ROASの目安｜業種別に見た水準と、比べ方の注意

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ROASの目安はどのくらいですか

ROASは、広告費に対してどれだけ売上を生み出したかを見る指標です。
計算式は「広告経由の売上÷広告費×100」です。

たとえば説明のための仮の値として、広告費100万円で売上300万円を獲得した場合、ROASは300％です。
広告費1円に対して3円の売上を生み出した状態です。

ROASを見るときに注意したいのは、300％という数字だけでは広告が成功しているか判断できないことです。
広告経由の売上が広告費を上回っていても、商品の原価や物流費、決済手数料、人件費などを差し引くと赤字になる場合があります。

ROAS100％を超えていれば黒字とは限らない

ROAS100％とは、広告費100万円に対して売上100万円を獲得した状態です。
売上だけを見ると広告費を回収できています。

しかし、その売上を作るための商品原価が50万円かかっているのであれば、広告費100万円と合わせて150万円のコストがかかっています。
この時点で50万円の赤字です。

そのため、ROASの目安は売上ではなく粗利から逆算する必要があります。

説明のための仮の値として、粗利率が50％の商品なら、売上100万円から残る粗利は50万円です。
広告費が50万円なら損益分岐のROASは200％になります。

一方、粗利率が25％の商品では、売上100万円から残る粗利は25万円です。
広告費25万円で損益分岐になるため、必要なROASは400％です。

同じROAS300％でも、粗利率50％の商品では利益が残る可能性がありますが、粗利率25％の商品では広告単体で赤字になる可能性があります。

粗利率別の損益分岐ROAS

ここで示した数字は、説明のために広告費と粗利だけを比較した仮の計算です。
実際には人件費、物流費、販売手数料、返品率なども考慮する必要があります。

ROASの目安を確認するときは、一般的な相場を探すよりも、自社で何％を下回ると利益が残らないかを先に計算する方が実務では使いやすいです。

ROASは何％あれば広告を続けてよいですか

広告運用では、ROASが高いほどよいとは限りません。
広告費を絞ればROASが高くなることがあるためです。

たとえば説明のための仮の値として、広告費10万円で売上50万円ならROASは500％です。
一方、広告費100万円で売上400万円ならROASは400％です。

ROASだけを見ると前者の方が優秀に見えます。
しかし、売上は後者の方が350万円多くなっています。

商品の利益率が十分高く、ROAS400％でも利益が残るのであれば、広告費100万円を使った方が事業全体の利益額は大きくなる可能性があります。

広告運用で見るべきなのは、最高ROASではなく、広告費を増やしたときに許容ROASを維持できるかです。

目標ROASと最低許容ROASを分ける

広告運用では、目標と最低ラインを分けると判断しやすくなります。

説明のための仮の値として、損益分岐ROASが250％だったとします。
経営として一定の利益を残したいのであれば、目標ROASを350％に設定する考え方があります。

ROAS400％なら積極的に広告費を増やします。
ROAS350％前後なら目標水準として継続します。
ROAS300％なら利益額や新規顧客数を見ながら判断します。
ROAS250％を継続的に下回る場合は、広告費の縮小や改善を検討します。

この数字自体は説明のための仮の値です。
実際の基準は、自社の商品構成と費用構造から決めます。

広告運用担当者が「ROAS300％なので悪いです」と判断するのではなく、経営側と「どこまでなら広告投資を増やせるのか」を共有しておくことが必要です。

特にECでは、広告予算を増やすとROASが徐々に低下することがあります。
購入意欲の高いユーザーだけではなく、まだ商品を知らないユーザーまで配信対象が広がるためです。

ROASを維持することを優先しすぎると、広告費を増やせず売上成長が止まります。
逆に売上だけを追って許容ROASを無視すると、売上は増えているのに利益が減る状態になります。

