ROASと他の指標の違い｜どの場面でどれを見るか

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ROASとCPAは何が違うのか

ROASとCPAは、広告運用で同時に使われることが多い指標ですが、見ている対象が異なります。
ROASは売上を基準に広告投資の効率を確認する指標です。
一方、CPAは購入や問い合わせなど、設定したコンバージョンを1件獲得するための費用を確認します。

ROASは「広告費を使った結果、いくら売上が返ってきたか」を確認する指標です。
計算式は、広告経由の売上÷広告費×100です。

たとえば説明のための仮の値として、広告費を100万円使い、広告経由で400万円の売上が発生した場合、ROASは400％です。
広告費1円に対して4円の売上を生み出した状態と読み取れます。

CPAは、広告費÷コンバージョン数で計算します。
説明のための仮の値として、広告費100万円で50件の購入を獲得した場合、CPAは2万円です。

この二つを比較すると、CPAは獲得件数に焦点を当て、ROASは売上金額に焦点を当てていることが分かります。

CPAだけでは購入金額の違いを評価できない

同じCPAで商品が売れていても、購入単価が異なれば事業への貢献度は変わります。

説明のための仮の値として、CPAがどちらも5,000円だったとします。
一方の商品は1件あたり8,000円、もう一方の商品は1件あたり3万円売れる場合、広告費に対する売上効率は大きく異なります。

この差を確認するためにROASを使います。

反対に、ROASだけを見ても、何件の顧客を獲得できたかは分かりません。
売上が一部の高額購入者に偏っている可能性もあります。

そのためECや通販では、CPAとROASを並べて確認することが基本です。

ROASとCPAの違い

CPAとROASのどちらか一方に決める必要はない

広告運用では、どちらの指標を採用するかという二者択一で考える必要はありません。

購入件数を増やす段階ではCPAを重視し、商品別やキャンペーン別の売上効率を見る段階ではROASを重視するなど、目的に応じて比重を変えます。

売上を最終目的とする事業であっても、日々の運用改善ではCPAの変化が有効な判断材料になります。
広告運用では複数の指標を階層的に見る考え方が必要です。

ROASとROIは何が違うのか

ROASとROIはどちらも投資効率を表しますが、分子と分母に入れる数字が異なります。

ROASは広告費に対する売上を測定します。
広告媒体の管理画面でも確認しやすく、キャンペーンや広告セット、商品単位で比較しやすい指標です。

ROIは、投資によって得られた利益を基準に判断します。
広告費だけではなく、原価、制作費、システム費、人件費などを含めて考える場合があります。

そのため、ROASが高くてもROIが高いとは限りません。

説明のための仮の値として、広告費100万円で500万円の売上を作った場合、ROASは500％です。
一見すると非常に高い数字に見えます。

しかし、その商品の原価や物流費、決済手数料、広告クリエイティブ制作費などを差し引いた結果、利益がほとんど残らなければ、事業として十分な投資成果とは言えません。

ROASは媒体運用に近くROIは経営判断に近い

ROASは広告施策の良し悪しを比較する場面で使いやすい指標です。

検索広告やSNS広告などでキャンペーン別の効率を比較し、予算配分を調整する場合に向いています。

ROIは、広告施策そのものを継続すべきかどうかを判断するときに役立ちます。

たとえば広告によって売上が増えていても、利益率が低下しているのであれば、広告運用上は成功していても経営上は改善が必要です。

ROASを広告担当者だけの数字として扱うのではなく、最終的には利益と接続して確認する必要があります。

利益率が異なる商品ではROAS目標も変わる

商品ごとに利益率が違う場合、一律のROAS目標を設定すると判断を誤ることがあります。

利益率の高い商品であれば、比較的低いROASでも利益を確保できる可能性があります。
一方、仕入れ価格や原価が高い商品では、高いROASを維持しなければ利益が残りません。

そのため「ROAS300％以上なら成功」といった固定的な基準ではなく、自社の商品原価や粗利率から必要な水準を逆算する考え方が必要です。

ROASと売上は何が違うのか

広告運用では売上が増えているだけでは、広告が効率良く機能しているとは判断できません。

売上は事業規模を把握するうえで欠かせませんが、どれだけ費用を使って作った売上なのかまでは分からないためです。

説明のための仮の値として、前月の広告経由売上が300万円、今月が500万円だったとします。
売上だけを見ると200万円増えています。

しかし、広告費が前月50万円から今月200万円へ増えていた場合、ROASは前月600％、今月250％です。
売上は増えていますが、広告費に対する売上効率は低下しています。

このような変化を把握するためにROASを使います。

売上成長と広告効率は分けて考える

広告予算を増やせば、一定の範囲では売上も増えやすくなります。

ただし、広告費を増やすほど獲得しやすい顧客だけではなく、購入確率の低い層にも広告が配信されるようになります。
その結果、広告費の増加率に売上の増加率が追いつかなくなることがあります。

