リフォーム会社のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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リフォームで、一件の工事の粗利だけを顧客の価値にしてはいけない理由

リフォームは、一回で終わる取引に見えて、実際には長く続く関係になります。
住まいは部位ごとに傷む時期が違うため、手を入れる場所が順番に出てきます。

家は部位ごとに順番が来る

水まわりの設備を替えた家では、数年後に別の設備の相談が出ます。
内装に手を入れた家では、外まわりの傷みが次に問題になります。
この順番は建物の年数でおおよそ決まります。

一度頼んだ会社に次も頼む理由が強い

リフォームは、他人を家に入れる仕事です。
前回問題がなかったという事実は、他社の見積もりより重く働くことがあります。
相見積もりの土俵に乗らずに決まることもあります。

最初の一件を小さく取る判断ができるようになる

次の工事まで含めた価値で見ると、最初の一件の採算が合わなくても取る判断ができます。
この判断ができるかどうかで、獲得の設計が変わります。
ただし、次が来る割合を実際の記録から出していることが前提です。

最初の工事のあとに生まれる相談

再び依頼が来る割合を、どう数えるか

再依頼の割合は、数え方を間違えると意味のない数字になります。
工事をした時期で区切ることが前提です。

工事をした年で区切る

三年前に工事をした家と、去年工事をした家では、次が来るまでの猶予が違います。
まとめて割合を出すと、去年の顧客がまだ戻っていないというだけの理由で数字が下がります。
年ごとに区切って、経過年数別の戻り方を並べます。

最初の工事の群ごとに分ける

設備ひとつの交換から始まった顧客と、住まい全体の改修から始まった顧客では、次の相談の出方が違います。
群ごとに戻り方を並べると、どの群を入口として重く扱うかが決まります。

紹介を別に数える

工事をした家からの紹介は、再依頼とは別の経路です。
同じ顧客から生まれた価値ですが、数え方が違います。
再依頼の件数に混ぜると、どちらが効いているのか分からなくなります。

再依頼の数え方

紹介が、リフォームで最も強い経路になる理由

リフォームの紹介は、顧客が意図して誰かに勧める場合だけではありません。
工事が進む様子そのものが、近隣に伝わります。

工事は近所に見える

外まわりの工事は、足場や車両で周囲に分かります。
同じ年代の住宅が並ぶ地域では、近隣の建物も同じ時期に傷みが出ています。
工事をしている家があると、自分の家のことを考え始めます。

近隣への挨拶が接点になる

工事の前の近隣への挨拶は、近隣対策としてだけでなく、最初の接点にもなります。
ここで会社の名前と連絡先が伝わります。
挨拶の仕方を工事部の裁量に任せている会社が多くありますが、設計する価値のある接点です。

紹介は工事の品質でしか生まれない

紹介を増やす仕組みを作っても、工事に問題があれば紹介は出ません。
手直しの発生率と紹介の件数は、同じ方向に動きます。
紹介を目標に置くなら、工事の品質の数字も同じ場で見ます。

紹介が生まれる場面

契約が流れるのは、どの場面か

継続の収入がある事業では解約を数えますが、リフォームでは契約の取りやめを数えます。
どこで消えているかを把握していない会社が多くあります。

家族の合意で止まる

提示の場に決める人が揃っていない場合に起きます。
持ち帰って相談した結果、範囲が縮むか、時期が延びます。
提示の場の設計で減らせる部分です。

着工までの待ちで止まる

契約してから着工まで数か月空くと、その間に気が変わります。
別の出費が出た、家族の予定が変わった、といった理由です。
待ちの期間に接点がないと、この確率が上がります。

工事中の追加で関係が崩れる

開けてみて分かった傷みへの追加の工事が、説明なく出ると信頼が崩れます。
その工事は完了しても、次の相談は来ません。
長い関係で見たときの損失は、その場の金額より大きくなります。

