専門学校のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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専門学校で一括の資料請求を追うと、何が起きるのか

進学情報のポータルには、複数校をまとめて選んで請求できる仕組みがあります。
この仕組みから入る請求が、資料請求の件数の大きな部分を占めます。

まとめて選ぶ段階では、学校を比較していません。
分野や地域で絞った中から、まとめて取り寄せています。

そのため、この請求には学校名を意識していない請求が多く含まれます。
届いた資料を開かないまま終わる場合もあります。

件数を目標に置くと、この経路の比率が上がります。
安く件数が積めるため、獲得コストの数字は改善して見えます。

一方で、参加への転換率は下がります。
結果として、資料請求は目標どおりでも参加者数が伸びません。

さらに、印刷と発送の費用が件数に比例します。
届かない相手への発送が増え、実質の獲得コストは見かけより高くなります。

発送の費用を獲得コストに含める

資料請求の獲得コストを広告費だけで計算すると、実態から離れます。
印刷と発送の費用が、件数に比例して発生するためです。

この2つを含めた数字で、経路別に比較してください。
含めると、一括請求の効率の見え方が変わります。

含めた数字を経営に出すと、件数を追う判断が変わります。
含めない数字だけで議論していると、件数の増加が成果に見えます。

有効な資料請求の条件は、どう決めるのか

有効の定義を、理想の志願者像から作らないでください。
実際に参加と出願に至った人の記録から、共通する条件を抜き出します。

抜き出す手順は、過去3年の請求者を項目ごとに分類することです。
分類したあとに、参加率が明らかに高い組み合わせを探します。

多くの場合、効いてくるのは請求の経路と学年です。
自校のサイトから請求した人は、学校名を選んでいます。

学年も判定に使えます。
高校3年の請求は、その年の出願につながる可能性が高くなります。

3つ目として、希望する学科が特定されているかどうかが使えます。
学科まで選んでいる請求は、検討が進んでいます。

条件を4つ以上にすると、判定が複雑になり運用が続きません。
3つに絞り、請求の時点で取れる項目だけで判定してください。

専門学校で有効な資料請求を判定する条件

条件に合わない請求を切り捨てない

有効の定義を作ると、条件に合わない請求を無視する運用に流れます。
高校2年の請求は、翌年度の対象として残ります。

そのため、条件に合わない請求は別の経路に回してください。
翌年度の案内の対象として、記録を残します。

この層への接点が、翌年の参加者数を支えます。
切り捨てると、毎年ゼロから集め直すことになります。

学年が混ざることは、どう扱うのか

資料請求には、複数の学年が混ざります。
高校3年、2年、そして社会人や既卒の層です。

この3者は、出願までの期間が違います。
3年はその年度、2年は翌年度、社会人は時期が読めません。

混ぜて集計すると、当年度の見込みが実態と合いません。
高校2年の請求が増えた月を、当年度の好調と読んでしまいます。

そのため、学年を集計の軸に入れてください。
請求の時点で学年を取っていれば、分けられます。

分けたあとは、学年ごとに追う数字が変わります。
3年は参加と出願、2年は翌年度の参加、社会人は個別の相談です。

学年ごとに案内の内容も変わります。
同じ資料を送ると、どの学年にも半端な内容になります。

高校2年の層を翌年度に引き継ぐ

高校2年の請求は、翌年度の資料請求の母数になります。
引き継がれないと、毎年ゼロから集めることになります。

引き継ぐには、年度をまたいで記録を保持する必要があります。
記録の保持の期間と、扱いの範囲を先に決めてください。

扱いの基準は掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
取得の時点で伝えた目的の範囲に収める必要があります。

