リフォーム会社のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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リフォームの問い合わせで、件数だけを追うと何が崩れるか

リフォームの問い合わせには、見た目では区別がつかない差があります。
同じ問い合わせフォームから、来週工事してほしいという依頼と、数年後を考えている相談が並んで届きます。

現地に行かないと判定できない

リフォームの見積もりは、建物を見なければ出せません。
つまり、その相談に価値があるかどうかは、人を一人動かしてからでないと分かりません。
問い合わせの件数を目標にすると、この移動の時間が無制限に増えます。

相談の中身が工事の種類によって別物になる

壊れた設備を直したい人と、住まい全体を考えたい人では、求めている返答が違います。
前者は金額と日程を知りたいだけで、後者はまず何ができるのかを知りたい状態です。
同じ対応をすると、どちらにも合いません。

他社と同時に見積もる前提の相談が混ざる

複数の会社にまとめて見積もりを依頼できる窓口が、この分野には数多くあります。
そこからの相談は、最初から比較を前提としています。
自社のサイトから直接来た相談と同じ一件として数えると、受注率の議論が成り立ちません。

同じ一件に見えて中身が違うもの

進む見込みを、どの条件で判定するのか

質の定義は、営業が現地に行く前に判定できる条件で作ります。
行ってからしか分からない条件を並べても、時間の節約になりません。

時期は幅ではなく期限で聞く

いつごろという聞き方では、なるべく早くという答えしか返りません。
いつまでに終わっていてほしいかを聞くと、動かせない事情があるかどうかが分かります。
入居の予定、家族の事情、設備が完全に止まる前。
期限の背景が言える相談は、進みます。

範囲は工事の種類ではなく困りごとで聞く

どの工事をしたいかを聞くと、相談者が知っている工事の名前しか出てきません。
何に困っているかを聞くと、範囲が広がることも狭まることもあります。
この段階で範囲の当たりがつくと、現地調査にかける時間を決められます。

建物の条件を先に確認する

集合住宅では、できる工事の範囲が管理の規約で決まっています。
戸建てでも、構造によって動かせない部分があります。
ここを確認せずに現地に行くと、提案できないことが現地で判明します。

現地に行く前に埋める条件

条件は、どこで取るのか

条件を集めようとして入力の欄を増やすのは、この分野では逆に働きます。
急いでいる人ほど、長いフォームを嫌います。

フォームは最小限にする

名前、連絡先、困っている場所。
この三つがあれば、最初の連絡はできます。
残りは会話で取ります。

最初の連絡の速さが条件の取得率を決める

問い合わせから時間が経つほど、電話に出てもらえる確率は下がります。
他社と同時に依頼している場合は、先に連絡した会社が条件を先に取ります。
条件を取れないまま現地に行くことになり、時間が無駄になります。

聞く項目を台本にして全員で揃える

担当によって聞く内容が違うと、記録が揃わず集計できません。
四つの条件を聞く順番と言い回しを台本にします。
台本は営業の裁量を奪うためではなく、記録の形を揃えるためのものです。

電話がつながらない場合の扱いを決める

何回まで、何日以内にかけ直すのか。
つながらないまま現地調査の予定を入れるのか。
ここを決めておかないと、判定できない相談が積み上がります。

条件を取る場所と担当

リフォームの入口ごとに、集まる層がどう違うか

入口の違いは、相談者の状態の違いです。
どの入口から来たかで、すでに何社と話しているかが決まります。

比較を前提にした窓口からの相談

同時に複数社が見積もりを出す前提で来ます。
返答の速さと価格が比較されやすく、受注率は他の入口より低くなります。
そのぶん件数は安定して取れます。

検索から自社のサイトに来た相談

会社を名指しで選んで問い合わせている場合と、工事の名前で調べて辿り着いた場合が混ざります。
会社名で検索して来た人は、比較の途中でも自社が候補の上位にいます。
検索の語を記録しておくと、この差が分かります。

紹介と過去の顧客からの相談

一度工事をした家からの再度の依頼と、その紹介は、受注率が最も高い入口です。
そのかわり件数を増やすことは簡単ではありません。
ここからの件数を、集客の成果と混ぜて評価しないようにします。