契約が消える場面と、防ぎ方

次の工事までの価値を、獲得の上限にどう反映するか

最初の工事の粗利だけで上限を決めている会社は、実際より低い額で競っています。
次の価値を織り込むと、取れる範囲が広がります。

何年先まで数えるかを決める

五年先まで数えるのか、十年先までかで、上限は大きく変わります。
長く取るほど数字は良くなりますが、実現の確度は下がります。
経営と合意して、期間を固定します。

期間を決めたら変えない

数字が足りないときに期間を延ばすと、上限を正当化するだけの計算になります。
期間は期初に決めて、期中は変えません。

群ごとに分けて上限を出す

入口になる群によって、次の工事の出方が違います。
群ごとに価値を出すと、どの群に獲得の費用を厚くするかが決まります。

工事のあとの接点を、社内の誰が担うのか

引き渡し後の接点は、担当が決まっていないと自然に消えます。
営業は次の商談があり、工事部は次の現場があるからです。

点検の時期を先に約束する

引き渡しのときに、次にいつ訪問するかを伝えます。
約束があると、訪問する側も断りにくくなり、実施率が上がります。
点検の内容を決めておくと、訪問が営業活動に見えにくくなります。

建物の年数に合わせて連絡する

家の部位ごとに、傷みが出る時期の目安があります。
工事をした時期と建物の年数から、次に相談が出そうな時期を推測できます。
その時期に合わせて連絡すると、押し売りになりません。

連絡の内容を工事の売り込みにしない

毎回の連絡が工事の案内だと、開かれなくなります。
住まいの手入れの仕方や、季節ごとの確認の項目など、使える内容を混ぜます。

紹介を偶然に任せず、仕組みで生み出す

紹介は、顧客の善意に頼っている限り件数が読めません。
発生しやすい場面を設計します。

近隣への挨拶を設計する

工事の前後の近隣への挨拶を、工事部の裁量に任せずに内容を決めます。
何を配るか、誰が行くか、何を伝えるか。
この設計で、近隣からの相談の件数が変わります。

完成した現場を見せる場を作る

工事が終わった直後の現場を、顧客の同意を得て見てもらう機会を作ります。
同じ地域の同じ年代の建物に住む人にとって、最も具体的な材料になります。
同意の取り方と、見せる範囲を先に決めます。

紹介した人への扱いを決める

紹介した顧客に何を返すかを決めておきます。
金銭での還元は、地域によっては受け取られ方が難しくなります。
点検の追加や、手入れの用品といった形も選択肢になります。

紹介の経路を記録する

誰からの紹介かを記録していないと、どの場面が効いているか分かりません。
受付の段階で、紹介の元を聞く項目を入れます。

リフォームの顧客の生涯の価値を設計する進め方

生涯の価値の計算は、新しいデータを集めることから始まりません。
すでにある受注の記録を、顧客の単位で並べ直す作業です。

リフォームの顧客の価値を出すまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去の受注を顧客の単位でまとめ直す、期間の目安は1か月。
2については、やることは工事した年ごとに経過年数別の再依頼を数える、期間の目安は2週間。
3については、やることは最初の工事の群ごとに戻り方を分ける、期間の目安は2週間。
4については、やることは紹介の件数と受注率を別に数える、期間の目安は2週間。
5については、やることは数える期間を経営と合意して固定する、期間の目安は1週間。
6については、やることは群ごとの獲得の上限を作り直す、期間の目安は2週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
最初の工事の粗利が30万円、五年以内に再び依頼が来る割合が2割、そのときの粗利が40万円だとします。
紹介からの受注が顧客一人あたり0.1件、粗利が35万円なら、最初の一件の価値は30万円に8万円と3万5千円を足した41万5千円になります。
獲得に使える上限は、30万円を基準にした場合より4割近く広がります。

見る数字を決める

生涯の価値は、一度出して終わりではありません。
毎年更新して、前提が崩れていないかを確認します。

顧客の価値を追う数字を、項目ごとに見ていきます。
経過年数別の再依頼の件数については、見る頻度は年次、考え方は工事した年ごとに並べる。
群ごとの再依頼の割合については、見る頻度は年次、考え方は入口の群の価値。
紹介の件数と受注率については、見る頻度は四半期、考え方は紹介の場面が効いているか。
契約の取りやめの件数と理由については、見る頻度は毎月、考え方は受注が売上になっているか。
手直しの発生率については、見る頻度は毎月、考え方は紹介と再依頼の先行の数字。

品質の数字を同じ場で見る

再依頼も紹介も、工事に問題があれば生まれません。
手直しの発生率を、顧客の価値の数字と同じ場で見ます。
これを分けて見ていると、価値が落ちた原因に気づけません。

よくある質問

まとめ