食品通販の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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繁忙期に集中する事業で、代理店の何を見て選ぶのか

代理店を比べるとき、最初に並ぶのは運用の実績です。
どの媒体でどれだけの規模を扱ったかという内容になります。

食品通販では、この比較だけでは足りません。
仕事の量が時期によって大きく変わるためです。

繁忙期に体制が足りなければ、調整が遅れます。
遅れた分だけ、取れたはずの注文を逃します。

そのため、見るのは繁忙期の体制です。
何人が、どの時間帯に、どれだけの頻度で対応するかを確認します。

この体制は、提案の段階では見えません。
契約の前に、具体的に聞く必要があります。

提案の段階で聞くこと

一つは、繁忙期に関わる人数と、その人が他にどれだけの案件を持つかです。
同じ時期に他の案件も繁忙期であれば、体制は分散します。

二つ目は、対応する時間帯と頻度です。
繁忙期には、日中だけでなく夕方以降の調整も必要になります。

三つ目は、供給の状況に応じた判断の速さです。
欠品の連絡が届いてから、配信を止めるまでの時間を聞きます。

繁忙期の体制を、契約にどう書くのか

月額を固定した契約では、繁忙期の変動を吸収できません。
作業が増えても、体制は変わらないためです。

そのため、契約に繁忙期の体制を書きます。
書く内容は三つです。

一つは、関わる人数です。
通常の時期と繁忙期で、何人になるかを明示します。

二つ目は、対応する時間帯と頻度です。
繁忙期に日中だけの対応では、欠品への対応が翌日になります。

三つ目は、連絡から判断までの時間です。
欠品の連絡が届いてから、配信を止めるまでの時間を決めます。

契約に書く繁忙期の体制

繁忙期の定義を先に決める

繁忙期がいつかは、事業によって違います。
前年の月別の実績から、どの週が山かを先に示します。

示していないと、代理店側も体制を組めません。
直前に伝えても、人の手配が間に合いません。

山の時期は年によって前後します。
前後する可能性も含めて、範囲で伝えます。

供給の情報を、代理店とどこまで共有するのか

食品通販では、在庫と出荷の上限が投下の前提になります。
この情報が代理店に届いていないと、買えない商品への配信が続きます。

続くと、費用が無駄になります。
さらに、来た人が買えずに離脱します。

そのため、品目ごとの在庫と出荷できる量を共有します。
共有の頻度は、繁忙期には日次にします。

共有の形も決めます。
形が毎回変わると、代理店の側で反映に時間がかかります。

共有の経路も決めます。
定例の連絡とは別に、変化があった時点で伝える経路が要ります。

欠品が出たときの手順

欠品が出たとき、誰が誰に連絡するかを決めます。
決めていないと、連絡が届いても動きません。

連絡を受けた代理店が、どこまで自分で判断できるかも決めます。
止める判断を毎回社内に戻すと、時間がかかります。

判断の範囲を先に渡しておけば、その日のうちに止まります。
範囲の外だけ、社内に戻す形にします。

表示の確認は、代理店とどう分担するのか

食品通販では、産地や製法の表示に確認が要ります。
この判断を代理店に任せると、責任が曖昧になります。

代理店は、媒体の審査に通るかどうかで判断します。
社内の基準は、それとは別に存在します。

そのため、最終の判断は社内に残します。
代理店には、使ってよい表現の一覧を渡します。

一覧の範囲内であれば、確認なしで掲載できる形にします。
一覧の外の表現だけを、掲載の前に確認します。

何がどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
一覧も、定期的に見直します。

表示に関する責任の分け方

産地が変わったときの手順

産地が変わる可能性がある商品では、差し替えの手順を決めます。
変わった時点で、表示を直す必要があります。

連絡の経路は、仕入れの側から広告の側へ、その日のうちに届く形にします。
遅れると、誤った表示のまま配信が続きます。

代理店には、差し替えの依頼から反映までの時間を決めてもらいます。
繁忙期には、この時間が特に重要になります。

繁忙期の成果を、どの数字で評価するのか

代理店の評価を件数で行うと、上限を超える獲得が起きます。
超えた分は、出荷できません。

出荷できない注文は、取り消しか納期の遅れになります。
どちらも、その後の購入につながりません。

そのため、評価は供給の上限に対する充足率で行います。
