リノベーションのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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リノベーションの集客が、不動産の情報サイトに偏っていく理由

中古の物件を買って工事をする検討は、物件探しから始まることが多くあります。
その最初の場所が、自社ではなく外部の情報サイトです。

起点が外にあると、比較の土俵が物件になる

情報サイトの中では、物件の条件で比較されます。
工事の設計や施工の質は、そこでは伝わりません。
価格と立地の勝負になり、工事の会社としての違いが出せません。

リノベーションで経路ごとに接点の起点が違う

外部の媒体は、条件が変わると効果が変わる

掲載の枠や表示の順番は、媒体の都合で変わります。
自社ではどうにもなりません。
依存の度合いが高いほど、その変化が事業に直撃します。

依存を減らすとは、やめることではない

経路を、どういう軸で分けて持つのか

経路を効率の順に並べると、短期に効くものだけが残ります。
残った結果、数年後に打ち手がなくなります。

期間の軸で分ける

すぐに受注につながる経路と、時間をかけて効く経路。
この2つを同じ基準で評価しないようにします。

リノベーションで経路を2つの軸で分ける

役割ごとに、評価の数字を変える

当期の受注を狙う経路は、契約件数と獲得費用で見ます。
継続の土台になる経路は、接点の数と再訪の率で見ます。
同じ数字で評価すると、後者が必ず削られます。

配分の割合を、期初に決めておく

情報サイトへの依存の度合いを、どう数えるか

依存の度合いは、流入の比率では正しく測れません。
受注につながっているかどうかで見ます。

最初の接点を記録する

相談の入力に、どこで知ったかの項目を置きます。
自己申告なので正確ではありませんが、傾向は取れます。

リノベーションで依存度を測る数字

依存度が高いこと自体は問題ではない

立ち上げの時期は、外部の媒体に頼るのが合理的です。
問題は、比率が下がらないまま規模だけが大きくなることです。

依存の上限を、経営として決める

外部の媒体が起点の契約を、全体の何割までにするか。
上限を決めると、他の経路への投資の判断ができます。

媒体の条件が変わったときの影響を試算しておく

自社に積み上がる経路を、何で作るのか

外部の媒体と同じものを自社で持っても、規模で勝てません。
外部の媒体が持っていないものを作ります。

物件の情報では勝負しない

物件の数と更新の速さでは、専門の媒体に及びません。
そこではなく、その物件で何ができるかの情報で差をつけます。

リノベーションで自社に積み上げる情報の種類

完成した住まいの記録が、最も強い

写真だけでなく、なぜその設計にしたかの理由を残します。
理由が書かれていると、同じ条件の人が自分ごととして読みます。

工事の過程を出すと、信頼が伝わる

完成の写真は、どの会社も出します。
解体して何が出てきたか、どう対処したか。
この記録は、他社にはない材料になります。

積み上げには時間がかかる前提で始める

物件を探す層に、自社の接点へ移ってもらう設計

外部の媒体で接点を持った層を、自社の接点に移す設計が要ります。
移ってもらうには、移る理由が必要です。

移る理由は、物件の判断を助けることにある

気に入った物件で希望の工事ができるかどうか。
これは物件の情報サイトでは分かりません。
ここに自社の役割があります。

リノベーションで外部の接点から自社へ移す設計を、項目ごとに見ていきます。
気になる物件で工事ができるかの確認については、移ってもらう先は相談の窓口、移りやすさは高い。
物件の条件ごとの工事の費用の目安については、移ってもらう先は自社の情報、移りやすさは高い。
似た条件で完成した住まいの事例については、移ってもらう先は自社の事例、移りやすさは中くらい。
物件の探し方の判断の材料については、移ってもらう先は情報の配信、移りやすさは中くらい。
現地での確認の同行については、移ってもらう先は見学の予約、移りやすさは高い。

