リフォーム会社のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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リフォームの集客で、ひとつの指標では足りなくなる理由

リフォームの会社は、ひとつの社名のなかに性質の違う商売をいくつも抱えています。
給湯の設備をひとつ交換する工事と、住まい全体に手を入れる工事が、同じ問い合わせの窓口から入ってきます。
この二つを同じ数え方で管理しようとするところから、指標の話がこじれます。

一件あたりの金額の幅が広すぎる

設備を入れ替えるだけの工事と、間取りから作り直す工事では、受注の金額が何十倍も違うことがあります。
これを合算した平均の獲得単価を出すと、どちらの実態も表さない数字になります。
金額の小さい工事の件数が増えただけで数字が良く見え、逆に大きな工事が取れた月に効率が悪く見えることも起きます。
経営に説明するときに、数字が動いた理由を言えなくなります。

検討に要する期間もそろわない

壊れたものを直す工事は、その日のうちに決まることがあります。
一方で住まい全体に手を入れる相談は、資金の計画と家族の合意が要るため、数か月から年単位になります。
この二つを同じ月の枠の中で並べても、施策が効いたのかどうかは判断できません。
短い工事の受注で今月の数字は埋まり、長い工事の相談は翌期に回ります。

決める人が案件によって入れ替わる

夫婦だけで決まる工事もあれば、同居している親や、離れて暮らす子どもが関わる工事もあります。
資金の援助や相続が絡むと、話が進む速さは家族の事情に左右されます。
関与する人が増えるほど、問い合わせから契約までの期間は延びます。
集客側の努力で短くできる部分は、そう多くありません。

工事の性質によって変わるもの

工事の種類ごとに、別々の数字を置く

工事の名前は社内に何十種類もありますが、指標のために必要な分け方はそれほど細かくありません。
金額の大きさと検討の長さという二つの軸だけで、実務に足りる群ができます。

分ける基準は金額と期間の二つでよい

工法や設備の種類で分けると、群の数が増えすぎて管理できなくなります。
一件あたりの粗利がどのくらいか、問い合わせから契約まで何日かかるか。
この二つが近いものは、同じ打ち手が効きます。
訴求の作り方も、見積もりの出し方も、同じ設計で回せます。

群は四つから五つに収める

群を細かくすると、群ごとの件数が少なくなって率が振れます。
月に数件しかない群の受注率を見ても、良し悪しの判断ができません。
年間の受注のうち八割が入る範囲を、四つか五つの群にまとめます。
残りは、その他としてまとめて件数だけを見ます。

群ごとに責任を持つ人を決める

群を分けても、全部を同じ担当が見ていると結局は合算の数字で判断することになります。
群ごとに、集客側と工事側の担当を一人ずつ置きます。
数字が動いたときに誰が説明するのかを決めておくと、月次の会議が短くなります。

工事をまとめる分け方の考え方

職人の稼働の枠が、目標の天井になる

リフォームの事業では、契約を増やせば売上が増えるという単純な関係になりません。
自社の職人と協力してくれる業者の稼働が、同時に進められる現場の数を決めています。
この上限を無視した目標は、受注できても着工が先送りになるだけです。

工事の種類によって、埋まる枠が違う

一日で終わる工事と、数週間現場を押さえる工事では、同じ一件でも枠の食い方が違います。
件数だけを見ていると、枠が空いているのか埋まっているのかが分かりません。
枠は件数ではなく、延べの作業日数で数えます。

枠が余る月と、あふれる月が交互に来る

集客の予算を月ごとに同じ額で置くと、受注の山と現場の山が合いません。
あふれた月は着工までの待ちが長くなり、待てない人は他社に流れます。
余った月は、職人の手が空いたまま固定の費用だけが出ていきます。
どちらも粗利を削ります。

上限は工事部と合意して決める

年間に受けられる現場の数は、集客側が単独で決める数字ではありません。
自社の職人の人数、協力会社の班の数、現場を見る担当者が同時に管理できる件数。
これらを工事部と突き合わせて、群ごとの上限を合意します。

受注の上限を作っているもの

問い合わせの件数を目標に置くと、何が起きるのか

問い合わせの件数は、集めやすく測りやすい数字です。
そのぶん、目標として置いたときの副作用も大きくなります。

現地調査を出せる人の数が先に詰まる

リフォームの見積もりは、現地を見なければ出せません。
見積もりを作れる人の数は急に増やせないので、問い合わせが増えると返答までの日数が延びます。
返答が遅れた時点で、相見積もりの中では不利になります。
件数の目標が、受注率を下げる方向に働きます。

単価の低い工事に構成が寄る

集めやすい問い合わせは、金額の小さい工事です。
件数の目標だけを置くと、配信も訴求も自然にそちらへ寄ります。
件数は増え、粗利の合計は横ばいという状態になります。

他社と同時に見積もる前提の問い合わせが混ざる

一括して複数社に見積もりを依頼できる窓口からの問い合わせは、最初から比較を前提にしています。
自社のサイトから直接入ってきた問い合わせと、同じ一件として数えると、受注率の議論ができません。
入口ごとに分けて数えるのが前提になります。

