リノベーションのマーケティング組織の作り方

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リノベーションのマーケティング部門が、事例の更新係になってしまう理由

中古の物件を買って工事をする事業のマーケティング部門は、施工事例の制作に時間の大半を使いがちです。
事例は必要ですが、事例を作ることが仕事の中心になると、事業の数字に関与できません。

扱う情報が二種類あることが、役割を曖昧にする

一つは物件の情報です。
もう一つは工事と設計の情報です。
この二つは更新の頻度も作り方も違うのに、同じ部署が抱えることになります。

リノベーションでマーケティング部門が抱える二種類の情報

更新の作業が、判断の仕事を押し出す

日次の更新が発生する業務を抱えると、それだけで一人分の時間が埋まります。
判断の仕事は期限がないので、後回しになります。

役割を、作業ではなく責任で定義する

リノベーションの集客に、どの役割が必要なのか

人数の話をする前に、必要な役割を並べます。
役割が見えると、どこを兼務にしてどこを採るかが決まります。

数字を設計する役割

着工できる件数から逆算して目標を置き、予算を配分します。
経営と現場の両方と会話ができることが条件になります。

リノベーションの集客に必要な役割

情報の運用の役割を、軽く見ない

物件と事例の更新が止まると、集客の全体が止まります。
この役割は、日々の作業の量が読めるので、専任を置く判断がしやすい場所です。

表現を確認する役割は、必ず社内に置く

物件の情報を扱う役割を、どこに置くのか

物件の情報は、仲介の担当が最も早く持っています。
しかし、発信の形に整える作業は仲介の仕事ではありません。

情報の入手と、発信の形への加工を分ける

仲介の担当は、物件の情報を社内に流すところまでを担います。
そこから先の加工と発信は、マーケティングが担います。

リノベーションで物件の情報が流れる設計

成約した物件を下げる手順を決める

売れた物件が載り続けると、誤解を招く表示と受け取られることがあります。
何をどこまで掲載してよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
下げる手順と担当を、最初に決めておきます。

物件を持たない会社の場合

物件の仲介を自社で扱わない形なら、この役割は不要です。
代わりに、提携する仲介との情報のやり取りを担う役割が要ります。

更新の作業量を、先に見積もる

撮影と事例の制作を、どう体制に組み込むか

事例は、この事業で最も強い材料です。
その材料が作れるのは、引き渡しの直前の短い期間だけです。

撮影の機会は一度しかない

引き渡したあとは、家具が入り、生活が始まります。
工事の完了の予定が決まった時点で、撮影の予定を押さえます。

リノベーションで事例の制作を止めないための設計

掲載の許可は、契約の段階で取る

引き渡しのあとに頼むと、断られることがあります。
契約の書面に含めておき、範囲を明示します。

撮影を外に出すかどうか

撮影の技術は外に出せます。
何を撮るかの判断は、社内に残します。
撮る対象の指示ができないと、外に出しても使える写真になりません。

事例の数より、条件の幅を揃える

表現を確認する役割を、誰が持つのか

費用の見せ方、工事の前後の写真、物件の情報の表示。
この事業には、誤解を招かない配慮が求められる表現が複数あります。

確認の対象を、先に一覧にする

何を確認するかが決まっていないと、確認の作業が属人になります。
対象と観点を一覧にします。

リノベーションで表現の確認が必要になる場所を、項目ごとに見ていきます。
費用の表示については、確認する観点は何が含まれ何が含まれないか、確認の頻度は掲載のたび。
工事の前後の写真については、確認する観点は条件の違いが誤解を招かないか、確認の頻度は掲載のたび。
物件の情報については、確認する観点は成約済みの物件が残っていないか、確認の頻度は毎日。
工期の表示については、確認する観点は前提となる条件が書かれているか、確認の頻度は掲載のたび。
実績の件数や表現については、確認する観点は根拠が示せるか、確認の頻度は年に一度。
顧客の声については、確認する観点は本人の許可と内容の範囲、確認の頻度は掲載のたび。

判断の基準を文書にする

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
そのうえで、自社として書かないと決めた表現を文書にします。
判断できない表現が出たときの相談先も決めておきます。

