リターゲティング広告でCPAが高い原因と改善手順｜数字の動き方から特定する

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リターゲティング広告でCPAが高くなる主な原因は何ですか

リターゲティング広告は、一度WebサイトやLPを訪問したユーザーへ再度広告を配信する施策です。
すでに商品やサービスを認知しているユーザーへ配信するため、新規ユーザー向けの広告よりCPAを抑えやすいイメージがあります。

しかし、実際の運用ではリターゲティングだから必ずCPAが安くなるわけではありません。
訪問者が少なければ配信対象が不足しますし、同じユーザーに広告を見せ続ければ反応率は徐々に低下します。
購入済みユーザーや問い合わせ済みユーザーを除外できていなければ、広告費だけが消化される状態にもなります。

リターゲティング広告でCPAが高い場合、最初に確認したいのはCPAの計算要素です。
CPAは広告費をコンバージョン数で割って算出します。
そのため、クリック単価が上がったのか、クリック後のCVRが落ちたのか、あるいは両方なのかを切り分けます。

ただし、リターゲティング広告ではその先を見る必要があります。
新規獲得広告ならターゲティングやクリエイティブを中心に調べますが、リターゲティングでは配信対象となるリスト自体の状態が成果を左右するからです。

最初に媒体別ではなくリスト別に数字を見る

キャンペーン全体のCPAだけを見ても、原因は分かりません。
サイト訪問者全体、商品ページ閲覧者、フォーム到達者など、利用しているリスト単位まで分解します。

たとえば、説明のための仮の値として、サイト訪問者全体への配信がCPA20,000円、商品詳細ページ閲覧者への配信がCPA8,000円だったとします。
この場合、リターゲティング広告全体のCPAを一律に改善しようとするより、サイト訪問者全体への配信比率が増えていないかを見るほうが原因に近づきやすくなります。

リターゲティング広告でCPAが高いときの確認順

この順序で見ると、クリエイティブ変更や入札変更をする前に、構造上の問題を見つけやすくなります。

訪問者数が少ないとリターゲティング広告のCPAは上がりますか

リターゲティング広告は、広告媒体の中だけで配信対象を作る施策ではありません。
原則として、WebサイトやLPへ訪れたユーザーが先に存在し、そのユーザーをリスト化して広告を配信します。

そのため、リターゲティング広告の成果は広告予算だけでは決まりません。
サイトへ毎月何人訪れているかが、配信できる規模の上限を決めます。

月間訪問者が少ないサイトに大きな広告予算を設定しても、広告媒体が新しいユーザーを自由に増やせるわけではありません。
利用可能なリストの中で配信を繰り返すことになり、フリークエンシーが上昇します。

広告予算とリストサイズのバランスを見る

リターゲティング広告では、予算を増やせば同じ比率でコンバージョンが増えるとは限りません。
対象ユーザーが有限だからです。

説明のための仮の値として、30日間のリターゲティング対象が10,000人だったとします。
そこへ月10万円を配信している状態から月50万円へ予算を増やしても、対象者が50,000人になるわけではありません。
一人当たりの広告表示回数が増える割合が大きくなる可能性があります。

最初の接触では反応しなかったユーザーが2回目や3回目の広告でコンバージョンすることはあります。
一方で、購入意向が低いユーザーへ何度広告を表示しても成果につながらない場合もあります。

配信量を増やした直後にCPAが高くなった場合は、単純に予算が不足しているのではなく、リストサイズに対して広告費が大きすぎないか確認します。

上流施策の停止も母数不足につながる

リターゲティング広告だけを見ていると、訪問者数の減少を見落とすことがあります。
検索広告、SNS広告、動画広告、SEO、メール、外部メディアなどからの流入が減れば、数週間後にはリターゲティング対象も減ります。

特に30日や60日など一定期間の訪問者を利用している場合、上流施策を停止した翌日にリストが一気に消えるわけではありません。
過去の訪問者が徐々にリストから外れるため、時間差で配信対象が縮小します。

