リノベーションの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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リノベーションの訴求が、完成した写真の見栄えに収束していく理由

工事の内容も、設計の考え方も、外からは見えません。
見えるのは、完成した住まいの写真です。
だから各社が写真に投資し、差がつかなくなります。

写真で差がつかなくなると、次は価格になる

見た目が同じなら、安いほうが選ばれます。
ここで価格の比較に入ると、粗利が削られます。

リノベーションで差がつく場所と、つかなくなった場所

見えないものを、見えるようにすることが差になる

工事の品質も、判断の速さも、外からは分かりません。
それを見える形にする作業が、この事業の差別化です。

価格を下げる以外の選択肢を持つ

物件を探す力が、どこまで差になるのか

物件の探索は、この事業に固有の要素です。
工事だけを請け負う会社には、この軸がありません。

差の中身は、速さである

同じ物件の情報は、いずれ広く出回ります。
早く知ることと、早く判断できることが差になります。

リノベーションで物件を探す力の中身

見送るべき物件を止めることも、価値になる

買ってはいけない物件を止めるのは、短期の売上には反します。
しかし、この判断が信頼になり、紹介につながります。

物件を扱わない会社は、別の軸を選ぶ

物件の仲介を自社でしない形なら、この軸は使えません。
工事の可否の判断の速さと、提携する仲介との連携で差を作ります。

探す力を、顧客に見える形にする

設計と工事の中身で、どう差を作るか

完成の写真は、どの会社も持っています。
過程の記録は、意図して残さないと作れません。

判断の理由が、設計の力を伝える

その間取りにした理由、素材を選んだ理由。
理由が書かれていると、同じ条件の人が自分ごととして読みます。

リノベーションで過程を見せる材料

失敗に近い話こそ、信頼になる

想定外が出たときにどう対処したか。
きれいな話ばかり並べるより、この記録のほうが読まれます。

記録を残す仕組みを、現場に組み込む

あとから集めようとすると、集まりません。
工程の中に記録の作業を入れます。

表現には注意が要る

対象を絞ることが、どう差になるのか

対応の幅を広く見せると、安心されるように思えます。
実際には、自分向けではないと判断されます。

絞る軸は、2つある

一つは扱う物件の種類です。
もう一つは、顧客の置かれた状況です。

リノベーションで絞る軸の選び方

絞ると、受注の件数は減る

絞れば母数が減ります。
減った母数で事業が成り立つかを、先に計算します。

絞った結果、粗利が上がるかを見る

件数が減っても、単価と契約に至る率が上がれば成立します。
絞る判断は、この3つの数字で評価します。

絞る範囲を、社内で統一する

打ち出す内容の妥当性を、誰に確かめるか

差別化の議論は、社内の思い込みで進みがちです。
選んだ本人に聞くのが、最も確実です。

聞く時期は、契約の直後

引き渡し後だと、工事の印象に上書きされます。
契約の直後に、決め手を聞きます。

リノベーションで契約した顧客に聞くことを、項目ごとに見ていきます。
他にどこを検討したかについては、分かることは競合の実際の顔ぶれ、聞く時期は契約の直後。
最終的に何で決めたかについては、分かることは選ばれた理由、聞く時期は契約の直後。
迷った点は何かについては、分かることは弱みの所在、聞く時期は契約の直後。
どこで自社を知ったかについては、分かることは効いている経路、聞く時期は契約の直後。
断った会社の理由については、分かることは他社の弱み、聞く時期は契約の直後。
周囲に勧めるとしたら何と言うかについては、分かることは伝わっている価値、聞く時期は引き渡し後。

