旅館のマーケティング戦略｜競合との差別化と、伸ばす順番

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旅館が最初に決めるべきことは何か

旅館の伝統的な形は、一泊二食です。
夕食と朝食を出し、単価を高く保つ。

この形は、単価が高い代わりに、費用も重くなります。
料理人が必要で、食材の仕入れがあり、配膳の人手も要ります。

食事なしの選択肢

近年は、食事を選べる形を取り入れる旅館が増えています。
素泊まり、朝食のみ、夕食も付ける。

単価は下がりますが、費用も下がります。
そして、食事の縛りがないことを好む客もいます。

立ち位置を決める三つの軸

何で選ばれているかを確かめる

料理が評価されているのか。
温泉が目当てなのか。
部屋の造りが好まれているのか。

どこから予約が来ているのかをどう把握するのか

旅館の予約は、多くが予約サイトを通じて入ります。
これらのサイトには手数料がかかります。

集客力はありますが、その分の費用が出ていきます。

記録するのは四つだけでいい

予約ごとに記録する項目

手数料の負担を数える

一か月の売上のうち、手数料がいくらか。
これを数えてください。

ここに挙げる数字は、説明のための仮の値です。
月の売上が1000万円で、そのうち800万円がサイト経由、手数料が10パーセントなら、80万円が出ていきます。

自社での予約を増やす

一度泊まった人が、次も来ることがあります。
この人たちに、直接予約できることを伝えてください。

客室数という上限のなかで、どう考えるのか

旅館の売上は、客室数と稼働率と単価で決まります。
客室数は簡単には変えられないので、動かせるのは稼働率と単価です。

そして、この二つはしばしば相反します。
単価を上げれば稼働が下がり、稼働を上げようとすると単価が下がります。

時期によって使い分ける

週末と連休は、放っておいても埋まることがあります。
この時期は、単価を上げる余地があります。

平日とシーズンオフは、埋まりません。
この時期は、稼働を上げることを優先します。

時期ごとの考え方

平日に来る人を探す

平日に旅行できる人は限られます。
退職した層、休みが不規則な仕事の人、一人での旅行。

こうした層に向けたプランがあると、平日が埋まります。

安易な値下げは戻せない

口コミのスコアにどう向き合うのか

旅館の予約では、口コミのスコアが大きく影響します。
点数が低いと、選ばれません。

そして点数は、良い評価より悪い評価に強く影響されます。

低い評価の理由を分類する

清掃が行き届いていない。
設備が古い。
料理が期待と違った。
対応が悪かった。
写真と違った。

このうち、すぐ改善できるものがあります。

低い評価への対応

写真を実態に合わせる

実際より良く見える写真を使うと、来てから落差を感じられます。
その落差が、低い評価になります。

実態に合った写真のほうが、結果として評価が安定します。

返信の仕方

低い評価への返信は、読んでいる他の人も見ています。
言い訳や反論ではなく、事実の確認と改善の姿勢を示してください。

料理と温泉と部屋のどこに投資するのか

旅館を選ぶ理由は、料理、温泉、部屋、立地のいずれかです。
そしてすべてで優れることは、費用の面で難しいものです。

評価されている部分を確かめる

口コミを読むと、何が評価されているかがわかります。
そこが、その旅館の強みです。

投資の判断を、項目ごとに見ていきます。
料理については、投資の方向は食材、料理人、提供の仕方。
温泉については、投資の方向は浴場の設備、清潔さ、貸切の仕組み。
部屋については、投資の方向は内装、寝具、眺め。
立地については、投資の方向は周辺の案内、送迎。

露天風呂付きの部屋という選択

地域名 旅館 露天風呂付きという形で探されることがあります。
この設備がある部屋は、単価を高くできます。

すべての部屋を改装する必要はありません。
数室でも、この需要を取れます。

投資できないときの工夫

従業員の採用にどう取り組むのか

旅館の仕事は、朝と夕方に忙しく、日中に余裕があることがあります。
また、休みが平日になります。

この働き方が合う人と、合わない人がいます。

実態を先に示す

一日の流れがどうなっているか。
休憩の時間はどれくらいか。
休みはいつ取れるか。
住み込みができるか。

採用向けに書けることを、項目ごとに見ていきます。
一日の勤務の形については、応募者が知りたい理由は中抜けがあるか。
休みの取り方については、応募者が知りたい理由はいつ休めるか。
住まいの用意については、応募者が知りたい理由は通えない場所でも働けるか。
担当する業務については、応募者が知りたい理由は何をするのか。
繁忙期の状況については、応募者が知りたい理由はどれくらい忙しいか。

住まいの用意は大きな要素

旅館は、公共の交通が不便な場所にあることが多くあります。
住まいを用意できると、遠方からの応募が可能になります。

実態と違うことは書かない

需要が集中する時期をどう扱うのか

旅館の需要は、週末と連休に集中します。
この時期は埋まり、平日は空いています。

そして繁忙期の売上には、客室数という明確な上限があります。
どんなに需要があっても、それ以上は受けられません。

伸ばせるのは平日

繁忙期の売上を増やすには、単価を上げるしかありません。
一方で、平日には伸びしろがあります。

平日を埋める方法を、項目ごとに見ていきます。
価格を抑えたプランについては、向いている客層は時期を選べる人。
目的のある滞在については、向いている客層は仕事、療養、長期滞在。
地域の行事と組み合わせるについては、向いている客層はその目的で来る人。
一人での宿泊を受けるについては、向いている客層は一人旅の層。

一人での宿泊を受けるか

一人での宿泊を受けない旅館があります。
部屋の効率が悪いためです。

しかし平日の空室であれば、一人でも受けるほうが収入になります。
条件を決めて受け入れる方法があります。

長期の滞在

何から手をつければいいのか

ここまでの内容を、着手できる順番に並べます。
全部を同時に始める必要はありません。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは予約の経路ごとの件数と手数料を出す、かかる時間の目安は1週間。
2については、やることは低い評価の理由を分類する、かかる時間の目安は1週間。
3については、やることはすぐ改善できるものから直す、かかる時間の目安は1か月。
4については、やることは平日と週末で稼働率を分けて出す、かかる時間の目安は半日。
5については、やることは平日に来る客層に向けたプランを作る、かかる時間の目安は1か月。

ここに挙げた時間の目安は、説明のための仮の値です。
規模によって前後します。

最初の一つは今日から始められる

予約の経路ごとの件数を数えるだけです。
手数料がいくら出ていっているかが見えます。

自分の旅館に合うかを確かめたいとき

よくある質問

まとめ