CPAが悪化した日だけでなく、その数週間前にサイト流入へ変化がなかったかまで確認すると原因を見つけやすくなります。

フリークエンシーが高いとCPAはなぜ悪化しますか

リターゲティング広告では、フリークエンシーの上昇が起こりやすいです。
新規向け広告のように配信対象を継続的に広げるのではなく、一定数の訪問者へ繰り返し広告を見せるためです。

ただし、フリークエンシーが高いこと自体を機械的に悪いと判断するのは適切ではありません。
商材の検討期間や価格帯によって、必要な接触回数は異なります。

住宅や法人向けサービスのように検討期間が長い商材では、複数回の接触が必要になることがあります。
一方、短期間で購入判断される商品では、同じ広告を何度も表示しても追加の効果が出にくい場合があります。

フリークエンシーだけでなく反応率の変化を見る

確認したいのは、表示回数が増えるにつれてCTRやCVRがどのように動いているかです。
フリークエンシーが上昇していてもCTRやCVRが維持されていれば、すぐに配信を止める必要はありません。

反対に、フリークエンシーの上昇と同時にCTRが低下し、CPAも悪化しているなら、広告疲労を疑います。

広告疲労への対応として、単に新しいバナーへ交換するだけでは不十分なことがあります。
同じ訴求内容のデザイン違いを追加しても、ユーザーから見れば同じ広告として受け取られる可能性があるからです。

商品の特徴を伝える広告、利用シーンを伝える広告、比較材料を提示する広告、導入への不安を解消する広告など、役割を変える方法があります。

配信対象が小さいまま予算を維持していないかを見る

フリークエンシーが急激に高くなった場合は、クリエイティブより先にリストサイズを確認します。
上流の流入減少によって対象者が減ったにもかかわらず、予算が以前と同じなら、一人当たりへの配信回数は増えます。

この状態で広告だけを交換すると、一時的にCTRが回復しても再び頻度が上がります。
予算、リストサイズ、フリークエンシーをセットで確認する必要があります。

リターゲティングリストの期間設定はCPAにどう影響しますか

リターゲティングでは、過去何日以内の訪問者を対象にするかによって、ユーザーの構成が大きく変わります。

サイトを昨日訪れたユーザーと、90日前に一度だけ訪れたユーザーでは、現在の購入意向が同じとは限りません。
それにもかかわらず、両者を一つのリストにまとめて配信すると、CPAの悪化原因が見えにくくなります。

長いリストほど成果が安定するとは限らない

対象期間を長くすると、リストサイズは大きくなります。
そのため配信量を確保しやすくなりますが、コンバージョン意向が低いユーザーまで含まれる可能性があります。

特に短期間で意思決定されるサービスでは、数か月前の訪問者へ配信しても成果につながりにくいケースがあります。

一方で、高額商材や法人向けサービスなど検討期間が長い商材では、短期間のリストだけでは検討中ユーザーを取りこぼす可能性があります。

期間は長いか短いかではなく、実際の購買検討期間と合わせて考えます。

期間別に分けると悪化箇所を発見しやすい

全期間を一つにするのではなく、訪問からの経過日数で分ける方法があります。

リスト期間を分けて確認するときの見方

期間は説明のための区切り方であり、すべての商材にそのまま当てはまる基準ではありません。
実際には自社の購入や問い合わせまでの日数を確認して設計します。

期間別に成果を見ると、リターゲティング広告全体ではCPAが高くても、直近訪問者では採算が合っている場合があります。
その場合はリターゲティング全体を停止するのではなく、成果の悪い期間への配信を調整できます。