上限の内側で、どこまで取れたかを見ます。

充足率であれば、上限を超える獲得は評価されません。
評価されなければ、超える動きも止まります。

もう一つ見るのが、欠品の連絡から停止までの時間です。
契約に書いた時間の内側に収まっているかを確認します。

評価の間隔を決める

繁忙期の評価は、終わってからでは遅すぎます。
期間中に、日次で充足率を見る形にします。

日次で見ていれば、上限に近づいた時点で調整できます。
終わってから見ると、超えた事実だけが残ります。

期間が終わったあとには、全体の振り返りを行います。
振り返りの結果は、翌年の契約に反映します。

閑散期の費用を、どう扱うのか

閑散期には、運用の量が減ります。
量に応じて費用を決めると、閑散期の費用も減ります。

費用が減ると、代理店の側も人を割きません。
人を割かなければ、繁忙期の準備が進みません。

準備には、素材の制作と表示の確認が含まれます。
どちらも、繁忙期に始めても間に合いません。

そのため、閑散期の費用は準備の費用として扱います。
運用の量ではなく、準備の作業量で決めます。

決める内容は、何をいつまでに作るかです。
作るものが決まっていれば、費用の根拠も決まります。

閑散期に進める準備の作業

準備の進み方を確認する

閑散期の費用を払っていても、準備が進まないことがあります。
進み方を確認する場を、月次で持ちます。

確認するのは、作ると決めたものの進み具合です。
何割できているかを、具体的に確認します。

進んでいない場合、繁忙期の直前に集中します。
集中すると、確認の時間が足りなくなります。

代理店を替えるかどうかは、食品通販では何で判断するのか

成果が落ちたとき、すぐに代理店を替える判断が出ます。
しかし、食品通販では成果が供給の制約でも落ちます。

作れる量が減れば、獲得できる件数も減ります。
この場合、代理店の問題ではありません。

そのため、先に見るのは契約どおりの体制が動いたかです。
人数、対応の時間帯、欠品の連絡から停止までの時間です。

契約どおりに動いていれば、成果の低下は別の原因です。
動いていなければ、翌年も同じことが起きます。

次に見るのが、成果が落ちた理由の説明です。
供給の制約と施策の巧拙を、分けて説明できるかを見ます。

替えるときに引き継ぐもの

替える判断をした場合、引き継ぐのは運用の設定だけではありません。
使ってよい表現の一覧と、供給の情報の共有の形が同じくらい重要になります。

この二つが社内にあれば、引き継ぎは短期間で済みます。
代理店の側にしかない場合、移行に時間がかかります。

そのため、契約の時点でこの二つを社内に置くことを決めます。
運用が始まってから求めると、追加の作業として扱われます。

食品通販の代理店の選定は、何から手をつけるのか

選定の作業は、候補を集めることから始めがちです。
先にやるのは、繁忙期の範囲と必要な体制を書き出すことです。

書き出すのは、前年の週別の注文の量と、そのときにかかった対応の量です。
この二つがあれば、必要な体制が見積もれます。

次に、供給の情報の共有の形と頻度を決めます。
共有できない情報があると、代理店の側で判断できません。

そのあとで、使ってよい表現の一覧を用意します。
一覧がないと、確認の件数が増えて掲載が遅れます。

最後に、評価の数字と間隔を決めます。
件数ではなく充足率で評価する形にします。

食品通販の代理店選定に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
前年の繁忙期の六週間に、年間の注文の六割が集中したとします。

この六週間に必要な対応の量は、通常の月の何倍かを見積もります。
見積もりを示さずに候補を比べると、提案はどれも通年の体制の話になります。

比べるべき点が出てこないため、費用の比較で決めることになります。
体制の中身を比べるには、必要な体制を先に示す必要があります。

契約に書いておく項目

契約には、繁忙期の体制、供給の情報の共有、評価の数字と間隔を書きます。
この三つは、運用が始まってからでは決めにくくなります。

もう一つ、使ってよい表現の一覧と共有の形を社内に置くことも書きます。
替えるときの移行が短期間で済みます。

書いた内容は、繁忙期の後に見直します。
前年の実行の記録が、見直しの材料になります。

食品通販の代理店の選び方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
繁忙期の体制ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