専門学校の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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専門学校で、校名の検索が持つ意味は何か

高校生の検討は、分野ごとの一覧を見る段階から始まります。
一覧の中から、いくつかの学校が候補として残ります。

残った学校について、個別に校名で調べる動きが入ります。
これが校名の検索です。

この段階で必要な情報にたどり着けないと、候補から外れます。
外れた時点で、一覧に載せるためにかけた費用が回収できません。

校名の検索は、他の接点の成果としても現れます。
高校訪問、在校生の発信、地域での認知が、後から検索という形になります。

そのため、この検索の件数は認知の取り組みの成果を映す数字になります。
件数が伸びていれば、認知側の投資が効いています。

逆に、この検索が細っている場合は依存が進んでいます。
一覧からの請求で件数を維持していても、自校で作れている需要は減っています。

校名の検索が細ると何が起きるか

校名の検索が減ると、資料請求に占める一括請求の比率が上がります。
参加への転換率が下がり、参加者数が減ります。

参加者数を維持しようとすると、一覧の掲載を厚くする判断が出ます。
掲載を厚くすると費用が上がり、他の接点に回す余地がなくなります。

この循環に入る前に、校名の検索の比率を定点で見てください。
年度ごとに記録していれば、傾向は3年で分かります。

校名が知られる経路は、どこにあるのか

校名を知る場面は、広告の外側に多くあります。
最も強いのが、高校の進路指導の場面です。

教員が選択肢として提示すると、その場で名前が記憶されます。
提示された学校は、後から個別に調べられます。

次が、在校生と卒業生です。
出身高校の後輩に、名前が伝わります。

3つ目が、地域での接点です。
学校の所在地の周辺では、施設や行事を通じて名前が知られます。

4つ目が、一覧での掲載です。
並んだ中の1つとして名前が記憶されます。

この4つは、どれも直接の請求にはつながりません。
数か月から1年後に、検索という形で現れます。

専門学校で校名が知られる経路

認知の経路を当日に記録する

どの経路で名前を知ったかは、オープンキャンパスの当日に聞けます。
選択式の項目を1つ置くだけで、分布が取れます。

ただし、本人の記憶は正確ではありません。
複数の接点があった場合、最後の接点だけが答えられます。

そのため、当日の記録は傾向の把握に使ってください。
正確な配分は、校名の検索の推移と合わせて判断します。

校名で訪れた人は、何を確かめているのか

校名で訪れた人は、初めてこの分野を調べる人ではありません。
すでに一覧で複数校を並べたあとの段階にいます。

そのため、分野の一般的な説明は求めていません。
求めているのは、一覧で得た情報の裏付けです。

最初に確認されるのが、学費の内訳です。
一覧の金額に何が含まれているかを確かめます。

次が、時間割と通学の負担です。
自分の生活で成立するかを、具体の情報で確認します。

3つ目が、次に参加できる日程です。
判断の次の一歩が見えないと、そこで止まります。

これらが1ページで確認できないと、離脱します。
複数のページを渡り歩く手間を、この段階の人はかけません。

専門学校で校名から訪れた人が確かめること

一覧で語られた内容に答える

一覧の記述は、自校で書いたものとは限りません。
書かれた内容に誤解があれば、それが検討の前提になります。

そのため、一覧でよく語られる論点に答えるページを持ってください。
学費の内訳と資格の範囲が、誤解の生じやすい項目です。

他校の名前を出す必要はありません。
自校の条件を明確に書けば、比較の材料になります。

高校の中で認知を作るには、何が要るのか

高校の中での認知は、教員を通じて生まれます。
教員が生徒に提示しなければ、名前は伝わりません。

提示されるには、教員が説明できる材料が要ります。
学校の紹介のパンフレットでは、説明の材料になりません。

必要なのは、どんな生徒に向いているかの整理です。
未経験からでも進めるか、どの程度の学習が要るかが分かる形です。

もう1つが、進路の相談で使える情報です。
卒業後の方向と、そこに至る学びの順序を示します。

実績の数字を中心にすると、表現の制約がかかります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

教員向けの説明会も、認知の経路として機能します。
参加した高校からの出願が増えているかを、年度ごとに確認してください。

高校別に接点の履歴を持つ

どの高校にいつ訪問し、誰と話したかの記録を持ってください。
記録がないと、担当が変わるたびに関係が振り出しに戻ります。

記録するのは、訪問の年月、応対した担当、渡した資料の3つです。
この3つがあれば、次の訪問の準備ができます。

高校別の出願数と並べると、接点の効果が見えます。
効果が見えると、訪問の配分が判断できます。

校名の検索と一般の検索に、どう配分するのか

