リノベーションのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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リノベーションで、一回の工事の粗利だけを顧客の価値としてはいけない理由

中古の物件を買って工事をする事業は、一件で完結するように見えます。
実際には、引き渡しから数年のあいだに何度か接点が生まれます。

引き渡しのあとに起きること

住み始めてから出てくる不具合の対応。
数年後の設備の入れ替えや、家族の変化に伴う追加の工事。
そして、同じ検討をしている知人への紹介。

リノベーションで引き渡し後に生まれる収入

紹介が、この事業では最も効きやすい

住まいの工事は、周囲から見えます。
完成した住まいを見た人が、同じ会社に相談する流れが自然に生まれます。
この経路は、獲得の費用がほとんどかかりません。

一回の粗利で上限を決めると、紹介が作れない

引き渡し後の収入を、どう数えるのか

将来の収入をすべて足すと、上限が過大になります。
確度で分けて、計算に入れるものを決めます。

確度の分け方

過去の実績から、引き渡した顧客のうち何割が次の工事につながったか。
この比率が出せるものだけを計算に入れます。

リノベーションで顧客の生涯の価値に入れるかどうか

紹介を数えるには、記録が必要

誰の紹介で来たかを記録していないと、この比率が出せません。
相談の入力の項目に、紹介元を残す欄を作ります。

期間を区切って計算する

生涯という言葉に引きずられて、無限に足してはいけません。
引き渡しから三年など、期間を区切ります。

計算の前提を文書にする

リノベーションで、顧客との関係が切れるのはどの場面か

関係が切れるのは、不満があったときだけではありません。
接点がなくなれば、それだけで切れます。

引き渡しから半年が、最も切れやすい

住み始めてしばらくは、小さな不具合の相談があります。
その期間を過ぎると、連絡する理由がなくなります。

リノベーションで関係が切れる場面と原因

対応が遅いことが、紹介を止める

不具合の対応が遅いと、その顧客は周囲に話しません。
紹介という最も効率のよい経路が、ここで止まります。

引き渡し後の担当を、契約の段階で伝える

工事の担当がそのまま続くのか、別の窓口になるのか。
伝えておかないと、誰に連絡すればよいか分からなくなります。

定期の接点に、売り込みを混ぜない

生涯の価値を、獲得の上限にどう反映するのか

生涯の価値を出す目的は、獲得の上限を上げることです。
上げた分をどこに使うかまで決めて、はじめて意味があります。

上限を上げた分を、どこに使うか

新規の集客に全部回すと、引き渡し後の接点が作れません。
一部は必ず、既存の顧客への投資に残します。

リノベーションで獲得の上限を組み立てる

計算の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
一件あたりの工事の粗利が300万円、引き渡した顧客の10%が一年以内に平均30万円の追加の工事を依頼し、20%が一件の紹介につながるとします。
このとき一件の顧客の価値は、300万円に3万円と60万円を足した363万円になります。

上げた上限を、すぐに使い切らない

生涯の価値を計算した直後に獲得費用を上げると、実績が伴う前に費用だけが増えます。
実績が確認できてから段階的に上げます。

比率は毎年見直す

引き渡しのあとの接点を、誰が担うのか

引き渡し後の接点は、誰の仕事でもなくなりがちです。
担当を決めないと、対応が属人になります。

窓口を一本にする

不具合の相談も、追加の工事の相談も、同じ窓口で受けます。
窓口が分かれていると、顧客が連絡をためらいます。

リノベーションで引き渡し後の接点を担う設計を、項目ごとに見ていきます。
引き渡し直後の確認については、担う役割は工事の担当、頻度は一度、狙いは不具合の早期発見。
不具合の相談の窓口については、担う役割は専任の窓口、頻度は随時、狙いは対応の速さ。
定期の点検については、担う役割は専任の窓口または外部、頻度は年に一度、狙いは接点の維持。
住まいの手入れの情報については、担う役割はマーケティング、頻度は定期、狙いは会社名の想起。
追加の工事の相談については、担う役割は営業、頻度は随時、狙いは収入につながる。

