ROASの目標値の決め方｜売上から逆算する

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ROASの目標値は何を基準に決めればよいですか

ROASは広告費に対して、どれだけ売上を獲得できたかを示す指標です。
計算式は「広告経由の売上÷広告費×100」で表します。

たとえば、説明のための仮の値として広告費100万円から売上500万円を獲得した場合、ROASは500％です。
数字だけを見ると効率が良いように見えますが、ROAS500％だから利益が出ているとは限りません。

商品原価や配送費、決済手数料、人件費などを差し引いた結果、利益がほとんど残らない事業もあります。
反対に、粗利率が高い商品であればROAS300％でも十分な利益を確保できる場合があります。

そのため、ROASの目標は「何％なら良さそうか」ではなく、「最低でも何％必要なのか」から考える必要があります。

ROASの高さではなく利益から逆算する

広告運用ではROAS400％や500％といった数字が目立ちます。
しかし、ROASは高ければ高いほど良いという単純な指標ではありません。

広告配信量を絞れば、購入意欲の高いユーザーだけに広告が届き、ROASが上がることがあります。
一方で広告予算を増やすと、新しい顧客層まで配信対象が広がり、ROASが下がることがあります。

そのため経営上は、ROASそのものを最大化するよりも、必要な利益を確保しながら売上を伸ばせる水準を探すほうが合理的です。

ROAS目標を設計するときは、まず売上、粗利、広告費、その他の変動費を整理します。
そのうえで、広告費をいくらまで使えるのかを逆算します。

ROAS目標を考えるときに確認する数字

ROAS目標は広告担当者だけで決める数字ではありません。
事業全体の収益構造を理解したうえで設定する必要があります。

損益分岐点ROASはどのように計算しますか

ROAS目標を決めるときに、最初に計算しておきたいのが損益分岐点ROASです。

損益分岐点ROASとは、広告経由の販売で利益がゼロになるROASの水準です。
この数字を把握すると、「このROASを下回ると赤字になる」という境界線を持てます。

簡易的には「1÷粗利率×100」で計算できます。

説明のための仮の値として、売上に対する粗利率が50％だったとします。
この場合、損益分岐点ROASは200％です。

広告費100万円を使って200万円の売上が発生すると、粗利は100万円です。
その粗利100万円を広告費100万円で使い切るため、広告経由の利益はほぼ残りません。

粗利率が25％なら、損益分岐点ROASは400％です。
同じ広告でも、商品によって必要なROASが大きく変わる理由がここにあります。

粗利率だけで判断できない費用も含める

実際の事業では、商品原価以外にも販売に連動する費用があります。

ECであれば配送費、倉庫費、決済手数料、モール手数料などが発生します。
返品率が高い商材では返品対応コストも考える必要があります。

そのため、より正確にROASを設計する場合は、売上から広告費以外の変動費をすべて差し引き、広告に使える金額を算出します。

説明のための仮の値として、売上1万円の商品に対して原価3,000円、配送関連費1,000円、決済手数料500円がかかるとします。
広告費に充てられる金額は最大5,500円です。

ただし、5,500円すべてを広告費に使えば利益は残りません。
事業として利益を残したいのであれば、許容広告費はさらに低く設定する必要があります。

ROASの損益分岐点を知る目的は、運用目標をそこに合わせることではありません。
赤字になる境界線を把握し、その上にどの程度の利益を乗せるかを決めるために使います。

目標利益を含めたROASはどう設計しますか

損益分岐点ROASだけを運用目標にすると、広告経由の売上が増えても会社に利益が残らない可能性があります。

そこで次に決めるのが、広告経由の売上からどれだけ利益を残したいかです。

説明のための仮の値として、広告経由の売上が1,000万円あり、広告費以外の変動費が500万円かかる事業を考えます。
広告費を使う前には500万円が残っています。

ここから200万円の利益を残したい場合、広告に使える金額は300万円です。
売上1,000万円を広告費300万円で獲得する必要があるため、必要ROASは約333％になります。

同じ事業でも利益を300万円残したいのであれば、広告に使える金額は200万円です。
必要ROASは500％になります。

つまり、会社としてどれだけ利益を求めるかによって、同じ商品でもROAS目標は変わります。

ROAS目標を広告部門だけで決めない

広告担当者がROAS目標を決める際によく起きるのが、過去実績を基準にすることです。

前月ROASが450％だったため、翌月も450％を目標にするといった設定です。
運用管理としては分かりやすいですが、その450％が経営上妥当なのかは別の問題です。

