度きりであれば、LTVは初回の分だけになります。

この二つの違いから、同じ枠では評価できません。
枠を分けて、それぞれの上限を計算します。

扱える情報の範囲を確認する

モールごとに、扱える情報の範囲が違います。
何をどこまで使ってよいかは、出店の条件によります。

範囲を確認せずに案内を出すと、後から問題になります。
出店の条件と、掲載時点の最新の公式ガイドラインの両方を確認してください。

範囲が狭い場合、その経路のLTVは初回に近くなります。
狭いことを前提に、上限を計算します。

モールに出す意味は、どこにあるのか

モールでは手数料が引かれ、再購入の案内も出しにくくなります。
それでも出す意味は、届く層にあります。

モールで探す人は、自社のサイトには来ません。
その層に届く経路は、モール以外にありません。

そのため、モールは新規の入口として扱います。
LTVが低くても、初回で採算が合えば意味があります。

初回で採算が合うかは、手数料を引いた粗利で判断します。
引かずに判断すると、採算が合っていないまま続けることになります。

初回で採算が合わない場合は、再購入がないかぎり続けられません。
再購入の経路があるかを、先に確認します。

モールと自社のサイトの違い

同梱物で接点を作る

モールからの注文でも、商品は自社から届きます。
箱の中に入れるものは、自社で決められます。

同梱物で自社を知ってもらえば、次は自社のサイトに来る可能性があります。
来れば、以後の案内が出せます。

同梱物に入れられる内容は、出店の条件によります。
条件を確認したうえで、入れられる範囲で設計します。

モールと自社のサイトで、同じ商品を同じ価格で出すのか

同じ商品を両方で出す場合、価格をどうするかの判断が要ります。
出店の条件で、価格に制約があることがあります。

条件を確認したうえで、自社の設計として決めます。
価格を揃えると、顧客から見た違いは配送の条件だけになります。

揃えた場合、自社のサイトのほうが粗利は大きくなります。
手数料が引かれないためです。

そのため、自社のサイトに寄せる動機が生まれます。
寄せる方法は、同梱物での案内と、自社だけの商品の用意です。

自社だけの商品を用意すると、寄せる理由が明確になります。
ただし、品目が増えるため体制への負担も増えます。

自社だけの商品を作る判断

自社だけの商品を作ると、自社のサイトに来る理由ができます。
一方で、製造と在庫の管理が増えます。

増える負担に見合うかは、自社のサイトの比率の変化で判断します。
比率が動かなければ、負担だけが増えます。

判断の前に、既存の商品の組み合わせで代替できないかを確認します。
組み合わせであれば、製造の負担は増えません。

広告費は、モールと自社のサイトにどう分けるのか

広告費をモールと自社のサイトに分ける場合、売上の比率では決まりません。
一件あたりの粗利が違うため、上限も違うためです。

モールの上限は、手数料を引いた粗利から計算します。
再購入の案内が出せない場合、初回の粗利だけが根拠になります。

自社のサイトの上限は、再購入を含めた粗利から計算します。
案内が出せるため、期間を長く取れます。

この二つの上限は、大きく違うことがあります。
同じ比率で配ると、モールの側が採算に合いません。

そのため、それぞれの上限の内側で配分します。
上限が低い側は、投下の量も小さくなります。

経路ごとの上限の計算の違い

経路が混ざる場合

広告を見た人が、モールで買うことがあります。
自社のサイトに誘導しても、モールで探して買う動きです。

この場合、広告の成果はモールの側に出ます。
成果の記録が分かれるため、評価が難しくなります。

分けられない場合は、小さいほうの上限で計算します。
大きいほうで計算すると、採算が合わない投下が続きます。

自社のサイトに寄せる場合、どの順で進めるのか

自社のサイトに寄せる判断をした場合、順番があります。
先に受け皿を整えます。

受け皿とは、商品の情報と、注文の手続きと、配送の条件です。
モールと比べて分かりにくければ、来た人が離脱します。

整ってから、寄せる案内を出します。
同梱物での案内と、自社だけの商品の用意です。

寄せた結果は、自社のサイトの比率で見ます。
比率が動かなければ、受け皿か案内のどちらかに問題があります。

この順番を逆にすると、来た人が離脱して比率が下がります。
下がると、寄せる判断そのものが誤りに見えます。