そのため、売上を伸ばすこととROASを最大化することは必ずしも同じではありません。

ROASを高く保つことだけを目的にすると、広告費を減らしたほうが数値上は良く見えるケースがあります。
しかし、それによって売上や利益額が縮小するのであれば、事業成長にはつながりません。

広告担当者はROASだけを追うのではなく、売上額、利益額、獲得件数を合わせて確認する必要があります。

ROAS低下が必ず悪いとは限らない

事業拡大の過程では、意図的にROASを下げながら売上を伸ばす判断もあります。

たとえば高いROASを維持できる小さなターゲットだけに広告を配信していると、売上規模には限界があります。
配信対象を広げることでROASが多少低下しても、利益額が増えるのであれば広告投資として成立します。

ROASは高ければ高いほどよい指標ではなく、自社が許容できる下限を把握したうえで運用することが大切です。

ROASと利益率は何が違うのか

ROASを見るときに注意したいのが、売上と利益を混同しないことです。

ROASの分子には通常、広告経由の売上を使用します。
そのため、商品原価や配送費などは直接反映されません。

同じROASであっても、利益率が違えば事業に残る利益は変わります。

説明のための仮の値として、商品Aと商品BのROASがどちらも400％だったとします。

商品Aの粗利率が70％で、商品Bの粗利率が25％であれば、広告費を差し引いた後の利益構造は大きく違います。
この場合、ROASだけを見て二つの商品を同じ評価にすることはできません。

ROASと利益率の見方

損益分岐ROASを把握する

ROASを運用指標として使う場合、自社の損益分岐となるROASを把握しておくと判断しやすくなります。

損益分岐ROASとは、広告費を含めて利益がゼロになる水準のROASです。

実際の算出では、商品原価だけでなく、送料、決済手数料、販売手数料など、どこまで変動費として含めるかを決める必要があります。

広告担当者がROAS300％を達成したとしても、経営側が必要としているROASが450％であれば、目標達成とは言えません。

広告運用を始める前に、経理や経営側と数字の定義をそろえることが重要です。

高粗利商品と低粗利商品を同じ基準で比較しない

複数の商品を広告で販売している場合、商品別ROASを見るだけでは判断が不十分になることがあります。

粗利率が大きく異なる商品では、許容できる広告費も異なるからです。

商品別の広告予算を配分するときは、ROASだけではなく粗利額や利益額まで確認すると、事業への貢献度を判断しやすくなります。

ROASとCVRは何が違うのか

CVRはコンバージョン率を表し、サイトへの訪問者や広告クリックのうち、どれだけの割合が成果につながったかを見る指標です。

ROASが広告投資全体の結果を確認する指標なのに対して、CVRは購入までのプロセスを分析する指標として使われます。

説明のための仮の値として、広告から1,000人がサイトを訪問し、そのうち30人が購入した場合、CVRは3％です。

CVRが改善すれば同じアクセス数でも購入件数が増えるため、CPAやROASの改善につながる可能性があります。

ROASが悪化した原因をCVRから探す

広告運用では、ROASが低下したという事実だけでは改善策を決められません。

売上が落ちた原因が、広告のクリック単価上昇なのか、CVR低下なのか、平均購入単価の低下なのかによって対応が変わるからです。

CVRが低下している場合は、広告配信のターゲットが変化していないか、広告クリエイティブと遷移先の内容が一致しているか、LPや商品ページで離脱が増えていないかを確認します。