件数を増やす施策は、現場に何を起こすのか

資料請求の件数が増えると、発送の作業が比例して増えます。
封入と発送を学内で行っている場合、事務の負荷が直接増えます。

参加者数が増えると、オープンキャンパスの受け入れが重くなります。
この事業では、当日の対応に学科の教職員が動員されます。

動員には限りがあります。
教員は授業を持っており、開催日に割ける人数は決まっています。

人数を超えて参加者を集めると、一人あたりの対応が薄くなります。
薄くなると、参加からの出願率が下がります。

つまり、件数を増やす施策が出願率を下げる形で戻ってきます。
この関係は、件数だけを見ていると気づけません。

そのため、参加者数の目標は受け入れの枠と合わせて置いてください。
枠を超える目標は、質の低下として跳ね返ります。

専門学校で件数を増やしたときに現場に起きること

受け入れの上限を先に出す

開催あたりの受け入れ人数は、学科ごとに違います。
実習の設備を使う学科ほど、上限が小さくなります。

上限を先に出してから、目標の参加者数を置いてください。
上限を超える目標は、開催の回数を増やすしかありません。

回数を増やす場合は、教職員の動員も増えます。
この調整を募集の前年度のうちに行ってください。

質が落ちた兆候は、どの数字で分かるのか

質の低下を入学者数で把握しようとすると、判断が1年遅れます。
年度内に手を打つには、もっと手前の数字が要ります。

最も早く動くのは、請求から参加への転換率です。
一括請求の比率が上がると、この率が下がります。

次に動くのが、参加からの出願率です。
当日の対応の薄まりや、参加者の検討の浅さが現れます。

この2つを経路別に並べると、原因が特定できます。
経路によって転換率が大きく違えば、請求の質の問題です。

ただし、この2つは年度によっても動きます。
前の年度の同じ時期と比べる形にしてください。

比較のためには、週単位の記録が要ります。
日程がずれるため、週の番号で並べます。

当日の内容が原因かを切り分ける

参加からの出願率が落ちたとき、原因は2つに分かれます。
参加者の検討が浅いか、当日の内容が合っていないかです。

切り分けには、経路別の出願率を見ます。
すべての経路で落ちていれば、当日の内容に原因があります。

特定の経路だけで落ちていれば、その経路の請求の質の問題です。
この切り分けをせずに当日の内容を変えると、効果が出ません。

質を上げるために、広報の側で何ができるのか

広報の側で質に効くのは、配信の対象だけではありません。
請求のあとに何を送るかが、参加への転換を決めます。

全員に同じ資料を送ると、どの相手にも半端な内容になります。
学科まで決めている人には詳しすぎず、分野で迷っている人には難しすぎます。

そのため、請求の時点で学科と学年を取ってください。
この2つがあれば、案内を分けられます。

分ける単位は、学科の群と学年の2軸で足ります。
細かく分けすぎると、制作と発送の運用が続きません。

もう1つが、参加の案内のタイミングです。
請求の直後に次の開催日を案内すると、転換率が上がります。

案内が遅れると、他校の日程が先に埋まります。
請求から案内までの期間を、運用の指標として管理してください。

専門学校で請求から参加への転換を上げる打ち手

オンラインの枠を位置づける

オンラインの開催は、来校の代わりにはなりません。
実習の設備を見せられないためです。

一方で、遠方の層と日程の合わない層には有効です。
来校の前段階として位置づけると、機能します。

オンラインの参加者が、後から来校しているかを追ってください。
追わないと、来校の代替として扱われて出願率が下がります。

外部に運用を任せるとき、請求の質の基準はどう共有するのか

外部に任せると、見える数字が請求の件数に限られます。
参加も出願も、媒体の外側で起きます。

渡すべきなのは、有効な請求の定義と、実際の判定結果です。
定義だけでは、どの配信が有効な請求を生んだかが分かりません。

判定結果に加えて、経路別の参加率も返してください。
この2つがあれば、外部は質の側で打ち手を出せます。

返す周期は月次で足ります。
ただし募集の山の時期は、週次の共有が有効です。

もう1つ渡すのが、印刷と発送を含めた獲得コストです。
広告費だけの数字で評価すると、件数を増やす判断に寄ります。

評価の対象は、有効な請求の件数までに区切るのが実務的です。
参加率まで評価に含めると、当日の運営まで外部が関わる必要が出ます。

契約の前に決めること

質の基準を共有する範囲は、契約の前に決めてください。
運用が始まってから追加すると、評価の基準を途中で変えることになります。

年度をまたぐ契約の場合、評価の時期も決めます。
募集の年度の途中で評価すると、時期による偏りが出ます。

決めた内容は文書に残してください。
担当者が異動しても、引き継げる形にします。

専門学校のリードの定義は、どこから決めるのか

定義づくりの作業は、議論ではなく集計から始まります。
理想の志願者像を話し合っても、判定に使える条件は出てきません。

最初にやるのは、過去3年の請求と参加と出願の記録を1つの表にすることです。
請求の時点で取った項目が残っているかを、この段階で確認します。

項目が足りていない場合は、まず記録を始めてください。
1年ぶん溜まれば、暫定の条件は出せます。

専門学校のリードの定義づくりの着手順

数字は説明のための仮の値です。
請求3,000件のうち、自校サイトからが600件で参加率が35%、一括請求が2,400件で参加率が8%なら、参加者数はそれぞれ210人と192人です。

件数では一括請求が4倍でも、参加者数はほぼ並びます。
ここに印刷と発送の費用を加えると、1人あたりの費用が逆転する場合があります。

この比較を一度示すと、件数の議論が構成の議論に変わります。
示さないかぎり、件数の多い経路が評価され続けます。

定義は毎年見直してください。
ポータルの仕組みや入試の方式が変われば、参加に近い条件も変わります。

リードの質の定義で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
請求から参加までの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