この中間地点を決める数字が最低許容ROASです。

業種によってROASの目安は変わりますか

「ECならROAS300％が目安」「通販なら400％必要」といった数字だけで判断するのは危険です。

ROASの適正値を決める要素は業種ではなく、事業構造です。

商品原価が高い事業では、売上に対して残る利益が少ないため、高いROASが必要になります。
反対に原価率が低い事業では、比較的低いROASでも利益を確保できます。

さらに、初回購入だけで利益を回収する事業なのか、継続購入で利益を回収する事業なのかによっても変わります。

単品通販と継続購入型では見る数字が違う

説明のための仮の値として、1回3,000円の商品を販売しているとします。

1回購入されて終わる商品であれば、広告費は初回3,000円の売上と利益の範囲内で回収する必要があります。

一方、その商品を平均して5回購入する顧客が多いのであれば、1人あたりの累計売上は15,000円になります。
初回購入時点でROASが低くても、継続購入を含めて利益が残る場合があります。

そのため、サブスクリプション、定期通販、リピート通販では初回ROASだけではなくLTVも確認します。

高単価商品では購入までの期間も確認する

家具、家電、高額美容商品など、購入までの比較期間が長い商品では、広告を見た当日に購入しないケースがあります。

広告を見て商品名を覚え、数日後に検索し、別の流入経路から購入することもあります。
その場合、広告管理画面上のROASだけでは広告の影響を正確に捉えられないことがあります。

一方、日用品など購入判断が速い商品では、広告接触から購入までの期間が短くなりやすいため、広告管理画面のROASと実際の売上が比較的連動しやすくなります。

ROASを見るときは、商品単価、購入検討期間、再購入頻度まで含めて評価する必要があります。

事業構造によって変わるROASの見方

ROASを業界平均だけで評価すると、自社では利益が出ている広告を止めたり、反対に赤字広告を続けたりする可能性があります。
業種の目安は参考情報として扱い、自社の数字を優先して基準を決める方が合理的です。

粗利率からROASの目安はどう計算しますか

ROASの基準を作る最も基本的な方法は、粗利率から逆算する方法です。

計算式は「100÷粗利率」です。
粗利率は％ではなく、小数で計算します。

説明のための仮の値として粗利率40％なら、100÷0.4で250％です。

つまり広告費100万円を使う場合、売上250万円を獲得すると粗利100万円になります。
粗利と広告費が同額になるため、広告費と商品の粗利だけを考えれば損益分岐になります。

ただし、実際の企業経営ではこれだけで判断できません。

広告経由の商品を販売するためには、物流費、決済手数料、倉庫費用、カスタマーサポート、人件費などが発生します。
これらを考慮すると、実際に必要なROASはさらに高くなります。

広告に使える金額から逆算する

もう一つの方法は、売上に対して広告費を何％まで使えるかを決める方法です。

説明のための仮の値として、売上の20％まで広告費に使えるとします。
広告費20万円で売上100万円を獲得する必要があるため、必要なROASは500％です。

売上の25％を広告費に使えるなら必要ROASは400％です。
売上の30％を広告費に使えるなら必要ROASは約333％です。

この方法は、経営計画から広告予算を設計するときにも使えます。

利益を残すなら損益分岐より高く設定する

損益分岐ROASは赤字にならない境界です。
利益目標ではありません。

説明のための仮の値として、損益分岐ROASが250％だったとしても、250％を目標にすると利益がほとんど残らない可能性があります。

そのため、事業として利益を確保したい場合は、損益分岐より高い目標ROASを設定します。

たとえば説明のための仮の値として、250％を最低ラインにし、通常運用では350％以上を目標にする考え方があります。

ただし、広告費を増やす局面ではROASが下がることがあります。
350％から320％へ下がっても、売上と利益額が大きく伸びているなら広告投資として成立する可能性があります。

ROASだけを固定して運用するのではなく、広告費、売上、粗利額、利益額を並べて見ることが必要です。

ROASが高ければ広告運用は成功していますか

ROASは効率を見る指標ですが、事業成長をそのまま示す数字ではありません。

極端に広告費を減らすと、購入確率の高いユーザーだけに配信され、ROASが高くなることがあります。
しかし、広告経由の売上額は小さくなります。

説明のための仮の値として、広告費20万円で売上120万円ならROAS600％です。
広告費200万円で売上800万円ならROAS400％です。

ROASだけなら前者が優れています。
しかし売上額は後者の方が680万円多くなります。

後者でも十分に利益が残るのであれば、ROAS600％を維持することより、ROAS400％で広告投資を拡大する方が事業に貢献する場合があります。

リターゲティング中心だとROASが高くなりやすい

広告を一度見た人やサイト訪問者へ再配信するリターゲティング広告は、購入意向が高いユーザーを対象にできます。

そのため、新規ユーザー向けの広告よりROASが高くなりやすい傾向があります。

ただし、リターゲティングだけでは新しい顧客候補を増やせません。
新規ユーザーへの広告を止めると、時間の経過とともにリターゲティング対象者そのものが減っていきます。