件数だけを追ったときに起きること

追う数字を絞るなら、どこに置くのか

群ごとに目標を持つと、社内で見る数字の数が一気に増えます。
全社で追う数字は、群をまたいで同じ意味を持つものに絞ります。

量は現地調査の件数で見る

問い合わせの件数は、入口の違いで意味が変わります。
現地調査まで進んだ件数なら、どの入口から来ても同じ重さで数えられます。
ここが足りているかどうかが、枠を埋められるかどうかを決めます。

質は見積もりを出したあとの受注率で見る

リフォームの検討は、ほとんどの場合で複数社の見積もりが並びます。
見積もりを出したあとに選ばれた割合が、集めている層と提案の中身の両方を映します。
この数字が下がっているときは、集客か提案のどちらかが崩れています。

効率は件数ではなく埋めた稼働で見る

獲得単価だけを見ると、金額の小さい工事が有利に見えます。
埋めた作業日数あたりの粗利で見ると、どの群に枠を使うべきかが分かります。
これが群をまたいだ配分の判断材料になります。

検討の長さが違う案件を、同じ月次でどう見るか

月次の会議で全部の群を同じ形式で報告すると、長い工事の群はいつも未達に見えます。
見る単位を群ごとに変えます。

長い工事は進行中の案件に段階を置く

相談を受けた、現地を見た、概算を出した、資金の計画を確認した、契約した。
この段階ごとに、いま何件が止まっているかを数えます。
件数の合計ではなく、段階の分布を見ると、数か月先の受注が読めます。

止まった案件を数から外す条件を先に決める

半年前の相談が進行中のまま残っていると、見込みが実態より多く見えます。
最後の接触から何日経ったら外すのか、群ごとに決めておきます。
外した案件は消さずに別の枠に移し、時期を置いて連絡する対象にします。

制度の時期で動く工事は別に扱う

住まいの改修には、時期によって使える制度が出ることがあります。
制度の有無で受注の時期が動くため、他の群と同じ月次の伸びで評価できません。
使える制度の内容は自治体の窓口で確認してください。

目標を達成しても粗利が増えないとき、どこを見るか

現地調査の件数も受注率も達成しているのに、粗利の合計が動かないことがあります。
このときは、指標の外側で何かが起きています。

群の構成が変わっていないか

金額の小さい群の比率が上がると、件数は同じでも粗利は落ちます。
群ごとの受注件数の構成比を、前年の同じ時期と並べて確認します。
配信の予算を群ごとに分けていないと、この崩れに気づけません。

値引きの幅が広がっていないか

比較を前提にした問い合わせが増えると、現場で価格を下げて決める判断が増えます。
受注は取れるので件数の数字は動かず、粗利だけが削れます。
見積もりの提示額と最終の契約額の差を、群ごとに月次で並べます。

工事のなかで原価が膨らんでいないか

現地調査で見えなかった傷みが、着工後に出てくることがあります。
追加の工事を無償で吸収していると、受注のたびに粗利が削れます。
調査の精度と、追加が出たときの扱いを決めておく必要があります。

リフォーム会社の指標を組み直す進め方

指標を決める作業の大半は、現状をどう切るかを決めることです。
新しい数字を集める前に、手元にある受注の記録を分け直します。

リフォームの指標を決めるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去一年の受注を工事の種類ごとに分ける、期間の目安は2週間。
2については、やることは種類ごとの一件あたりの粗利と作業日数を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは問い合わせから契約までの日数を種類ごとに出す、期間の目安は1週間。
4については、やることは工事部と年間に回せる現場の数を合意する、期間の目安は2週間。
5については、やることは群ごとの目標と、全社で追う三つの数字を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは未達のときに何を見直すかを決める、期間の目安は1週間。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば年間の粗利の目標が2億円で、埋められる作業日数が年間3,000日だとします。
一日あたり6万7千円の粗利が要ることになり、この水準を下回る群に枠を使う判断は説明が難しくなります。
群ごとの一日あたりの粗利を並べると、どこに集客の予算を寄せるかが決まります。

見る数字と頻度を決める

全社で追う三つの数字は、見る頻度が違います。
量は週次、質と効率は月次で見ます。
週次で率を見ると母数が足りず、意味のない上下に反応することになります。

決めたあとに確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
現地調査の実施件数については、見る頻度は毎週、考え方は枠に対して足りているか。
見積もり提出後の受注率については、見る頻度は毎月、考え方は比較のなかで選ばれているか。
一日あたりの粗利については、見る頻度は毎月、考え方は枠の使い方が正しいか。
着工までの待ち日数については、見る頻度は毎月、考え方は機会を逃していないか。
群ごとの受注の構成比については、見る頻度は四半期、考え方は狙った配分になっているか。

定義を文書に残す

現地調査とは何を指すのか、見積もりの提出とはどの時点か。
群の境目はどこか。
これを文書にしておかないと、担当が変わったときに数字の意味が変わり、前の期と比べられなくなります。

よくある質問

まとめ