専門学校の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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専門学校の比較が、資格と就職の一覧に寄ってしまうのはなぜか

高校生と保護者が最初に見るのは、分野ごとの学校の一覧です。
一覧に載るのは、学費、期間、立地、取得できる資格の名称です。

この4項目は、どの学校も同じ形式で並べられます。
並べられる以上、そこで差がつかなければ選ばれません。

資格の一覧は、同じ分野なら大きく変わりません。
カリキュラムの基準が共通している領域では、差が出にくくなります。

そのため、比較の軸が学費と立地に移ります。
どちらも学校側で大きく動かせる項目ではありません。

本来の差は、学ぶ内容の構成と通い方にあります。
ただし、この2つは一覧の形式に載りません。

さらに、就職や資格の実績に関する表現には制約があります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

実績の数字で勝負する選択の限界

実績の数字を前面に出す選択もあります。
ただし、表現には制約があり、書き方の確認が毎回必要になります。

加えて、数字は単年で動きます。
動いた年に説明が変わると、一貫性が失われます。

数字での勝負は、上位の学校にしか成立しません。
それ以外の学校では、別の軸を作る必要があります。

高校生と保護者が実際に気にしていることは何か

オープンキャンパスの相談の記録を集計すると、質問は一覧の項目だけではありません。
多いのは、通いながらの生活が成立するかという不安です。

時間割がどうなっているか、アルバイトができるか、通学の負担はどうかが論点になります。
これらは、一覧には載りません。

保護者が気にするのは、学費の支払いの見通しと卒業後の方向です。
本人とは、判断の材料が違います。

もう1つが、授業についていけるかという不安です。
未経験から入る分野では、この不安が最も大きくなります。

これらは、一覧の項目では答えられません。
オープンキャンパスとサイトで伝えるしかない内容です。

つまり差別化の中身は、比較の一覧の外側にあります。
一覧の中で勝とうとするかぎり、学費の勝負から抜けられません。

専門学校で比較の軸になりうる要素

相談の記録から軸を見つける

差別化の軸は、会議で決めるものではありません。
オープンキャンパスで実際に聞かれた質問の分布から見つかります。

そのため、質問の内容を分類して記録してください。
選択式の項目を1つ足すだけで、1回の開催で分布が出ます。

分布の上位にある質問が、検討の論点です。
その論点に答えられる中身が、差別化の材料になります。

実績を前面に出せない制約のなかで、何を示せるのか

就職や資格の実績に関する訴求には制約があります。
どの表現がどこまで使えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるのは成果の表現であって、過程の説明ではありません。
この区別をつけると、示せる材料は多く残ります。

