リノベーションのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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リノベーションの集客で、指標が受注と結びつかなくなる理由

中古の物件を買って工事をする形の事業では、問い合わせを受けた時点では何も決まっていません。
どの物件を買うかが決まっておらず、買える物件が市場に出るかどうかも分かりません。
ここが、すでに土地や建物を持っている顧客を相手にする工事とは根本的に違うところです。

受注の前に、顧客の側の関門が2つある

物件の申し込みが通るかどうかと、資金の手当てがつくかどうかです。
どちらも自社の努力だけでは動かせません。
それでも、この2つを通らなければ工事の契約には至りません。

リノベーションで受注が成立するまでに通る関門

件数を増やしても、関門の通過率が下がれば受注は増えない

問い合わせを増やす施策は、たいてい検討の早い層を集めます。
早い層ほど物件の探索が長引き、途中で離れます。
件数と受注の間の率が下がるので、件数だけを見ていると理由が分かりません。

指標は、関門ごとに分けて持つ

物件の出方と工事の枠、どちらが受注の上限を決めるのか

集客の目標を置く前に、自社が年間にどれだけ受けられるかを確かめます。
上限を超える集客をしても、待たせるか断るかのどちらかになります。

工事の枠は、現場を見る人の数で決まる

設計の担当と現場を管理する担当が、同時に何件を抱えられるか。
協力会社の職人がどれだけ押さえられるか。
この2つが、年間に着工できる件数を決めます。

物件の出方は、市場と仲介の体制で決まる

顧客の希望する条件に合う物件が、どのくらいの頻度で市場に出るか。
自社が扱える物件の情報にどれだけ早く触れられるか。
条件が厳しい層ばかりを集めると、集客の件数があっても成約が積み上がりません。

リノベーションで受注の上限を決める2つの制約

期初に、どちらが先に詰まるかを決めておく

物件が決まるまでの期間を、目標の置き方にどう織り込むか

相談から着工までの期間は、顧客が物件を持っているかどうかで大きく変わります。
同じ集客の数字でも、中身が違えば受注の立ち方が違います。

入口を2種類に分けて数える

すでに物件を持っている、あるいは契約済みの顧客。
これから物件を探す顧客。
この2つは、別の事業と言っていいほど進み方が違います。

リノベーションで物件の状況ごとに変わる進み方

着工したい月から逆算して、集客の山を置く

工事の担当が動ける時期は、年間で均等ではありません。
繁忙の時期に着工を集めたいなら、その手前に集客の山を作ります。
物件を探す層は期間が読めないので、この逆算には物件を持つ層を当てます。

期間の実績を、入口の種類ごとに出す

問い合わせの件数を目標に置くと、何が起きるか

問い合わせの件数は、最も動かしやすい数字です。
だからこそ、目標に置くと現場の負担に直結します。

相談の対応は、代替のきかない時間を使う

物件の相談も資金の相談も、経験のある担当でないと答えられません。
その担当は、進んでいる案件の設計や現場も抱えています。
件数が増えると、進んでいる案件に使える時間が減ります。

リノベーションで相談の件数だけを目標にしたときに起きること

置き換える先は、物件の候補まで進んだ件数

希望の条件が固まり、候補の物件を一緒に見る段階まで進んだ件数。
ここを目標に置くと、入口の質が自動的に問われます。
早い層を大量に集めても、この数字は動きません。

早い層を切るという意味ではない

3つに絞った目標指標に、何を選ぶのか

指標を増やすほど、どれも動かなくなります。
役割が重ならないように3つを選びます。

リノベーションで目標に置く3つの指標を、項目ごとに見ていきます。
量については、置く数字は物件の候補まで進んだ件数、見ているものは先の段階の母数が足りているか、外したときに起きることは着工の枠が埋まらない。
確度については、置く数字はその件数から工事の契約に至る率、見ているものは集めている層が合っているか、外したときに起きることは件数だけが増える。
採算については、置く数字は工事の契約一件あたりの獲得費用、見ているものは粗利に対して費用が重すぎないか、外したときに起きることは受注は増えても利益が出ない。

量の指標を相談の件数にしない理由

相談の件数は、入口の設計次第でいくらでも動きます。
動かしやすい数字を目標にすると、動かすこと自体が目的になります。
関門を1つ越えた先の数字を量の指標にします。

確度の指標は、期間をそろえて出す

物件を探す層は、成約までに期を跨ぐことがあります。
同じ月に相談を受けた分だけを追いかけて率を出します。
月ごとの受注件数を月ごとの相談件数で割ると、意味のない数字になります。