ROASは最終結果を知らせる指標であり、CVRは原因を分解するための指標の一つと考えると整理しやすくなります。

CVR改善だけではROASが上がらない場合もある

CVRが改善すればROASも改善しやすいですが、必ず連動するわけではありません。

たとえば低価格商品の購入が増えてCVRが上昇しても、平均購入単価が大きく下がれば売上は十分に増えない可能性があります。

また、クリック単価が大幅に上昇している場合、CVRが多少改善しても広告費の増加を吸収できないことがあります。

そのため、CVRは単独で評価せず、CPCや平均購入単価と合わせて確認します。

ROASとCPCは何が違うのか

CPCはクリック単価を意味します。
広告費をクリック数で割ることで算出できます。

CPCは広告からサイトへユーザーを連れてくるまでのコストを確認する指標であり、購入後の売上までは反映しません。

説明のための仮の値として、広告費10万円で1,000クリックを獲得した場合、CPCは100円です。

CPCが低い広告は、多くのアクセスを安く獲得できているように見えます。
しかし、そのアクセスが購入につながらなければROASは低くなります。

反対にCPCが高くても、購買意欲の高いユーザーを集めて高いCVRを実現できれば、ROASが高くなることがあります。

CPCの安さだけで配信先を選ばない

広告媒体やターゲティングによってCPCには差が出ます。

そのため、CPCが安い媒体へ予算を集めたくなることがありますが、広告運用の目的が売上であれば、最終的にはROASまで確認する必要があります。

クリックを安く集めることが目的ではなく、広告費から利益につながる売上を作ることが目的だからです。

特にディスプレイ広告やSNS広告では、興味を引く表現によってCTRが上がり、CPCが下がっても、商品への購入意欲が低いユーザーばかり集まる場合があります。

広告クリエイティブはクリック率だけでなく、購入後の数字まで追う必要があります。

ROASをCPCとCVRに分解して考える

ROASが悪化したときは、CPCとCVRを確認すると原因を特定しやすくなります。

同じ購入単価の商品であれば、CPCが上昇すると顧客獲得コストも上昇しやすくなります。
一方でCVRが改善すれば、高いCPCを吸収できる場合があります。

広告運用では、ROASという最終指標を見た後に、CPCやCVRなどの中間指標へ分解していく順番が有効です。

ROASとLTVは何が違うのか

LTVは顧客生涯価値を意味し、一人の顧客が企業との取引期間を通じてどれだけ価値を生み出すかを表します。

ROASは広告配信後の売上を比較的短い期間で評価することが多いのに対し、LTVは初回購入後の継続購入まで含めて考えます。

この違いは、サブスクリプションや定期購入型の商品で特に大きくなります。

説明のための仮の値として、初回購入金額が5,000円で広告費が4,000円かかった場合、初回売上だけを見ると広告効率は高くありません。

しかし、その顧客が平均して複数回購入し、最終的に3万円の売上を生み出すのであれば、顧客単位での広告投資の評価は変わります。

初回ROASだけでは広告投資を過小評価することがある

リピート購入が多いビジネスでは、広告経由の初回売上だけを使ったROASでは、広告の価値を十分に評価できない場合があります。

新規顧客の獲得時点では広告費が大きくても、その後の継続購入によって利益を回収できるからです。

この場合は、初回ROASに加えて、一定期間後の累計売上やLTVを確認します。

ただし、将来の購入を前提として広告費を増やす場合、LTVの計算方法に注意が必要です。
過去の継続率や解約率が変化すれば、想定していた売上を回収できない可能性があります。

新規顧客獲得ではLTVとCACを合わせて見る

継続型ビジネスでは、ROASだけではなくLTVとCACを組み合わせる考え方もあります。

CACは顧客一人を獲得するためにかかったコストです。

LTVがCACを十分に上回っていれば、初回時点のROASが低くても広告投資を拡大できる可能性があります。

反対に初回ROASが高く見えても、継続率が低く、再購入がほとんど起きない場合は、長期的な収益性が低いことがあります。

広告の評価期間をどこまで取るかは、商品の購入サイクルや事業モデルに合わせて設定する必要があります。

ROASと他の指標はどのように使い分ければよいのか

ROASと他の指標の違いを理解する目的は、一つの正しい指標を選ぶことではありません。
広告運用の目的と判断内容に応じて、見る数字を切り替えられるようにすることです。

売上拡大を目的とするECではROASが中心になります。
問い合わせ獲得を目的とするBtoB広告では、売上までの期間が長いためCPAやCPLの比重が高くなります。

サブスクリプション型の事業では、初回売上だけでは広告投資の良し悪しを判断しにくいため、LTVやCACまで確認する必要があります。

経営と広告運用では見る指標の階層が違う

広告担当者は日々の変化を把握するため、CTR、CPC、CVR、CPAなどを細かく確認します。

経営側は、売上、粗利、利益、ROIなど、事業への最終的な貢献を確認します。

ROASはその中間に位置する指標として使いやすい特徴があります。
広告費と売上を直接比較できるため、広告担当者と経営側の双方が理解しやすいからです。

ただしROASだけで経営判断を完結させることはできません。
利益率や固定費、リピート売上などが反映されていないためです。

広告指標の使い分け

最終指標と改善指標を分ける

広告運用では、経営上の目標となる最終指標と、日々の改善に使う指標を分けると管理しやすくなります。

たとえば最終的な目標を利益額とし、その一つ手前にROASを置きます。
さらにROASを構成する指標としてCPA、CVR、CPCなどを確認します。

ROASが悪化したら、まず売上と広告費のどちらが変化したかを確認します。
次にCPC、CVR、平均購入単価などへ分解します。

このように上位指標から下位指標へ原因を掘り下げれば、数字を眺めるだけの広告レポートになりにくくなります。

一つの指標だけで広告を評価しない

広告運用で起こりやすい失敗は、ROAS、CPA、CPCなどのうち一つだけを目標にすることです。

ROASだけを追えば、予算を縮小するほど数値が改善する場合があります。
CPAだけを追えば、低単価商品の獲得に偏る可能性があります。
CPCだけを追えば、購入意欲の低いアクセスを大量に集めることがあります。

広告指標は、それぞれ異なる場所を測定しています。

そのため、自社の事業目標を起点として、どの数字を最終指標にし、どの数字を改善指標として使うのかを先に決めておく必要があります。

ROASと他の指標の違いを理解しておけば、数値が悪化したときにも、広告配信を止めるべきなのか、LPを直すべきなのか、商品構成を見直すべきなのかを切り分けやすくなります。

よくある質問

まとめ