示せるのは、カリキュラムの構成と各学年で学ぶ内容です。
何をどの順で学ぶかは、学校の事実として説明できます。

次に、支援の体制です。
補講の有無、個別の相談の頻度、担任の関わり方は、いずれも運用の事実です。

3つ目が、設備と実習の頻度です。
週に何回、どの設備を使うかは数字で示せます。

この3つは、どれも成果の約束を含みません。
それでいて、高校生と保護者の不安には直接答えます。

表現の確認を運用に組み込む

制作物ごとに表現の確認を行うと、判断が担当者で分かれます。
判断の基準と記録を1か所にまとめてください。

まとめた記録があると、翌年度の制作で同じ確認を繰り返さずに済みます。
外部に制作を依頼する場合も、同じ記録を渡します。

判断が難しい表現は、使わない選択も含めて検討してください。
確認に時間をかけるより、示せる事実を増やすほうが早く進みます。

学科ごとに、差別化の中身はどう変わるのか

差別化の言葉を学校全体で1つに決めると、どの学科にも半端に当てはまります。
半端な言葉は、比較の場で機能しません。

未経験から入る学科では、最初の段階の設計が論点になります。
ついていけるかどうかが、最大の不安です。

すでに経験や関心を持って入る学科では、到達点が論点になります。
2年間でどこまで進めるかを具体に知りたがります。

社会人や既卒の層が多い学科では、時間の設計が論点になります。
働きながら通えるか、生活をどう組むかが判断の材料です。

この3者に同じ言葉を出すと、どれにも刺さりません。
学科別に、答えるべき論点を分けてください。

分けたあとで、共通する部分を学校の言葉にします。
順番を逆にすると、共通の言葉から各学科へ降ろせません。

専門学校で学科別に答えるべき論点

共通の言葉をどう作るか

学科別の論点を並べると、共通する要素が見えます。
多くの場合、支援の設計か学びの順序に集約されます。

その集約された要素を、学校の言葉にしてください。
各学科の説明は、その言葉の具体例として位置づけます。

この構造にすると、学科が増えても言葉が壊れません。
先に学校の言葉を決めると、新しい学科が説明できなくなります。

学費で比べられたとき、何を説明するのか

学費を聞かれたときに総額だけを答えると、比較は総額で行われます。
答え方を変えるだけで、比較の軸が動きます。

並べるのは、年ごとの必要額です。
入学時、2年目、実習にかかる費用を分けて示します。

次に、何が含まれているかです。
教材、実習の材料、資格の受験にかかる費用が含まれるかどうかで、実際の負担が変わります。

含まれていないものも明示してください。
明示しないと、入学後に追加の負担が生じて不信につながります。

利用できる制度がある場合は、対象になるかどうかを断定しないでください。
制度の運用は変わるため、制度の窓口で確認してくださいと添えます。

学費を下げる判断をする場合は、払える獲得コストの上限も同時に下がります。
下げないまま募集を続けると、採算が合わなくなります。

安い競合が現れたときの判断

学費の低い学校が現れたときに、追随するかどうかの判断が要ります。
判断の基準は、自校の志願者がそちらに流れているかです。

当日の相談で比較対象として名前が挙がる頻度を記録してください。
挙がっていなければ、追随の必要はありません。

挙がっている場合も、まず理由を聞きます。
学費だけが理由であれば、そもそも自校の対象ではない可能性があります。

学科の差別化の言葉を、現場で使える形にどう落とすのか

差別化の言葉は、学内で共有しただけでは使われません。
使われる場所に置いて、はじめて機能します。

置く場所は3つです。
オープンキャンパスの説明の順番、サイトの見出し、持ち帰り資料の見出しです。

当日の説明では、順番に落とします。
学びの順序を差別化の軸に置くなら、その話を最初に持ってきます。

サイトと資料では、見出しに落とします。
本文に書いても読まれないため、見出しの位置に置きます。

落としたあとは、当日の相談の記録で効果を見ます。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていなければ、伝え方の問題です。
言葉そのものを変える前に、置く場所を見直してください。

専門学校で差別化の言葉を落とし込む場所

現場が使わない言葉の特徴

現場で使われない言葉には共通点があります。
長いこと、学内の用語であること、他校でも言えることの3つです。

長い言葉は、当日の説明で言い換えられます。
言い換えられた時点で、統一の意味がなくなります。

学内の用語は、高校生と保護者に通じません。
他校でも言えることは、差別化になりません。

募集の制作を外部に任せるとき、何を渡すのか

制作を外部に任せる場面では、渡す情報の質が成果を決めます。
渡すものがないと、外部は他校の資料を参照します。

参照した結果、似た表現が出てきます。
似た表現は、比較の場で差になりません。

渡すべきなのは、当日の相談の質問の分布と、そこから決めた差別化の軸です。
この2つがあると、外部の提案の起点が変わります。

もう1つ渡すのが、表現の確認の流れです。
就職や資格の実績に関する表現には制約があるため、確認の担当と基準を渡してください。

渡さないと、確認の段階で大幅な修正が発生します。
修正の往復が、制作の期間と費用を膨らませます。

渡した内容は文書に残してください。
外部の担当が変わっても、同じ前提から始められます。

制作物を評価する基準

制作物の良し悪しを見た目で判断すると、議論が主観に寄ります。
評価の基準を先に決めてください。

基準は2つで足ります。
差別化の軸が見出しの位置にあるか、表現の確認を通っているかです。

この2つを満たしていれば、あとは数字で判断します。
参加からの出願率を見れば、効いているかが分かります。

専門学校の差別化は、どこから作り始めるのか

差別化づくりの起点は、学内の議論ではありません。
高校生と保護者が何を気にしているかの記録です。

記録がない場合は、次の開催から取り始めてください。
選択式の項目を1つ足すだけで、1回の開催で分布が出ます。

分布が出たら、上位の論点に自校が答えられるかを確認します。
答えられる論点が、差別化の候補になります。

専門学校で差別化を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
相談200件のうち、ついていけるかという質問が80件、学費が60件、時間割が35件であれば、最初の差別化の候補は未経験からの進み方になります。

この分布は学科によって変わります。
学科別に集計しないと、全体の平均で上位に来た論点しか見えません。

作った言葉は、年度ごとに当日の記録で検証してください。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていない場合は、言葉ではなく置く場所を先に見直します。
言葉を作り直すより、置き場所の変更のほうが早く効きます。

差別化の軸の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の伝わり方を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