受け皿で確かめられること

食品通販で確かめられるのは、配送の条件と期限です。
いつ届くか、届いた後どのくらい持つかです。

モールでは、この情報が定型で表示されます。
自社のサイトで表示が分かりにくいと、比べて劣って見えます。

そのため、配送の条件と期限は分かりやすく置きます。
探させる設計にすると、そこで離脱します。

経路を増やすと、供給の管理はどう変わるのか

モールと自社のサイトを併用すると、一つの在庫を複数の経路で売ります。
どちらかで売れると、もう一方の在庫も減ります。

この連動が遅れると、売れていない側で注文を受けてしまいます。
受けた後で欠品が分かると、取り消しの対応になります。

そのため、在庫の連動の速さを確認します。
遅い場合は、経路ごとに在庫を分ける形にします。

分けると、片方が余ってもう片方が欠品することがあります。
その場合は、配分の見直しが必要になります。

どちらの形が合うかは、連動の速さと欠品の頻度で決まります。
連動が速ければ、分けないほうが効率的です。

在庫の持ち方の選択

繁忙期の扱い

繁忙期は、注文が集中して在庫が速く減ります。
連動の遅れが、そのまま欠品につながります。

そのため、繁忙期だけ経路ごとに在庫を分ける形もあります。
分ければ、片方の欠品がもう片方に波及しません。

切り替えの手間はかかりますが、取り消しの対応より軽く済みます。
判断は、前年の取り消しの件数から決めます。

広告以外の経路を、食品通販ではどう増やすのか

広告以外の経路として、食品通販で使えるのは二つです。
贈答の受け取り手からの流入と、既存の顧客への案内です。

贈答の受け取り手は、味を知っています。
同梱物で自社を知ってもらえば、自分で買う可能性があります。

この経路は、贈答の件数が増えるほど広がります。
費用は同梱物の分だけで、広告に比べれば小さくなります。

既存の顧客への案内は、期限までの売り切りにも使えます。
新規に値引きで出すより、既存に出すほうが後の購入につながります。

どちらも、顧客数が積み上がるほど効きます。
顧客数が少ない段階では、規模が出ません。

経路ごとに物差しを変える

これらの経路を、広告と同じ一件あたりの費用で比べると全部が有利に見えます。
費用が小さいためです。

しかし、確保できる件数の上限は広告に及びません。
比べるべきは費用ではなく、確保できる件数です。

そのため、経路ごとに別の物差しを置きます。
同梱物は箱あたりの転換、既存への案内は案内あたりの注文で見ます。

食品通販のチャネル配分は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、配分を変えることではありません。
経路ごとの手数料を引いた粗利を出す作業です。

粗利が出ると、経路ごとの上限が計算できます。
上限が違えば、配分の比率も変わります。

次に、経路ごとに扱える顧客の情報の範囲を確認します。
案内が出せない経路では、上限が初回の分だけになります。

そのあとで、在庫の連動の速さを確認します。
遅い場合は、経路ごとに在庫を分ける判断になります。

最後に、自社のサイトに寄せるかどうかを決めます。
寄せる場合は、受け皿を整えてから案内を出します。

食品通販のチャネル配分に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
売価が五千円で、原価と送料を引いた粗利が二千円だとします。

モールの手数料が一割なら、残る粗利は千五百円です。
広告へ回す割合を五割にすると、上限は自社で千円、モールで七百五十円になります。

同じ比率で広告費を配ると、モールの側は採算に合いません。
上限の違いを反映した配分が必要になります。

期をまたいで進める前提にする

配分の見直しは、一つの期では終わりません。
自社のサイトの比率が動くまでに、時間がかかります。

そのため、期初に置くのは最終的な比率ではなく、その期に動かす幅です。
幅を小さく置くほうが、途中で止まりません。

期をまたぐ計画は、同じ場所に記録を残します。
担当が替わったときに、前提が失われないようにするためです。

食品通販の販路の配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
経路ごとの役割ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