リフォーム会社の2026年の環境変化と打ち手

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2026年に、リフォームの集客で動いているもの

広告の環境が変わる年は、施策より先に前提を確認する必要があります。
リフォームのように現場の枠が受注の上限になる事業では、前提の置き方が特に効きます。

市場は伸びているが、伸びている場所が偏っている

電通が2026年3月5日に発表した2025年の日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%、インターネット広告費が4兆459億円で前年比110.8%でした。
構成比は50.2%となり、初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で前年比98.4%です。

運用型と動画の比重が上がっている

電通デジタルが同日に公表した詳細分析では、媒体費3兆3,093億円のうち運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%でした。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、前年比121.8%となり初めて1兆円を超えています。
ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%です。

予算の環境は増加の方向にある

Comexposium Japanが2025年12月に実施した調査では、2026年の予算を増やすと答えたのが38.5%で前年比6.2ポイントの増加、横ばいが50.5%でした。
Macbee Planetが同時期に実施した調査では、予算増はBtoCで61.3%となっています。

2026年に確認しておく前提

検索の入口が変わったことの、リフォームへの効き方

検索の結果の表示のされ方が変わったことは、業種によって効き方が違います。
リフォームでは、検討の段階によって影響が分かれます。

情報を集める段階から減る

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviews表示時の日本の検索1位のCTR下落率が、2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%になっていました。
日本では予測CTR24.1%に対して実測が9.0%です。
費用の相場や工事の流れを扱う内容は、この影響を正面から受けます。

生成AI経由の流入はまだ小さい

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月に行った調査では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増えていました。
ただし総流入の1%未満で、AI経由のCVRが他のチャネルより高かったサイトは35.1%です。
Criteoが2026年2月に米国の小売500社を対象に行った調査では、LLM経由のCVRが他のリファラルの約1.5倍でした。

対応している事業者はまだ少ない

PRIZMAが2025年12月に実施した調査では、生成AIを意識した対策を実施済みが7.82%、外部のベンダーを検討中が12.64%、情報収集の段階が15.06%でした。
SaaSが最も進み、製造と小売は遅れるという傾向が示されています。

検索の段階ごとの2026年の状況

運用の自動化が進むと、成果の定義が要になる

運用の自動化は、操作の手間を減らすと同時に、判断の重心を成果の定義に移します。
リフォームのように工事の群ごとに粗利が違う事業では、この影響が大きくなります。

件数を渡すと、集めやすい群に寄る

自動の仕組みは、渡された成果を最大化します。
問い合わせの件数を渡すと、金額の小さい工事の問い合わせが増えます。
件数は伸び、粗利は動きません。

群ごとの価値を渡す形にする

問い合わせの時点で群が分かるなら、群ごとに異なる価値を渡します。
分からないなら、現地調査に進んだ時点や受注の時点の情報を返します。
返すまでの日数が長いほど、学習が遅れます。

自動化の範囲が広がっている

Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表しています。
公称でCV数またはCV値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致中心の構成では27%増とされています。
自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致は2026年9月に自動でアップグレードされ、DSAは2027年2月に延期、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンが作成できません。

自動化に渡す成果の設計

媒体の統合と期限のある移行を、どう管理するか

2026年は、媒体側の統合と移行の期限が重なっています。
自社で運用していても、外部に任せていても、期限の管理は自社の責任として残ります。

統合に伴う設定の作業

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告のディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!の計測タグの新規設置が必須です。
移行のツールにはビジネスIDが必要とされています。

期限のある仕様の変更

検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式になっています。
LINE VOOMは2026年9月30日に終了しました。
新規のDSAキャンペーンは2026年9月以降作成できません。

一覧にして担当を決める

これらは施策ではなく、期日のある作業です。
一覧にして、誰がいつまでに確認するかを決めます。
外部に任せている場合も、確認の責任は社内に残ります。

期限のある変更の管理

地域を絞って配信する条件が変わる

リフォームの配信は、地域の指定が前提です。
その仕組みが変わると、成果に直接影響します。

新しい媒体での地域の単位

OpenAIはChatGPTの広告を2026年2月9日に米国でテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働させています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。
表示の対象はFreeとGoプランの成人のログインユーザーのみで、日本では地域の指定が都道府県の単位とされています。

