リノベーションの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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リノベーションで、会社名での検索が最後の判断を左右する理由

検討の終盤で、候補が2社か3社に絞られます。
その段階で、必ず会社名が検索されます。
ここで何が見つかるかが、最後の判断に効きます。

確認される対象が、二重になる

工事をする会社としての信頼と、物件の取引を任せる相手としての信頼。
この二つが同時に確認されます。
どちらか一方でも不安が残ると、決まりません。

リノベーションで会社名の検索で確認されること

会社名で調べられる回数が、成約に先行する

会社名での検索が増えている時期は、数か月後の成約が増えます。
この数字は、先行して動く指標として使えます。

認知がないと、比較の土俵にも乗らない

会社名で検索した人は、何を確かめているのか

検討の終盤の検索は、期待ではなく不安から始まります。
その前提で、何を用意するかを決めます。

確認の対象は、悪い情報の有無

トラブルの話がないか。
工事が途中で止まった話がないか。
この確認が済むと、次に進みます。

リノベーションで終盤に確認される情報と、用意するもの

情報がないことが、不安になる

悪い情報がないことと、情報が何もないことは違います。
何もない状態は、判断できないという不安を生みます。

公開する情報の量を、判断の材料として設計する

会社の体制、工事の実績、費用の考え方。
基本的な情報を、確実に公開しておきます。

担当者の情報も、判断の材料になる

知ってもらうための投資を、何で評価するか

認知への投資は、すぐには成果が出ません。
評価の数字を決めておかないと、期末に削られます。

評価する数字を、先に決める

会社名での検索の件数。
その検索から相談に至った率。
全体の相談に占める、会社名からの比率。

リノベーションで認知への投資を評価する数字

会社名からの相談は、契約に至る率が高い

すでに候補として絞られた状態で来ます。
比較の対象が少ないので、値引きの要求も減ります。

認知の投資を、別枠で管理する

当期の受注を狙う枠と同じ枠に入れると、削られます。
別枠にして、評価の時期も分けます。

効果が出るまでの期間を、先に合意する

会社名が広がる経路を、どう作るか

全国に名前が知られる必要はありません。
対応できる範囲の中で知られている状態を作ります。

引き渡した住まいが、最も強い

完成した住まいは、周囲の人が見ます。
住んでいる人が話します。
この経路は、費用がほとんどかかりません。

リノベーションで会社名が広がる経路

発信の内容が、認知の質を決める

名前だけが知られても、何の会社か分からなければ候補になりません。
どういう条件のときに向く会社かが伝わる形で発信します。

地域を対象にした広告は、範囲を厳密にする

対応できない範囲に出すと、費用が無駄になります。
配信の範囲と、対応できる範囲を一致させます。

発信を、止めない

評判を調べる検索に、どう備えるか

評判に関する検索は、必ず起こります。
止めることはできないので、材料を用意します。

対応の基本は、情報の量を増やすこと

否定的な情報を消すことはできません。
事実に基づく情報を増やして、判断の材料を厚くします。

リノベーションで評判の検索に備えて用意する情報を、項目ごとに見ていきます。
工事の過程の記録については、効き方は実際の進め方が分かる、注意する点は顧客の許可が要る。
想定外が出たときの対応の記録については、効き方は誠実さが伝わる、注意する点は事実のみを書く。
保証の範囲と対応の手順については、効き方は不安が減る、注意する点は範囲外も明示する。
引き渡し後の対応の実績については、効き方は長い関係が見える、注意する点は個別の情報を出しすぎない。
顧客の声については、効き方は第三者の視点、注意する点は許可と内容の範囲を確認する。
会社の体制と実績については、効き方は実体が分かる、注意する点は根拠が示せる範囲で。

顧客の声の扱いには、注意が要る

掲載の許可と、内容の範囲の確認が必要です。
何をどこまで掲載してよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
掲載の前に確認する担当を、社内に置きます。