対応の期限を決める

連絡を受けてから何日以内に訪問するか。
期限を決めておかないと、案件の合間に埋もれます。

引き渡し後の対応を、評価に入れる

工事の担当の評価が着工の件数だけだと、引き渡し後の対応が後回しになります。
評価に含めるか、別の役割に移します。

対応の記録を残す

紹介を、偶然ではなく設計として生み出すには

紹介は、顧客が周囲に話す場面から生まれます。
その場面がいつ来るかを考えると、働きかけの時期が決まります。

話す場面は、完成した住まいを見せるとき

引っ越しの直後に、家族や友人が訪ねてきます。
この時期が、最も話題になるタイミングです。

リノベーションで紹介が生まれる場面を、項目ごとに見ていきます。
完成した住まいに人を招くについては、時期は引き渡しの直後、働きかけの方法は渡せる資料を用意しておく。
同じ検討をしている知人に聞かれるについては、時期は随時、働きかけの方法は相談の窓口を分かりやすくする。
住まいの様子を発信するについては、時期は引き渡し後しばらく、働きかけの方法は発信しやすい写真を渡す。
不具合の対応が早かったときについては、時期は随時、働きかけの方法は対応の質を保つ。
数年後に話題になるについては、時期は長期、働きかけの方法は接点を維持しておく。

引き渡しのときに、渡せるものを用意する

その場で人に渡せる形の資料があると、話が具体になります。
連絡先だけでなく、工事の内容が分かるものを添えます。

紹介の元を、必ず記録する

誰の紹介かが分からないと、感謝を伝えられません。
記録して、紹介してくれた顧客に必ず連絡します。

紹介への返礼の設計に注意する

紹介が増えると、集客の数字がどう変わるか

紹介が増えると、広告の経路の数字は変わりません。
全体の獲得費用が下がっているのに、広告の指標だけを見ていると気づけません。

評価の分母を、全体にする

広告費を広告経由の契約件数で割るのではなく、全体の契約件数で割った数字も並べます。
紹介の効果が、この数字に現れます。

リノベーションで紹介の比率が上がったときの数字の動きを、項目ごとに見ていきます。
広告経由の獲得費用については、紹介が増えるとは変わらない、理由は広告の効率とは関係がない。
全体の契約件数で割った獲得費用については、紹介が増えるとは下がる、理由は費用をかけずに契約が増える。
契約に至る率については、紹介が増えるとは上がる、理由は紹介は条件が現実的なことが多い。
検討にかかる期間については、紹介が増えるとは短くなる、理由は信頼の確認の工程が省ける。
値引きの要求については、紹介が増えるとは減る、理由は比較の対象が少ない。

紹介の比率に、目標を置く

全体の契約のうち紹介が何割か。
この比率を目標に置くと、引き渡し後の投資が削られにくくなります。

紹介だけに依存しない

紹介は、事業の規模を急に伸ばす経路にはなりません。
増やす努力はしつつ、広告の経路も維持します。

紹介が減ったときは、対応の質を疑う

リノベーションの顧客の生涯の価値を設計する手順

生涯の価値の計算は、記録がある前提で成り立ちます。
まず、記録の状態を確かめます。

リノベーションの顧客の価値を設計する進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは引き渡し済みの顧客の記録の状態を確認する、期間の目安は2週間。
2については、やることは過去三年の追加の工事と紹介の実績を集計する、期間の目安は4週間。
3については、やることは確度の高い収入だけで一件の価値を計算する、期間の目安は2週間。
4については、やることは引き渡し後の接点の担当と窓口を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは紹介が生まれる場面への働きかけを設計する、期間の目安は3週間。
6については、やることは獲得の上限を段階的に見直す、期間の目安は2週間。

集計の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
過去三年に引き渡した顧客が150件で、そのうち追加の工事につながったのが15件、紹介からの契約が30件だったとします。
追加の工事の比率は10%、紹介の比率は20%として、一件の価値の計算に使います。

見る数字を決める

リノベーションの顧客との関係を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
紹介からの相談の件数については、頻度は毎月、判断の目安は関係が維持できているか。
全体の契約に占める紹介の比率については、頻度は四半期、判断の目安は引き渡し後の投資の成果。
引き渡し後の相談への対応日数については、頻度は毎月、判断の目安は対応の速さ。
追加の工事につながった件数については、頻度は四半期、判断の目安は接点の設計の成果。
全体の契約件数で割った獲得費用については、頻度は四半期、判断の目安は事業全体の効率。
引き渡し後の接点が続いている顧客の数については、頻度は四半期、判断の目安は母数の維持。

記録がなければ、いまから作る

過去の記録がない場合、遡る作業は費用に見合いません。
いまから引き渡す顧客の記録を、確実に残す形を作ります。

引き渡し後の投資を、期末に削らない

成果が出るまでに時間がかかる投資です。
別枠で管理して、期末の削減の対象から外します。

よくある質問

まとめ