リフォーム会社のマーケティング組織の作り方

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リフォーム会社のマーケティング担当が、チラシと現場写真の係になる理由

リフォームの会社では、集客の担当が一人か二人という状態がよくあります。
その人のところに、工事の種類ごとの依頼が全部集まります。

依頼の出し手が多すぎる

水まわりの担当からチラシの依頼が来て、外まわりの担当から現場写真の依頼が来ます。
店舗があれば店頭の掲示があり、展示の催しがあればその準備があります。
どれも断る理由がないため、時間が埋まります。

判断の材料が部門に散っている

一件あたりの粗利は経理が持ち、現場の枠は工事部が持ち、受注率は営業が持っています。
集客の担当はどれも持っていません。
材料がないので、配分の判断ができず、依頼をこなす仕事になります。

成果の定義が依頼の出し手ごとに違う

水まわりの担当は件数を求め、住まい全体を扱う担当は相談の中身を求めます。
どちらの期待にも応えようとすると、施策が散ります。

集客の担当に流れ込む依頼

リフォームの集客には、どの役割が要るのか

組織の議論を人数から始めると、増員の稟議で止まります。
先に役割を並べて、いま誰が持っているかを埋めます。

配分を決める役割

どの群にいつ予算を寄せるかを決める役割です。
現場の枠と群ごとの粗利を見ながら判断するため、工事部と経営に話が通る人が担います。
この役割が空いていると、予算が前年と同じ配分のまま動きません。

訴求を作る役割

群ごとに何を伝えるかを決め、制作を回す役割です。
リフォームでは、施工の実例が最も強い材料になります。
現場から素材が上がってくる仕組みを持つことが、この役割の中心です。

記録を回す役割

問い合わせから受注までの記録を揃え、月次で数字を出す役割です。
地味ですが、これが欠けると配分の判断ができません。
専任である必要はありませんが、責任者は決めます。

三つの役割と、求められること

現場の素材を集める仕組みを、どう持つか

リフォームの訴求で最も効くのは、実際に手を入れた現場の記録です。
ところがこの素材は、工事が終わると二度と撮れません。

着工の前と後を同じ条件で撮る

工事の前の状態を撮っていないと、比べる材料になりません。
着工の前に撮ることを工程に入れ、同じ位置から工事の後も撮ります。
撮る位置を決めておかないと、比較にならない写真が溜まります。

撮る人を現場の担当にする

専門の撮影を毎回入れるのは費用が合いません。
現場の担当が撮る前提にして、撮る位置と枚数を決めます。
重要な案件だけ、あとから専門の撮影を入れます。

掲載の同意を先に取る

工事が終わってから掲載の可否を聞くと、断られることがあります。
契約のときに掲載の範囲を確認しておくと、後の交渉が不要になります。
建物が特定できる形での掲載の扱いも、このときに決めます。

素材に条件を添える

写真だけでは、どういう建物でどこまで手を入れたのかが分かりません。
建てた時期、建物の種類、工事の範囲、要した日数。
この四つを添えて保存すると、後から使える素材になります。

現場の素材の集め方

拠点や店舗が複数あるときの、本部と現地の分担

拠点が増えると、同じ訴求が全部の地域で効くわけではなくなります。
建物の年代も、住んでいる層も、競合の顔ぶれも違います。

本部が持つのは枠組み

群の分け方、記録の項目、表現の確認の基準。
これは全社で揃えないと、数字が比べられません。
拠点ごとに変えてよい部分と、変えてはいけない部分を先に分けます。

現地が持つのは地域の接点

地域の催し、近隣への案内、地域の建物の年代に合わせた訴求。
これは現地でないと判断できません。
現地に裁量を渡すかわりに、記録の形は本部の指定に従ってもらいます。

拠点ごとの数字を並べる場を持つ

拠点ごとに一日あたりの粗利と受注率を並べると、差の理由を議論できます。
差の原因が地域なのか、運用なのかを分けるために、記録の形を揃えておく必要があります。

本部と現地の分担

表示や表現の確認を、誰が持つのか

リフォームの訴求には、書き方に注意が要る領域があります。
建物の性能に関わる話、金額の見せ方、制度に関わる案内などです。

判断の基準を文書にする

何をどこまで言えるのかを、毎回考えていては回りません。
過去に確認した内容を残して、判断の基準を作ります。
書けない表現の一覧ではなく、何を根拠にすれば書けるかという形で残します。