否定的な内容への直接の反論は、避ける

反論すると、かえって注目を集めます。
事実に基づく情報を増やすことで対応します。

根本の原因は、対応の質にある

会社名での検索に、広告を出すべきか

会社名での検索は、広告を出さなくても自然に見つかります。
それでも出す場面があります。

出す判断の材料

競合が自社の名前で広告を出しているか。
自社の情報が、検索の結果で見つけやすい位置にあるか。
この2つで判断します。

リノベーションで会社名への出稿を判断するを、項目ごとに見ていきます。
競合が自社の名前に出稿しているについては、出稿の判断は出す、理由は候補から外れるのを防ぐ。
外部の媒体が自社の名前で上位にあるについては、出稿の判断は出す、理由は自社の情報へ誘導する。
自社の情報が確実に見つかるについては、出稿の判断は出さない、理由は費用に見合わない。
検索の件数が少ないについては、出稿の判断は出さない、理由は認知の形成が先。
複数の拠点があり情報が分散しているについては、出稿の判断は出す、理由は適切な情報へ誘導する。

出稿の効果を、切り分けて測る

会社名への出稿は、出さなくても得られた相談を含みます。
出稿を止めた期間の数字と比べて、増分を測ります。

出稿の費用は、認知の枠に入れない

会社名への出稿は、獲得の枠です。
認知の枠と混ぜると、認知の投資の評価ができません。

誤解を招く表現に注意する

知ってもらう費用と、取りにいく費用の分け方

認知への投資は、成果が遅れて現れます。
獲得と同じ枠で評価すると、必ず負けます。

比率を、期初に決める

集客の総費用のうち、何割を認知に使うか。
この比率を経営と合意します。

リノベーションで認知と獲得の予算を分けるを、項目ごとに見ていきます。
獲得の枠については、対象は検討が進んでいる層、評価の時期は当期、評価の数字は契約件数と獲得費用。
認知の枠については、対象は範囲内の広い層、評価の時期は半年から一年、評価の数字は会社名での検索の件数。
関係の維持の枠については、対象は引き渡し済みの顧客、評価の時期は随時、評価の数字は紹介の件数。
情報の蓄積の枠については、対象は情報の制作と更新、評価の時期は一年以上、評価の数字は自然な流入と指名の伸び。

認知の比率は、事業の段階で変える

立ち上げの時期は、獲得に寄せます。
一定の規模になったら、認知の比率を上げます。

削減のときに、認知を最初に削らない

認知の投資は、止めると回復に時間がかかります。
削減の順番を、期初に決めておきます。

認知の成果を、毎月報告する

リノベーションで会社名の検索を増やす手順

認知の施策は、測定から始まります。
測らずに始めると、効果の議論が印象になります。

リノベーションで会社名の検索を増やす進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは会社名での検索の件数と、そこからの相談を測る、期間の目安は3週間。
2については、やることは会社名で検索したときに見つかる情報を点検する、期間の目安は2週間。
3については、やることは不足している基本的な情報を公開する、期間の目安は4週間。
4については、やることは認知と獲得の予算の比率を経営と合意する、期間の目安は3週間。
5については、やることは引き渡した住まいから広がる経路を設計する、期間の目安は4週間。
6については、やることは評価の時期と数字を決めて毎月報告する、期間の目安は継続。

測定の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
会社名での検索が月100件、そこからの相談が8件、全体の相談60件のうち会社名からが8件だとします。
比率は13%なので、これを20%に上げることを一年の目標に置く、といった形で計画します。

見る数字を決める

リノベーションで会社名の広がり方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
会社名での検索の件数については、頻度は毎月、判断の目安は伸びているか。
会社名からの相談の件数については、頻度は毎月、判断の目安は検索が相談に変わっているか。
全体の相談に占める会社名からの比率については、頻度は四半期、判断の目安は依存の構造の変化。
会社名からの契約に至る率については、頻度は四半期、判断の目安は他の経路との比較。
紹介からの相談の件数については、頻度は四半期、判断の目安は周囲への広がり。
見学会の参加者から相談に至った数については、頻度は開催ごと、判断の目安は接点の質。

伸びない時期があることを、前提にする

数か月は動かないことがあります。
短期で判断せず、一年の単位で見ます。

発信の内容を、定期的に見直す

名前が知られても、何の会社か伝わらなければ候補になりません。
どういう条件のときに向くかが伝わっているかを確認します。

よくある質問

まとめ