確認の担当を、制作から独立させる

作る人と確認する人が同じだと、確認が機能しません。
役割を分けます。

外部に委託しても、責任は残る

採用の順番を、どの役割から決めるのか

採用の順番を間違えると、採った人が雑務に埋もれます。
作業量が読める役割から埋めます。

最初の一人は、情報を回す人

物件と事例の更新が止まらない状態を作ります。
ここが安定すると、他の役割に時間を割けます。

リノベーションで採用を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、役割は情報の運用、判断の目安は更新が滞っているか、外部で代替できるかは部分的に。
2については、役割は記録の整備と集計、判断の目安は段階の数字が出せないか、外部で代替できるかはできない。
3については、役割は数字の設計、判断の目安は経営との兼務が限界か、外部で代替できるかはできない。
4については、役割は撮影と制作、判断の目安は外部の費用が積み上がっているか、外部で代替できるかはできる。
5については、役割は配信の運用、判断の目安は外部の運用に判断が渡っているか、外部で代替できるかはできる。

兼務で始めて、限界を測る

最初から専任を置くと、仕事が足りないことがあります。
兼務で始めて、時間の記録を取り、限界が見えた時点で採ります。

採用が難しい役割を、先に見極める

数字の設計と表現の確認は、外に出せません。
この2つは、育てる前提で早めに動きます。

採用の前に、業務を切り出す

社外の力を、どの作業に当てるのか

外部の活用は、費用の削減のためではありません。
社内に残すべき役割に時間を使うために出します。

出せる作業と、出せない判断を分ける

作業は出せます。
判断は出せません。
この線引きを曖昧にすると、事業の判断が外部に渡ります。

リノベーションで外部に出す範囲の線引きを、項目ごとに見ていきます。
配信の設定と改善については、出せるかは出せる、条件は目標と評価の数字を自社が持つこと。
撮影については、出せるかは出せる、条件は何を撮るかの指示を自社が出すこと。
資料と図面の制作については、出せるかは出せる、条件は表現の確認を自社が行うこと。
記事や情報の制作については、出せるかは部分的に、条件は工事の内容の監修を自社が行うこと。
物件の情報の更新については、出せるかは出せない、条件は更新の速さと正確さが事業に直結する。
表現の確認については、出せるかは出せない、条件は責任が自社に残る。
数字の設計については、出せるかは出せない、条件は事業の判断そのもの。

外部の成果を測る数字を、自社が持つ

数字を外部が出す形にすると、評価ができません。
記録と集計は自社に置きます。

外部に渡す情報を、整えてから渡す

工事の内容も物件の条件も、外部には分かりません。
渡す情報の形を整える作業は、社内の役割です。

複数に分散させすぎない

リノベーションのマーケティング組織を立ち上げる手順

組織の設計は、理想の形から始めると動きません。
現状の作業量から積み上げます。

リノベーションのマーケティング組織を作る進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは現状の作業と時間の使われ方を記録する、期間の目安は4週間。
2については、やることは必要な役割を並べて、いまの担当を当てはめる、期間の目安は2週間。
3については、やることは空いている役割と、溢れている役割を特定する、期間の目安は2週間。
4については、やることは外部に出す範囲と社内に残す範囲を線引きする、期間の目安は2週間。
5については、やることは採用の順番を決めて業務を切り出す、期間の目安は3週間。
6については、やることは評価の数字を役割ごとに決める、期間の目安は2週間。

作業量の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
物件の情報の更新に週12時間、事例の制作に週10時間かかっているなら、この2つで半分以上の時間が埋まります。
数字の設計と改善に使える時間は、残りから逆算して考えます。

見る数字を決める

リノベーションのマーケティング組織の状態を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
物件の情報の更新の遅れについては、頻度は毎週、判断の目安は情報の運用が回っているか。
引き渡しから事例の公開までの日数については、頻度は毎月、判断の目安は制作の工程が詰まっていないか。
記録が入力されている案件の比率については、頻度は毎月、判断の目安は分析ができる状態か。
外部への委託費の推移については、頻度は四半期、判断の目安は内製に切り替える判断の材料。
役割ごとの稼働時間については、頻度は四半期、判断の目安は採用の判断の材料。
表現の確認で差し戻した件数については、頻度は四半期、判断の目安は基準が共有されているか。

役割の定義を文書にする

誰が何に責任を持つかを書きます。
書かないと、担当が変わったときに役割が消えます。

半年ごとに、役割の配分を見直す

事業の段階が変われば、必要な役割も変わります。
固定すると、組織が事業に追いつきません。

よくある質問

まとめ