商圏が狭い事業への影響

都道府県の単位でしか絞れない場合、施工できる範囲より広い地域に配信されます。
商圏が一つの市町村に限られる会社では、無駄が大きくなります。
現時点では、試す範囲を限って様子を見る対象になります。

費用の水準と体制

CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルとされています。
カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要で、日予算は7日平均で最大2倍まで変動します。
代理店専用のコンソールはありません。

計測の前提が変わったことに、どう合わせるか

計測の前提は、施策より下の層にあります。
ここが崩れていると、上でどんな判断をしても外れます。

同意の取得の扱い

GA4では2026年6月15日より、広告データ共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になっています。
Googleシグナルは、レポート上のディメンションの表示可否のみを制御します。
同意モードが未実装の場合、ad_storageは付与された状態が既定になります。

関連する技術の終了

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連の技術の大半を終了すると発表しています。
一部は存続します。

個人情報の扱いの変化

2026年4月7日に、個人情報保護法の改正法案が閣議決定されています。
施行日は未確認です。
リフォームでは建物と家族に関する情報を扱うため、扱いの範囲を定期的に見直します。
判断の基準は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

予算をめぐる外の環境を、どう読むか

予算の議論では、外の動きが判断の材料になります。
ただし、事業の構造が違えば当てはまりません。

増加の方向だが費目に偏りがある

Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、予算増はBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象はBtoCでイベントと展示会とセミナーが42.9%、CRMとリテンションが40.7%となっています。
リフォームでは地域の催しが集客の経路になっている場合があるため、この傾向をそのまま当てはめることはできません。

外部への委託の状況

Testifyが2026年5月に実施した調査では、9割超が代理店を活用し、満足度は82.6%、約2割が不満を持っていました。
全面委託している企業の8割超が1年以内の内製化を計画または検討しています。
動機はノウハウの蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%です。

自社の制約を優先する

外の動きは参照点であって、判断の根拠ではありません。
リフォームでは現場の枠が受注の上限になるため、市場が伸びていても枠を超える予算には意味がありません。

リフォーム会社が2026年に進める順番

環境の変化への対応は、新しい施策を足すことではありません。
期限のある作業と、前提の確認と、定義の変更の三つを順に進めます。

リフォームが2026年に進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは期限のある媒体の変更を一覧にして担当を決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは計測の同意の設定と計測のタグの状態を確認する、期間の目安は1か月。
3については、やることは自動化に渡す成果を件数から現地調査と群に変える、期間の目安は2か月。
4については、やることは費用の相場の記事を条件ごとの内容に書き換える、期間の目安は3か月。
5については、やることは新しい配信先を範囲を限って試す、期間の目安は3か月。
6については、やることは現場の枠と群ごとの粗利で予算の配分を組み直す、期間の目安は期初に合わせる。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
月の費用が250万円、問い合わせが300件、現地調査が150件、受注が45件だとします。
渡す成果を現地調査に変えた結果、問い合わせが250件に減り、現地調査が150件のまま、受注が48件になったとします。
費用が同じで粗利が増えるため、件数が減ったことは問題になりません。

見る数字を決める

環境の変化への対応が効いているかは、流入の総数では分かりません。
段階ごとに分けた数字と、粗利で見ます。

2026年に確認しておく数字を、項目ごとに見ていきます。
段階ごとの検索からの流入については、見る頻度は毎月、考え方はどの段階が減ったか。
現地調査に進んだ件数については、見る頻度は毎週、考え方は渡す成果を変えた効果。
一日あたりの粗利については、見る頻度は毎月、考え方は事業として改善しているか。
期限のある作業の消化については、見る頻度は毎月、考え方は漏れがないか。
計測の設定の状態については、見る頻度は四半期、考え方は前提が崩れていないか。

一年で全部をやろうとしない

期限のある作業以外は、優先順位をつけて進めます。
全部を同時に進めると、どれも中途半端になり、効果の確認もできません。

よくある質問

まとめ