校名の検索は、最も獲得コストが低い経路です。
ただし、検索されている回数以上には件数が伸びません。

そのため、校名は取り切る前提で配分してください。
取り切ったうえで、不足分を一般の検索と一覧の掲載で埋めます。

校名に広告を出すべきかという議論が出ることがあります。
広告を止めても自然検索で一定数は流入するためです。

判断の材料は、他校や媒体が自校名で出稿しているかどうかです。
出稿されている場合、止めると上位を取られます。

もう1つが、自然検索の結果の内容です。
一覧の媒体が上位を占めている場合、広告枠の意味が大きくなります。

この2つを確認したうえで、配分を決めてください。
確認せずに止めると、校名経由の件数が落ちます。

校名を全体の平均に混ぜない

全体の獲得コストを見るとき、校名を含めると実態より良く見えます。
新規の獲得の効率が、校名の低い数字で薄まるためです。

配分と評価の場面では、校名を分けてください。
分けたうえで、新規獲得だけの獲得コストを出します。

この分離をしていない場合、新規の実態が見えません。
見えないまま配分を決めると、新規側の悪化に気づけません。

高校と地域での認知の取り組みは、どう測るのか

認知の取り組みは、請求の件数で評価すると必ず不合格になります。
効果が現れるまでに1年から数年かかるためです。

代わりに使うのが、校名の検索数です。
取り組みの実施と、その後の検索の推移を並べます。

推移を見るときは、募集の時期による変動を考慮してください。
前の月ではなく、前年の同じ時期と比べます。

もう1つが、当日の認知経路の記録です。
どの経路で名前を知ったかの分布が、取り組みの効果を映します。

ただしこの記録は、最後の接点に偏ります。
分布の絶対値ではなく、変化を見てください。

この2つを年度ごとに並べると、認知の取り組みの効果が判断できます。
年度内では、変化が偶然の振れに埋もれます。

専門学校で認知の取り組みを測る数字

認知の予算を別枠にする

認知の取り組みは、募集期の調整で最初に削られます。
短期の数字に出ないためです。

削られないようにするには、年度の枠を先に切ってください。
枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。

枠を切ったうえで、年度の終わりに一度だけ継続の判断をします。
判断の基準は、校名の検索の推移に置きます。

認知と募集が対立して見える場面は、どう扱うのか

認知と募集が対立するのは、同じ期間で比較しているからです。
募集期の会議で並べると、認知の取り組みは常に見劣りします。

そのため、評価する期間を分けてください。
募集は募集期の週次、認知は年度で見ます。

会議の議題も分けます。
募集の議題に認知の数字を混ぜると、削減の議論になります。

認知の議題では、校名の検索の推移と高校別の出願数だけを見ます。
請求の件数を並べないことが、議論を守る方法です。

もう1つの方法が、予算の枠を分けることです。
枠が分かれていれば、募集期の調整で相殺されません。

この2つを行うと、対立は運用上ほぼ消えます。
残るのは、年度の枠の大きさを決める議論だけです。

経営に説明するときの並べ方

認知の取り組みを経営に説明するときは、獲得コストの推移と並べてください。
校名の比率が下がると平均の獲得コストが上がるという関係を示します。

この関係を示すと、認知が費用ではなく効率の話になります。
費用として説明すると、削減の対象になります。

数字は説明のための仮の値です。
校名経由の請求の獲得コストが1千円、一覧経由が4千円で校名が全体の2割なら平均は3千4百円、校名が1割に下がると3千7百円になります。

校名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の起点は、施策の選定ではありません。
いまの校名の検索が増えているのか減っているのかの確認です。

記録するのは、校名の検索数と、全体の流入に占める比率です。
比率のほうが、依存の度合いを映します。

同時に、当日の認知経路の記録を始めてください。
選択式の項目を1つ置くだけで、1回の開催で分布が出ます。

専門学校で校名の検索を増やす着手順

数字は説明のための仮の値です。
校名の検索が全体の2割を占めていた状態から1割に下がっていれば、依存が進んでいます。

この場合、一覧からの請求が伸びていても自校で作れている需要は減っています。
認知側の枠を切る判断の根拠として、この推移を使ってください。

取り組みの効果は、年単位で現れます。
年度内で判断せず、年度の枠を維持したまま推移を見てください。

途中で成果が見えない場合も、打ち切る前に受け皿を確認します。
校名で訪れた人が確かめる項目が揃っていないと、増えた検索が請求に変わりません。

校名の検索を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状の流入を見てもらうところから始められます。
認知と募集の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