ROAS450％でも利益率が低すぎる可能性があります。
反対にROAS450％を維持しようとした結果、広告投資を増やせず、利益総額を伸ばす機会を失うこともあります。

ROAS目標を設定するときは、マーケティング部門と経営側で利益条件を共有しておく必要があります。

利益条件によって変わるROASの考え方

広告のKPIとしてROASを設定するのであれば、その数字と会社の利益目標がつながっている状態を作る必要があります。

LTVが高い事業ではROAS目標をどう考えますか

ROASは基本的に、広告費と広告経由売上の関係を見る指標です。
しかし、顧客が一度購入して終わる事業と、継続的に購入する事業ではROASの意味が変わります。

定期購入やリピート購入がある商品では、初回購入時点の売上だけで広告効果を評価すると、本来投資できる広告費を過小評価する可能性があります。

説明のための仮の値として、初回購入金額が5,000円の商品を考えます。
初回購入を獲得するために5,000円の広告費を使った場合、初回ROASは100％です。

一見すると広告効率は悪く見えます。
しかし、その顧客が半年間で合計3万円を購入し、十分な利益が残るのであれば、顧客獲得への投資として成立する可能性があります。

このような事業では、広告費と初回売上だけでなく、CACとLTVを合わせて確認する必要があります。

LTVの期間をそろえて比較する

LTVをROAS設計に使う際は、どの期間の売上を評価対象にするかを決めます。

顧客獲得から3か月後までを見るのか、6か月後までを見るのか、12か月後までを見るのかでLTVは変わります。
期間が異なる数字を混ぜると、広告投資の判断が不安定になります。

また、将来発生する可能性がある売上をすべて広告費として先に使うのも危険です。

継続率が想定より低下する場合があります。
購入頻度が落ちることもあります。
商品構成や価格変更によってLTVが変化することもあります。

そのため、LTVを使う場合でも、実績データからある程度再現性を確認したうえで広告予算に反映します。

新しい商品やサービスで十分な継続データがない段階では、LTVを強く見込みすぎないほうが安全です。

広告のROASを低く設定できるかどうかは、「将来売上があるか」ではなく、「将来利益をどの程度の確度で回収できるか」で判断します。

新規顧客と既存顧客でROAS目標を分けるべきですか

広告管理画面に表示されるROASには、新規顧客と既存顧客の売上が混在することがあります。

この状態でROASだけを見ると、広告によって新しい売上を作れているのか判断しにくくなります。

既存顧客はすでに商品やブランドを認知しています。
購入経験があるため、新規顧客よりも高いCVRで購入することがあります。

その結果、既存顧客への広告配信比率が増えるほど、管理画面上のROASが高くなる場合があります。

しかし、会社が広告に期待している役割が新規顧客の獲得であれば、既存顧客による売上でROASが高く見えても十分とはいえません。

新規顧客獲得ROASを別で見る

新規顧客の獲得を目的とする場合は、新規顧客売上と新規顧客獲得に使った広告費を可能な範囲で分けて確認します。

説明のための仮の値として、広告費100万円から500万円の売上が発生したとします。
全体ROASは500％です。

ところが500万円のうち300万円が既存顧客による売上で、新規顧客売上が200万円だった場合、新規売上に対する見え方は大きく変わります。

この違いを把握せずに全体ROASだけをKPIにすると、広告運用担当者が既存顧客への配信を増やしたほうが目標を達成しやすくなることがあります。

広告運用の評価指標と会社が求める成果がずれる典型的なケースです。

既存顧客への広告が不要という意味ではありません。
再購入促進や休眠顧客の復帰など、既存顧客向け広告にも役割があります。

ただし、新規顧客獲得と既存顧客への販売促進を同じROASだけで評価すると、広告が事業成長にどれだけ貢献しているかが見えにくくなります。

広告の目的ごとに評価軸を分けることが必要です。

広告予算を増やすときROAS目標は変えるべきですか

広告費を増やしたとき、ROASが下がることは珍しくありません。

少額の広告費では、購入確率の高いユーザーを中心に広告を配信できます。
予算を増やすと、広告媒体はより広いユーザー層まで配信対象を拡張します。

その結果、広告費の増加率ほど売上が伸びず、ROASが低下することがあります。

このとき「ROASが下がったから広告費を元に戻す」と判断すると、利益総額を伸ばす機会を失う可能性があります。

説明のための仮の値として、広告費100万円、売上500万円、ROAS500％の状態を考えます。
広告費を300万円に増やした結果、売上が1,200万円になった場合、ROASは400％まで下がります。