購入済みや問い合わせ済みユーザーの除外漏れはCPAを悪化させますか

リターゲティング広告では、配信対象を設定するだけでなく、誰に配信しないかの設定が非常に大きな意味を持ちます。

ECであれば購入済みユーザー、問い合わせ型サービスであれば問い合わせ完了者、資料請求型であれば資料請求済みユーザーを除外するのが基本です。

除外が機能していないと、すでに目的を達成したユーザーへ広告が配信され続けます。
再購入を目的とした施策なら問題ありませんが、新規購入や新規問い合わせをCPAとして評価しているキャンペーンでは、費用効率が悪化します。

除外リストを設定しただけで安心しない

管理画面上に除外設定が存在していても、実際に正しくユーザーが登録されているとは限りません。

コンバージョン完了ページのURLが変更された場合や、タグが正しく発火していない場合、除外リストの人数が増えなくなることがあります。
計測ツールではコンバージョンが記録されていても、広告配信用のオーディエンスが別の条件で作られている場合もあります。

除外設定では、設定の有無だけではなく、除外リストのサイズが継続的に増えているか確認します。

除外リストの重複や条件の衝突にも注意する

複数のリストを組み合わせると、意図しない対象者が残ることがあります。

たとえば、サイト訪問者から購入者を除外している一方で、別キャンペーンでは商品ページ閲覧者をそのまま対象にしていると、購入済みユーザーが後者に含まれる可能性があります。

広告アカウントの運用期間が長くなるほど、リストが増え、どのキャンペーンで何を除外しているか把握しづらくなります。

一度すべてのキャンペーンについて、対象リストと除外リストを一覧化すると整理しやすくなります。
同じ意味のリストが複数存在していないか、期間違いの除外条件が混ざっていないかも確認します。

コンバージョン完了者を広告媒体側だけで除外するのではなく、可能であれば顧客データなど別の方法と照合することも有効です。
媒体タグの計測漏れが起きた場合でも、除外精度を補完できることがあります。

リストを一つにまとめすぎるとCPAは高くなりますか

リターゲティング広告では、サイト訪問者全体を一つのリストにする方法がよく使われます。
運用開始時は管理しやすい一方、サイトの訪問者数が増えてくるとユーザーの温度感が大きく異なってきます。

トップページだけを見て離脱したユーザーと、料金ページまで見たユーザーでは、検討度が違う可能性があります。
フォーム入力画面まで進んだユーザーであれば、さらにコンバージョンに近い状態と考えられます。

これらをすべて一つのリストにすると、どのユーザー層に広告費が使われ、どこからコンバージョンしているかが見えにくくなります。

ページではなく行動の深さで考える

リストを細かくする目的は、管理画面を複雑にすることではありません。
購入や問い合わせとの距離が異なるユーザーを分けることです。

商品詳細ページ閲覧、料金ページ閲覧、複数ページ閲覧、フォーム到達、カート投入など、事業によってコンバージョンに近い行動は異なります。

行動ごとに十分な人数がいる場合は、それぞれのCPAを確認します。
成果差が明確なら、予算や入札、広告内容を変える余地があります。

分けすぎてもデータ不足になる

セグメントは細かいほど良いわけではありません。
一つのリストに数十人や数百人しか入らない状態まで分割すると、媒体によっては十分な配信ができなくなります。

リストを分ける際は、マーケティング上の意味と配信可能な母数の両方を確認します。

リターゲティングリストを分ける考え方

セグメントを作るときは、分析した結果を運用変更につなげられるかまで考えます。
成果に差があっても予算や訴求を変えないのであれば、細分化する意味は小さくなります。

上流の集客が変わるとリターゲティング広告のCPAも変わりますか

リターゲティング広告のCPAが悪化したとき、管理画面の変更履歴だけを調べても原因が見つからないことがあります。

その場合に確認したいのが、リターゲティング対象になる前の流入です。

検索広告から来たユーザー、SNS広告から来たユーザー、自然検索から来たユーザーでは、サイトへ訪れた目的が異なる可能性があります。
その構成比が変われば、同じリターゲティングキャンペーンでも成果は変わります。