一度の接触で移らない前提で設計する

一回で相談まで進むのは、検討が進んだ層だけです。
移った先で、接点が続く形を用意します。

移った先の接点を、人の手に頼らない

移った層の全員に担当がつくと、時間が足りません。
自動で情報が届く形にして、条件が固まった層だけ担当につなぎます。

移った件数を、経路ごとに数える

対応できる範囲の中で、接点をどう増やすか

工事の会社が対応できる範囲は、現場に通える距離に限られます。
その範囲の中では、接点の作り方が全国の媒体とは変わります。

実物を見せる場が、最も強い接点になる

完成した住まいを見てもらう機会は、写真の何倍も伝わります。
顧客の許可が要るので、契約の段階で相談しておきます。

リノベーションで地域の中に作る接点を、項目ごとに見ていきます。
完成した住まいの見学会については、作り方は引き渡し前に開催、効き方は最も強い、注意する点は顧客の許可が要る。
自社の拠点での相談会については、作り方は定期の開催、効き方は検討の初期に効く、注意する点は人の時間がかかる。
地域の仲介との関係については、作り方は物件の情報の共有、効き方は物件を探す層に届く、注意する点は関係の維持に時間がかかる。
地域の設計事務所との関係については、作り方は案件の紹介、効き方は専門性の高い層に届く、注意する点は役割の線引きが要る。
地域での発信については、作り方は地域名を含む情報、効き方は範囲内の層に届く、注意する点は内容が薄いと効かない。

地域の仲介との関係が、物件の情報の入り口になる

自社で物件を扱わない場合、この関係が受注の量を決めます。
どういう顧客を紹介してほしいかを、明確に伝えます。

見学会の集客を、広告だけに頼らない

既存の顧客と、接点を維持している層に先に案内します。
広告で集めた層だけだと、参加者の質が読めません。

地域の接点の効果を、数字で測る

比重を移すときの、順番と速度

依存を下げる判断は正しくても、移し方を間違えると受注が落ちます。
順番と速度を決めます。

先に作り、あとで減らす

自社の経路を先に作ります。
成果が確認できてから、外部の媒体を減らします。
同時に行うと、落ちた理由が分かりません。

リノベーションで配分を移す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは自社に積み上げる情報を作り始める、確認する数字は公開した本数と閲覧、期間の目安は半年。
2については、やることは外部の媒体から自社への移動の導線を作る、確認する数字は移った件数、期間の目安は三か月。
3については、やることは自社の経路からの相談を数える、確認する数字は相談の件数と質、期間の目安は三か月。
4については、やることは自社の経路からの契約を確認する、確認する数字は契約件数、期間の目安は半年。
5については、やることは外部の媒体の枠を段階的に減らす、確認する数字は全体の契約件数、期間の目安は一年。
6については、やることは減らした分を自社の経路に振り替える、確認する数字は獲得費用、期間の目安は継続。

減らす順番は、効いていない枠から

外部の媒体の中でも、契約につながっている枠とそうでない枠があります。
枠ごとに契約への到達を出して、効いていない枠から減らします。

移す速度は、四半期ごとに判断する

一度に大きく動かすと、影響が測れません。
四半期ごとに一段階ずつ動かします。

戻せる余地を残しておく

リノベーションの経路の配分を組み直す手順

配分の議論は、集計から始まります。
集計の形が決まっていないと、議論が印象になります。

リノベーションの経路の配分を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約に至った案件の最初の接点を集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは経路を期間と接点の残り方の2軸で分類する、期間の目安は2週間。
3については、やることは外部の媒体への依存度と上限を経営と合意する、期間の目安は3週間。
4については、やることは自社に積み上げる情報の種類を決めて着手する、期間の目安は4週間。
5については、やることは外部から自社へ移す導線を作る、期間の目安は4週間。
6については、やることは四半期ごとに配分を一段階ずつ移す、期間の目安は継続。

集計の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
年間の契約48件のうち、外部の媒体が起点が30件、検索からが8件、紹介が7件、指名が3件だったとします。
外部の媒体への依存が6割を超えているので、上限を5割と決めて移す計画を作ります。

見る数字を決める

リノベーションの経路の状態を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
外部の媒体が起点の契約の比率については、頻度は四半期、判断の目安は依存の上限に対する位置。
自社の経路からの相談の件数については、頻度は毎月、判断の目安は積み上げが効き始めているか。
外部から自社へ移った件数については、頻度は毎月、判断の目安は導線が機能しているか。
指名での検索の件数については、頻度は毎月、判断の目安は蓄積の結果。
紹介からの契約の比率については、頻度は四半期、判断の目安は関係の状態。
経路ごとの契約一件あたりの費用については、頻度は四半期、判断の目安は配分の判断の材料。

経路ごとの費用は、期間をそろえて出す

受注までの期間が違う経路を、同じ月で比較できません。
同じ月に接点を持った分を追いかけて出します。

集計の定義を文書にする

最初の接点をどう数えるか、複数の経路を通った場合どう扱うか。
決めておかないと、集計するたびに数字が変わります。

よくある質問

まとめ