採算は粗利との比率で見る

対応できる範囲の決め方が、集客の数字をどう動かすか

範囲の設定は、集客の設定の話に見えて、実際は事業の設計の話です。
どこまでを受けるかが決まらないと、配信の設計も決まりません。

距離と物件の種類、2つの軸で決める

現場の管理が成り立つ距離が、1つ目の軸です。
集合住宅の専有部分だけを扱うのか、戸建ても受けるのか。
これが2つ目の軸で、設計と施工の体制に直結します。

リノベーションで対応範囲の設定が集客の数字に与える影響を、項目ごとに見ていきます。
距離を広げるについては、相談の件数は増える、成約までの率は下がる、注意する点は現場の移動時間が原価を押し上げる。
距離を絞るについては、相談の件数は減る、成約までの率は上がる、注意する点は母数が足りないと獲得費用が上がる。
物件の種類を広げるについては、相談の件数は増える、成約までの率は種類ごとに差が出る、注意する点は不慣れな種類は見積の精度が落ちる。
物件の種類を絞るについては、相談の件数は減る、成約までの率は上がる、注意する点は市場に出る物件の数に左右される。
築年数の条件を広げるについては、相談の件数は増える、成約までの率は下がることがある、注意する点は工事の想定外が増える。

範囲の外からの相談を、どう扱うかを決めておく

断るのか、提携先に渡すのか、条件つきで受けるのか。
決めていないと、担当ごとに判断が変わります。
範囲外からの相談の比率を、配信の点検の指標として持ちます。

範囲の定義は文書にする

目標を達成しているのに着工が増えないとき、どこを見るか

数字の総量だけを見ていると、原因が特定できません。
段階ごとの率を並べると、止まっている場所が一目で分かります。

リノベーションで数字の動きから止まっている場所を絞るを、項目ごとに見ていきます。
達成については、申し込みの通過率は維持、契約に至る率は維持、起きていることは想定どおりに進んでいる。
達成については、申し込みの通過率は低下、契約に至る率は維持、起きていることは条件が厳しい層が増えたか、市場の競合が激しい。
達成については、申し込みの通過率は維持、契約に至る率は低下、起きていることは見積や設計の提案で落ちている。
達成については、申し込みの通過率は低下、契約に至る率は低下、起きていることは集めている層が合っていない。
未達については、申し込みの通過率は上昇、契約に至る率は上昇、起きていることは絞り込みが効いているが母数が足りない。

申し込みの通過率が落ちているとき

顧客の希望する条件が市場と合っていないか、資金の手当てが間に合っていません。
集客の問題ではなく、初回の相談での条件のすり合わせの問題です。
入口の訴求で、条件の現実感を先に伝えられているかを確認します。

契約に至る率が落ちているとき

見積の金額が想定を超えているか、設計の提案が刺さっていません。
ここは営業と設計の領域で、集客の数字を増やしても解決しません。
失注の理由を、金額と設計と時期の3つに分けて記録します。

記録が残っていないと、この分析ができない

リノベーションの目標指標を組み直す手順

指標を決める作業の大半は、現状を測ることと現場と合意を取ることです。
順番を飛ばすと、根拠のない目標が残ります。

リノベーションの目標指標を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは年間に着工できる件数を設計と現場と合意する、期間の目安は3週間。
2については、やることは入口を物件の状況ごとに分けて過去の実績を集計する、期間の目安は3週間。
3については、やることは関門ごとの通過率を出して、どこが弱いかを特定する、期間の目安は2週間。
4については、やることは対応できる範囲を定義して配信の設定に反映する、期間の目安は2週間。
5については、やることは目標に置く3つの指標を決めて合意する、期間の目安は2週間。
6については、やることは未達のときに何を見直すかを先に決める、期間の目安は1週間。

逆算の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
年間に着工できる件数が48件で、物件の候補まで進んだ件数から契約に至る率が30%なら、候補まで進んだ件数は年間160件が必要になります。
相談から候補まで進む率が25%なら、相談は年間640件です。

定点で見る数字を決める

リノベーションの集客で定点観測する数字を、項目ごとに見ていきます。
対応範囲内の相談の件数については、頻度は毎週、判断の目安は月次の目標に対する進み方。
物件の候補まで進んだ件数については、頻度は毎週、判断の目安は先の段階の母数が足りているか。
物件を持っている層の比率については、頻度は毎月、判断の目安は受注の立つ時期の読みやすさ。
申し込みの通過率については、頻度は毎月、判断の目安は条件のすり合わせができているか。
契約一件あたりの獲得費用については、頻度は四半期、判断の目安は粗利に対する比率。
着工の枠に対する契約の充足率については、頻度は毎月、判断の目安は集客と現場の整合。

週次で見るのは量だけにする

率と採算の数字は、週次では母数が足りず振れます。
週次は件数、月次以上で確度と採算という分け方にします。

定義を文書にして残す

相談とは何か、候補まで進んだとはどの状態か。
これを書き残さないと、担当が変わったときに数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