迷ったときの相談先を決める

社内で判断できないものを、誰に聞くかを決めておきます。
判断が止まる原因の多くは、聞く先が決まっていないことです。
基準の内容は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度に関わる案内の扱いを決める

使える制度は地域や時期によって変わります。
社内で一律の案内を作ると、地域によっては合いません。
制度の内容は自治体の窓口で確認してもらう形にし、社内では案内の仕方だけを揃えます。

集客の人を増やす順番を、どう決めるのか

人を増やすときに、手が足りない仕事から埋めたくなります。
しかしリフォームの集客では、判断の空席のほうが損失が大きくなります。

最初の一人は判断する人

群ごとの粗利と現場の枠を見て、予算の配分を決められる人です。
この役割が埋まると、外部に任せる範囲を決められるようになります。
実行は外部に出せますが、判断は出せません。

二人目は素材を回す人

現場から実例の素材を集め、訴求の形に整える役割です。
リフォームでは、この素材が訴求の中心になるため、外部に出しにくい仕事です。
現場との関係が要るためです。

三人目は記録を回す人

数字の集計と月次の報告を担います。
ここまで埋まると、月次の判断が回り始めます。

採らずに済ませられる仕事を先に決める

配信の運用、制作の実務、サイトの更新。
これらは外部に出せます。
出せる仕事を先に切り分けてから、採用の順番を決めます。

外に出す仕事の線を、どこで引くのか

外注の範囲は、費用で決めるものではありません。
社内にしかない情報を使う仕事かどうかで切ります。

社内にしかない情報とは何か

現場の枠、群ごとの粗利、過去の顧客との関係、職人の稼働。
これらは外部からは見えません。
この情報を使って決める仕事は、社内に残します。

外に出すときに渡す情報を決める

委託先に群の分け方と粗利の考え方を渡さないと、件数の最適化しかできません。
どこまで渡すかを先に決めます。
渡さないなら、成果の見方も件数に限られることを受け入れます。

窓口を一人にする

複数の部門がそれぞれ外部に依頼すると、同じ素材が別々に作られます。
窓口を一人にして、依頼の入り口をまとめます。

リフォーム会社の集客の体制を立ち上げる進め方

組織の議論は、人数の話ではなく役割の空席の話から始めます。
空席のまま人を増やしても、依頼をこなす仕事が増えるだけです。

リフォームの集客の体制を作るまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは三つの役割の担い手を書き出す、期間の目安は1週間。
2については、やることは集客に流れ込んでいる依頼を一覧にする、期間の目安は2週間。
3については、やることは依頼の本来の持ち主を決めて戻す、期間の目安は2週間。
4については、やることは現場の素材を撮る工程を工事の手順に入れる、期間の目安は1か月。
5については、やることは表現の確認の基準を文書にする、期間の目安は1か月。
6については、やることは外に出す仕事と残す仕事を切り分ける、期間の目安は2週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
集客の担当が週40時間のうち、依頼の対応に28時間、判断と分析に12時間を使っているとします。
依頼の半分を本来の持ち主に戻すと、判断に使える時間が26時間になります。
人を増やさずに、判断の量を倍にできます。

見る数字を決める

体制が機能しているかは、施策の数では分かりません。
判断が回っているかで見ます。

リフォームの集客の体制が回っているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
群ごとの配分を変えた回数については、見る頻度は四半期、考え方は判断が回っているか。
現場の素材が上がった件数については、見る頻度は毎月、考え方は工程に組み込めているか。
表現の確認で止まった件数と日数については、見る頻度は毎月、考え方は基準が働いているか。
集客に来た依頼のうち戻した割合については、見る頻度は四半期、考え方は役割の線が保てているか。
外部への依頼の窓口を通った割合については、見る頻度は毎月、考え方は入り口がまとまっているか。

役割の文書を毎期見直す

事業の構成が変わると、必要な役割も変わります。
期初に一度、役割の割り当てを見直します。
見直さないと、増えた仕事が集客の担当に溜まり続けます。

よくある質問

まとめ