断られた相手にも聞く

選ばれた理由だけを集めると、偏ります。
断られた相手に理由を聞けると、材料が倍になります。

聞いた内容を、選択肢に整理する

自由な記述のままだと、集計できません。
一定数集まったら、選択肢に整理して集計します。

社内の思い込みとの差を、明示する

競合の顔ぶれによって、戦い方がどう変わるか

競合は、同じ形の事業者だけではありません。
物件の仲介だけの会社も、工事だけの会社も、検討の候補に入ります。

競合の型を整理する

物件と工事をまとめて扱う会社。
物件だけを扱う会社と、工事だけを請け負う会社の組み合わせ。
設計事務所と工務店の組み合わせ。

リノベーションで競合の型ごとの戦い方を、項目ごとに見ていきます。
全国規模の同形の会社については、相手の強みは認知と物件の情報量、自社が打ち出す軸は判断の速さと担当の一貫性。
地域の工務店については、相手の強みは価格と地域での実績、自社が打ち出す軸は設計の提案と物件からの伴走。
設計事務所と工務店の組み合わせについては、相手の強みは設計の自由度、自社が打ち出す軸は窓口の一本化と総額の見通し。
物件の仲介と工事の別々の手配については、相手の強みは顧客が自分で選べる、自社が打ち出す軸は失敗を避ける判断の提供。
大手の工事の会社については、相手の強みは保証と安心感、自社が打ち出す軸は物件の条件に応じた柔軟さ。

認知で勝てないなら、検討の途中で勝つ

全国規模の会社と認知の量では戦えません。
検討が進んだ段階での、判断の速さと具体性で勝負します。

価格で勝てないなら、総額の見通しで勝つ

工事の金額だけを比べると、安い会社に負けます。
物件と工事の総額と、想定外の扱いまで含めて示します。

競合の顔ぶれは、地域と時期で変わる

差を打ち出すときに、表現をどう組み立てるか

差別化の訴求は、表現の制約と衝突しやすい場所です。
言えることの中で、どう伝えるかを設計します。

断定より、判断の材料を出す

最も優れているという書き方は使えません。
どういう条件のときに自社が向くかを書きます。

リノベーションで訴求の組み立て方を変えるを、項目ごとに見ていきます。
最も優れているという断定については、置き換える形は向いている条件の提示、伝わることは自分に合うかの判断。
費用の下限だけの提示については、置き換える形は範囲と含まれる内容の提示、伝わることは総額の見通し。
実績の件数の強調については、置き換える形は事例の中身の提示、伝わることは実際にできること。
他社との直接の比較については、置き換える形は判断の観点の提示、伝わることは選び方の基準。
工事の前後の写真の並列については、置き換える形は条件と工事の内容の説明、伝わることは再現できるかの判断。

確認の手順を、掲載の前に置く

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
迷う表現が出たときに誰に確認するかを、先に決めておきます。

制約の中でも、差は出せる

言えないことが多いほど、言い方の設計が差になります。
判断の材料を丁寧に出す会社は、それだけで違いが出ます。

訴求を変えたら、集まる層が変わる

リノベーションの差別化を組み立てる手順

差別化の作業は、考えることではなく調べることから始まります。
調べた結果を、訴求の形に落とします。

リノベーションの差別化を組み立てる進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した顧客と断られた相手に決め手を聞く、期間の目安は6週間。
2については、やることは集めた理由を選択肢に整理して集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは社内が考える強みとの差を明示する、期間の目安は1週間。
4については、やることは絞る軸を決めて、例外の条件を文書にする、期間の目安は3週間。
5については、やることは過程を見せる材料を作る仕組みを工程に組み込む、期間の目安は4週間。
6については、やることは表現の確認の手順を掲載の前に置く、期間の目安は2週間。

集計の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
契約した30組に決め手を聞いて、判断の速さが12件、設計の提案が8件、価格が6件、その他が4件だったとします。
社内が強みと考えていたのが設計の提案だけなら、判断の速さを訴求の中心に加える判断ができます。

見る数字を決める

リノベーションの差別化の効き方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
契約に至る率については、頻度は四半期、判断の目安は差が伝わっているか。
値引きを求められた件数については、頻度は四半期、判断の目安は価格の比較になっていないか。
決め手として挙がった理由の分布については、頻度は四半期、判断の目安は訴求と一致しているか。
競合として挙がった会社の分布については、頻度は四半期、判断の目安は戦う相手が変わっていないか。
絞った範囲の外からの相談の比率については、頻度は毎月、判断の目安は訴求が絞れているか。
紹介からの相談の比率については、頻度は四半期、判断の目安は価値が周囲に伝わっているか。

値引きの要求の件数を見る

差が伝わっていれば、値引きの要求は減ります。
増えているなら、価格の比較に戻っています。

訴求は、年に一度見直す

競合も市場も変わります。
決め手の集計を毎年やり直して、訴求を更新します。

よくある質問

まとめ