新規獲得広告とリターゲティング広告を合算すると、全体ROASは高く見えることがあります。
しかし実際には、既存の需要を刈り取っている割合が大きい可能性があります。

既存顧客への広告も分けて確認する

既に購入経験がある顧客は、新規顧客より購入率が高い場合があります。

既存顧客への広告配信が多いと、ROASは高くなります。
その数字だけを見て広告の新規顧客獲得力が高いと判断すると、実態を見誤ります。

EC広告では、可能であれば新規顧客売上と既存顧客売上を分けて評価します。

新規顧客のROASは250％で、既存顧客のROASは800％ということもあります。
この数字は説明のための仮の値ですが、両者を合算すると広告の課題が見えにくくなります。

広告投資を増やす判断では、全体ROASだけでなく新規顧客の獲得効率を見る必要があります。

ROASが低いときは何から確認すればよいですか

ROASが下がったときに、すぐ広告クリエイティブを変更するのは適切とは限りません。

ROASは複数の数字の結果として決まるため、原因を分解して確認する必要があります。

ROASは「売上÷広告費」です。
売上は「購入数×平均購入単価」で構成されています。

さらに購入数は、サイト流入数とCVRによって決まります。
流入数は広告費とCPCの影響を受けます。

この関係を順番に確認すると、ROAS低下の原因を特定しやすくなります。

購入単価が下がっていないか確認する

広告の購入件数が変わっていなくても、平均購入単価が下がればROASは低下します。

説明のための仮の値として、広告費100万円で100件購入されているとします。

平均購入単価が2万円なら売上200万円でROAS200％です。
平均購入単価が1万5,000円に下がると売上150万円になり、ROAS150％になります。

購入件数は同じでもROASは50ポイント低下します。

セール商品への購入集中、低単価商品の販売増加、まとめ買い率の低下などが原因になることがあります。

CVRが落ちていないか確認する

サイトへの流入数が変わらず購入数が減っている場合は、CVR低下がROAS悪化の原因になっている可能性があります。

商品ページの変更、価格改定、在庫切れ、配送条件の変更、サイト速度の低下など、広告以外の要因も確認します。

広告管理画面だけを見ていると、広告側に原因があるように見えてしまうことがあります。

CPCが上がっていないか確認する

広告費が同じでもCPCが上昇すると、サイトへ送れる人数が減ります。

説明のための仮の値として、広告費100万円でCPC100円なら1万クリックを獲得できます。
CPC200円なら5,000クリックです。

CVRが同じであれば、購入数もおおむね半分になるため、ROASが大きく低下する可能性があります。

競争環境、ターゲティング、広告品質、入札設定などを確認します。

ROAS低下時の確認順

ROASだけを見て改善策を考えるのではなく、どの数字がROASを押し下げているかを特定します。
原因によって対応すべき部署も変わります。

広告のCTRが原因なら広告担当が改善できます。
CVR低下が価格や在庫によるものであれば、広告担当だけでは解決できません。

ROASは広告部門だけの数字ではなく、商品、サイト、価格、在庫を含む事業全体の結果として見る必要があります。

ROASとCPAはどちらを重視すればよいですか

ROASとCPAは似た場面で使われますが、見ている内容が異なります。

ROASは広告費に対して売上がいくら生まれたかを見る指標です。
CPAは1件のコンバージョンを獲得するために広告費がいくらかかったかを見る指標です。

ECでは、購入ごとに売上金額が異なることがあります。
この場合、CPAだけでは広告の収益性を判断できません。

説明のための仮の値として、広告Aと広告BのCPAがどちらも5,000円だったとします。

広告A経由の平均購入単価が1万円なら、1件獲得するごとに1万円の売上が発生します。
広告B経由の平均購入単価が3万円なら、同じCPAでも売上は3倍です。

CPAだけを見ると同じ成果ですが、ROASを見ると大きな違いがあります。

リード獲得型ではROASを直接計算しにくい

BtoBサービスや高額商材では、広告から直接購入されず、問い合わせ、資料請求、商談を経て受注します。

広告費100万円で20件の問い合わせを獲得した場合、CPAは5万円です。
しかし問い合わせ時点では売上が確定していないため、すぐにROASを計算できません。

この場合は、CPA、商談率、受注率、受注単価を追い、最終的に広告費に対していくらの売上を作れたかを確認します。

説明のための仮の値として、20件の問い合わせから4件受注し、1件あたりの売上が100万円だった場合、売上は400万円です。
広告費100万円に対する最終ROASは400％になります。