流入量だけではなく流入構成を見る

上流施策の広告予算を減らせば訪問者数が減り、リターゲティングの母数も減ります。
一方、アクセス数が維持されていても安心はできません。

購入意向の高い検索流入が減り、情報収集目的のSNS流入が増えれば、総訪問者数は同じでもリターゲティング後のCVRが下がる可能性があります。

そのため、CPAが悪化した前後でサイト訪問者数だけを見るのではなく、チャネル別の流入構成も確認します。

上流施策のターゲティング変更も影響する

新規獲得キャンペーンのターゲティングを広げた場合、サイトへの流入数は増えることがあります。
しかし、購入意向の低いユーザーが増えれば、その後のリターゲティング広告のCPAが悪化する可能性があります。

このとき、リターゲティング広告だけを見ると、以前と同じ設定なのになぜ成果が悪化したのか分かりません。

上流広告のクリック単価やサイト流入単価が改善していても、その流入が最終成果につながっているとは限りません。
リターゲティングまで含めて評価する必要があります。

広告運用では、新規獲得キャンペーンとリターゲティングキャンペーンを別々の施策として管理しがちです。
実際には新規流入がリターゲティングの原材料になるため、一つの流れとして分析するほうが原因を特定しやすくなります。

リターゲティング広告のCPAを改善するときは何から手を付けますか

リターゲティング広告のCPAが高くなると、広告クリエイティブを交換したり、入札単価を下げたりしたくなります。
しかし、リスト構造や計測に問題がある場合、広告だけを変更しても根本的な改善にはなりません。

最初に、コンバージョンが正しく計測されているかを確認します。
実際には問い合わせが発生しているのに広告管理画面へ記録されていなければ、表示上のCPAは高くなります。

次に、購入済みユーザーや問い合わせ済みユーザーの除外を確認します。
すでに獲得したユーザーへ広告費が使われている状態なら、先に止める必要があります。

その後、リストサイズの推移を確認します。
以前よりリストが小さくなっている場合は、上流流入の減少やタグの不具合を調べます。

CPAを一つの数字として直そうとしない

CPAは結果の数字です。
CPAそのものを操作する設定はありません。

広告費が増えたのか、CV数が減ったのかを確認し、その背景を分解します。

クリック単価が上がっているなら競合環境や配信対象、入札を調べます。
CTRが下がっているならフリークエンシーやクリエイティブを確認します。
クリック後のCVRが落ちているならリストの質やLP、ユーザー構成の変化を確認します。

直接CPAだけでは判断しにくいケースがある

リターゲティング広告では、直接コンバージョンだけで施策の価値を評価すると実態とずれる場合があります。

広告を見た後に検索し直して購入したユーザーや、後日直接サイトへ戻って問い合わせたユーザーは、計測方法によってリターゲティング広告の直接成果として扱われないことがあります。

一方で、広告媒体が計測するビュースルーコンバージョンをすべて広告の成果として扱うと、効果を過大評価する可能性もあります。

そのため、直接CPAだけでなく、リターゲティング広告を止めた期間や配信対象外ユーザーとの比較などから、広告によって追加で生まれた成果を考える視点も必要です。

説明のための仮の値として、広告管理画面ではCPA30,000円だったとしても、広告接触後の指名検索や再訪が増えているのであれば、直接CPAだけでは施策の役割を説明しきれません。
反対に、広告管理画面上ではCPA10,000円でも、広告を配信しなくても購入していたユーザーが多ければ、増分効果は小さい可能性があります。

リターゲティング広告では、成果が良すぎる場合にも注意が必要です。
もともと購入意向が非常に高いユーザーへ広告を当てているだけで、広告が意思決定を動かしているとは限らないためです。

CPA改善では、安いコンバージョンを取ることだけを目的にせず、広告費によって追加の売上や問い合わせがどれだけ生まれているかまで確認します。

よくある質問

まとめ