ROASだけを比較すると悪化しています。
しかし、粗利やその他の費用を差し引いた利益総額が増えているのであれば、事業としては広告投資を増やしたほうが合理的な場合があります。

平均ROASではなく追加投資の採算を見る

広告予算を増やす際に確認したいのは、追加した広告費がどれだけ追加売上を生んだかです。

100万円から300万円へ予算を増やした場合、増加した200万円の広告費によって、いくら売上が増えたのかを見ます。

既存の100万円分は非常に高いROASを維持できても、追加の200万円は効率が低くなる可能性があります。

この追加部分が損益分岐点を超えているのであれば、全体ROASが多少低下しても投資できる余地があります。

広告予算拡大時に見る数字

広告予算を拡大する局面では、ROASを固定値として扱いすぎないことが大切です。
利益が残る範囲でどこまで広告費を増やせるのかを確認します。

媒体ごとにROASの目標値を変えるべきですか

検索広告、SNS広告、動画広告などでは、広告に接触するユーザーの状態が異なります。

商品名やサービス名を検索しているユーザーは、すでに購入意欲が高い場合があります。
一方、SNSや動画で初めて商品を知ったユーザーは、その場ですぐ購入するとは限りません。

この違いを無視して、すべての媒体に同じROAS目標を設定すると、購入直前のユーザーを獲得する媒体だけに広告費が偏ることがあります。

広告管理画面上では効率が良く見えても、新しい顧客との接点が減り、中長期では売上が伸びにくくなることがあります。

媒体管理画面のROASを足し合わせない

複数媒体を使う場合は、広告計測の重複にも注意が必要です。

一人のユーザーがSNS広告を見た後に検索広告をクリックして購入すると、それぞれの媒体が成果を計上することがあります。
媒体ごとの売上を単純に合計すると、実際の売上より大きく見える可能性があります。

ROAS目標を媒体別に設定する場合でも、最終的には実際の売上や受注データと照合します。

媒体管理画面は運用改善には非常に便利です。
一方で、経営上の売上を完全に表しているとは限りません。

そのため、媒体ROASと事業全体の売上を分けて管理すると判断しやすくなります。

たとえば認知を担う媒体は直接ROASだけでは評価しにくいことがあります。
検索需要の増加、指名検索、サイトへの直接流入、新規顧客数なども合わせて確認します。

反対に、購入獲得を主目的とする広告では、ROASを厳密に管理する必要があります。

媒体ごとに違う数字を設定すること自体が目的ではありません。
各媒体が売上を作る過程でどの役割を担っているかを整理し、その役割に合った評価方法を決めます。

ROASの目標値はどのくらいの頻度で見直しますか

一度決めたROAS目標を長期間使い続けると、事業の実態と目標値がずれることがあります。

ROASの基準となる商品原価や販売価格は変化します。
物流費や決済手数料が変わることもあります。

商品構成が変われば、平均粗利率も変わります。
リピート率が改善すれば、許容できる新規顧客獲得費も変わります。

そのためROAS目標は、広告運用開始時に一度決めて終わりではありません。

数字が変わった理由まで確認する

ROASが目標を下回ったときは、広告運用だけを原因と決めつけないことが必要です。

広告のクリック率やCVRが悪化している場合もあります。
一方で、平均購入単価が下がったことでROASが低下する場合もあります。

セールや商品構成の変化によって売上単価が変われば、広告運用に問題がなくてもROASは動きます。

反対にROASが上がった場合も、広告改善だけが理由とは限りません。
販売価格の上昇や高単価商品の販売増加によってROASが上がることがあります。

そのため、ROAS目標を管理するときは、広告指標と事業指標を分けて確認します。

広告側では広告費、クリック単価、CVR、CPAなどを見ます。
事業側では客単価、粗利率、新規顧客比率、リピート率、LTVなどを見ます。

ROASという一つの数字に集約すると管理は簡単です。
しかし、数字が変化した原因を理解できなければ改善にはつながりません。

月次や四半期など一定のタイミングで確認する方法もありますが、価格改定や原価変更、広告予算の大幅変更、新商品の追加などがあった場合は、その時点で再計算するほうが適切です。

ROASの目標設定は、広告担当者の評価基準を作る作業ではありません。
利益を守りながら広告投資をどこまで増やせるかを決める作業です。

売上と利益の構造から損益分岐点を出し、必要な利益を残したうえで許容広告費を算出します。
その数字を広告運用へ落とし込むことで、ROAS目標が経営とつながった指標になります。

よくある質問

まとめ