広告管理画面だけではこの数字が分からないため、営業データとの連携が必要です。

CPAとROASは組み合わせて見る

ECでもROASだけを追うのではなく、CPAを併用すると原因を理解しやすくなります。

ROASが悪化した場合、CPAが上昇しているのか、平均購入単価が下がっているのかで対策が変わります。

CPAが悪化していれば広告効率やCVRを確認します。
CPAは変わっていないのにROASだけ下がっているなら、平均購入単価の低下を疑います。

このように、ROASは収益性を確認する数字として使い、CPAは獲得効率を確認する数字として使うと判断しやすくなります。

自社に合ったROAS目標はどう決めればよいですか

ROAS目標を決めるときは、広告管理画面から考えるのではなく、事業の利益構造から逆算します。

最初に確認するのは売上ではなく粗利です。

商品を1万円で販売していても、原価や販売に直接かかる費用が7,000円なら、広告費に使える余地は3,000円しかありません。

説明のための仮の値として、販売価格1万円、変動費6,000円の商品なら、1件販売したときに残る金額は4,000円です。

広告費4,000円で1件獲得すると、売上1万円に対するROASは250％です。
この250％が広告費と粗利だけを比較した損益分岐になります。

しかし会社として利益を残すには、広告費をさらに低くする必要があります。

仮に1件販売あたり1,000円を利益として残したいのであれば、広告費は3,000円までです。
売上1万円に対して広告費3,000円なので、必要ROASは約333％です。

ここで初めて、ROAS333％という数字に経営上の意味が生まれます。

新規顧客獲得と既存顧客売上を分ける

広告経由の売上には、新規顧客と既存顧客の購入が混在することがあります。

新規顧客を増やすことが広告の目的なら、新規売上だけでROASを見る方法もあります。

説明のための仮の値として、広告費100万円で売上500万円だったとします。
全体ROASは500％です。

しかし、そのうち既存顧客売上が350万円で新規顧客売上が150万円なら、新規売上だけで計算したROASは150％です。

広告の目的が既存顧客への再購入促進なら問題ありません。
新規顧客獲得が目的なら、全体ROAS500％だけを見て判断すると実態との差が大きくなります。

LTVを考慮する場合も回収期間を決める

リピート商品では、初回購入時点で赤字でも、その後の継続購入で利益を回収する戦略があります。

ただし「LTVが高いから初回赤字でもよい」と曖昧に判断すると、資金繰りが悪化する可能性があります。

3か月で広告費を回収するのか、6か月で回収するのか、12か月で回収するのかを決める必要があります。

同じLTVでも、売上が発生するまでの期間が違えば経営への影響は異なります。

広告費は先に支払い、顧客からの売上は数か月かけて回収する場合があります。
急速に広告費を増やすと、利益が出る事業でも一時的に現金が減ることがあります。

そのためROAS目標は、利益率だけでなくキャッシュフローまで含めて決める方が安全です。

広告費を増やす前提で目標を設定する

広告費が少ない段階では、高いROASが出やすいことがあります。

購入意欲の高い層から広告配信できるためです。
予算を増やすと対象が広がり、ROASが徐々に下がることがあります。

そのため、現在ROAS500％だから今後も500％を維持しなければならないとは限りません。

説明のための仮の値として、広告費100万円、ROAS500％なら売上500万円です。
広告費500万円に増やした結果、ROAS350％になったとすると売上は1,750万円になります。

利益構造上ROAS350％でも十分利益が残るのであれば、ROASは下がっていても広告投資として成立します。

運用目標はROASを最大化することではありません。
事業として許容できるROASを維持しながら、広告費と利益額をどこまで拡大できるかを見ることです。

よくある質問

まとめ