リフォームの入口ごとに集まる相談の違い

条件が合わないリフォームの相談を、切るのか残すのか

条件が揃わない相談をすべて捨てると、数年後の受注を失います。
すべて受けると、現地に行く人の時間が足りなくなります。

時期が遠い相談は、連絡の間隔を変えて残す

数年先を考えている相談は、いま現地に行く必要がありません。
その代わり、定期的に情報を届ける対象として残します。
建物の傷みは時間とともに進むため、時期が近づいたときに思い出してもらえる状態を作ります。

受けられない工事は早く伝える

対応していない工事の種類や、商圏の外の建物は、早く断るほうが双方のためになります。
断るときに、対応できる会社の探し方を伝えると、紹介や評判の面で不利になりません。

断る基準を文書にする

商圏の範囲、対応する工事の種類、受けられない建物の条件。
これを文書にしておかないと、担当によって判断が変わります。
基準を決めておくと、受付の段階で処理でき、営業の時間を使わずに済みます。

営業と判定の条件を合意するときに、どこで詰まるか

質の定義の議論は、定義の中身よりも先に、評価の設計でつまずきます。

目標の置き方を先に変える

集客側の目標が問い合わせの件数のままだと、条件を厳しくすることに反対する理由ができます。
現地調査まで進んだ件数を目標に変えると、利害が揃います。
定義の議論の前に、この変更を決めます。

断った相談の記録を残す

条件が揃わずに断った相談を記録に残さないと、断りすぎているかどうかが分かりません。
断った件数と理由を月次で並べ、基準が厳しすぎないかを確認します。

定義を変えたら過去も数え直す

期の途中で定義を変えると、前後の比較ができなくなります。
変えるなら、過去の記録も新しい定義で数え直します。
この手間を惜しむと、定義の変更が数字の悪化に見えてしまいます。

広告の見せ方が、集まる相談を決める

質の定義を整えても、入ってくる相談の中身は訴求で決まります。
定義は選別の道具であって、集める層を変える道具ではありません。

金額の見せ方で層が変わる

最も安い工事の金額を目立たせると、その金額を前提にした相談が集まります。
現地で条件が違うと分かった時点で、話が止まります。
幅を示して、何で金額が変わるのかを先に伝えるほうが、後の説明が短くなります。

効果を言い切る表現は避ける

建物の性能や設備の効果は、建物の条件によって変わります。
言い切る表現を使うと、現地での説明と食い違います。
何がどこまで言えるのかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度の話は入口の訴求にしない

制度が使えることを前面に出すと、制度が終わった時点で相談が止まります。
制度は背中を押す材料として使い、選ばれる理由は別に作ります。
制度の内容は自治体の窓口で確認してください。

リフォームの相談の定義を作り直す進め方

定義を先に考えると、現場で判定できない条件が並びます。
過去の記録から、受注につながった相談に共通していたものを探します。

リフォームの相談の質を定義するまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去一年の相談を受注の有無で分ける、期間の目安は2週間。
2については、やることは受注した相談に共通する条件を洗い出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは現地に行く前に判定できる条件だけ残す、期間の目安は1週間。
4については、やることは集客側の目標を現地調査の件数に変える、期間の目安は1週間。
5については、やることは受付の台本と断る基準を文書にする、期間の目安は2週間。
6については、やることは断った件数と理由を月次で見る形を作る、期間の目安は1週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
月の相談が300件、現地調査に進むのが150件、受注が45件だとします。
条件の判定で現地調査を100件に絞り、受注が40件維持できれば、営業の移動の時間は三分の一減ります。
件数の目標のままでは、この改善は評価されません。

見る数字を決める

質の定義が働いているかは、受注率だけでは分かりません。
断った件数と、断った相談があとで他社で工事になった割合も併せて見ます。

定義を運用しながら見る数字を、項目ごとに見ていきます。
現地調査に進んだ件数については、見る頻度は毎週、考え方は枠に対して足りているか。
現地調査からの受注率については、見る頻度は毎月、考え方は判定の条件が効いているか。
断った件数と理由については、見る頻度は毎月、考え方は基準が厳しすぎないか。
入口ごとの受注率については、見る頻度は毎月、考え方は費用の行き先が偏っていないか。
時期が遠い相談からの受注については、見る頻度は四半期、考え方は残した相談が戻ってきているか。

定義は四半期に一度だけ見直す

条件を頻繁に変えると、前後の比較ができなくなります。
見直しは四半期に一度と決め、変えたときは過去の記録も数え直します。

よくある質問

まとめ