リフォーム会社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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リフォームの集客が、一括で見積もりを依頼できる窓口に寄っていく理由

リフォームの集客では、複数社にまとめて見積もりを依頼できる窓口が大きな位置を占めています。
自社で集めるより手間が少なく、件数の見通しも立ちます。

件数の読みやすさが依存を生む

自社のサイトや広告からの問い合わせは、月によって上下します。
外部の窓口からの件数は比較的安定しているため、計画が立てやすくなります。
この読みやすさに慣れると、自社の経路を育てる動きが止まります。

比較の前提が最初から決まっている

窓口から来る相談は、同時に複数社が見積もりを出すことを前提としています。
自社が選ばれる理由を伝える前に、金額が並びます。
受注率は自社の経路より低くなります。

費用の性質が変わる

成果に応じた費用は、使いすぎのリスクが低い形です。
そのかわり、件数を増やそうとすると費用がそのまま比例して増えます。
費用を下げる余地が自社側にほとんどありません。

外部の窓口に頼るときの利点と代償

経路を、回収までの長さで三つに分ける

チャネルの配分を費用対効果だけで決めると、効果が早く出る経路にすべてが寄ります。
その結果、数年後に自社の経路が何も残っていない状態になります。

今月に効く経路

外部の窓口、検索に連動した広告、地域への配布物。
これらは出したその月に問い合わせが動きます。
現場の枠を埋めるために必要な経路です。

半年後に効く経路

施工の実例の蓄積、自社サイトの内容、既存の顧客への連絡。
これらは出してすぐには動きませんが、積み上がります。
今月の数字で評価すると、常に打ち切られます。

数年かけて効く経路

地域での会社の名前の浸透、紹介の経路、近隣への接点。
これは費用ではなく時間がかかります。
評価の単位を年に置かないと、続きません。

回収の時期で分けたチャネル

外部の窓口への依存度を、どう測るのか

依存度を件数で測ると、実態より軽く見えます。
どの経路からどれだけの粗利が出ているかで測ります。

粗利の比率で見る

外部の窓口からの受注は、値引きが入りやすいため粗利率が低くなることがあります。
逆に、件数は少なくても金額の大きい工事が来ていることもあります。
件数ではなく、粗利の額と比率で並べます。

止まったときの影響を試算する

窓口の条件が変わったり、掲載が止まったりすることがあります。
明日から件数がゼロになったとき、現場の枠がどれだけ空くか。
この試算をしておくと、依存の重さが具体的になります。

費用の条件の変更に対する耐性を見る

成果に応じた費用は、条件が変わると採算が一気に崩れます。
現在の費用が何割上がったら赤字になるかを出しておきます。

依存度を測る指標

外部に費用を払わない経路を、何で作るか

自社の経路を作る方法は、この分野では限られています。
その代わり、作れれば長く効きます。

施工の実例が最も使える材料になる

自社が実際に手を入れた現場の記録は、他社が持てないものです。
建物の種類、建てた時期、工事の範囲、要した日数を添えて蓄積します。
検索で自宅と似た条件を探している人に届きます。

既存の顧客との関係を経路にする

過去に工事をした家は、数年後の相談の母数です。
連絡先と工事の記録が残っていれば、時期に合わせて連絡できます。
この経路には外部への費用がかかりません。

地域での接点を経路にする

工事の現場そのものが、地域への露出になります。
近隣への挨拶、現場の掲示、完成直後の見学。
これらを設計すると、費用をかけずに接点が増えます。

作るのに要する時間を見込む

実例の蓄積も、顧客の記録も、一年では形になりません。
着手してから効き始めるまでの期間を経営と共有しておかないと、途中で止まります。

外に払わない経路と、必要な期間

配布物と地域の催しを、どう位置づけるか

リフォームの相談者には、検索で情報を集めない層が一定数います。
この層には、地域での接点でしか届きません。

地域と年代で配る先を絞る

建物の年代が揃っている地域では、傷みの時期も揃います。
配る範囲を広げるより、年代の合う地域に絞って繰り返すほうが反応が出ます。

配布物の反応を記録する仕組みを作る

配布物からの問い合わせは、記録されないまま消えることがあります。
受付で聞く項目に入れる、専用の番号を使うなどの方法で、経路を残します。
記録がないと、続けるかどうかの判断ができません。

催しは受注ではなく接点の数で見る

地域の催しや相談会は、その場で受注にはなりません。
接点の数と、その後の相談への転化で見ます。
当日の受注件数で評価すると、続きません。

外部の窓口から配分を移すとき、どの順で進めるか

依存を減らす動きは、順番を間違えると事業が止まります。
先に足すことから始めます。

先に自社の経路を立ち上げる

実例の蓄積と顧客への連絡を先に始めます。
これが件数を作り始めるまで、外部の窓口は現状のまま維持します。
重なる期間の費用は、投資として計上します。

移す量を作業日数で決める

自社の経路が月に何日分の現場を埋められるようになったか。
その日数の分だけ、外部の窓口からの件数を減らします。
件数ではなく作業日数で見ると、群の違いに影響されません。

減らす順番を採算で決める

外部の窓口が複数ある場合は、粗利率の低いものから減らします。
一律に減らすと、採算の良い経路まで細ります。

戻せる状態を保つ

一度止めると再開に時間がかかる経路があります。
完全に切るのではなく、量を絞る形にしておくと、必要なときに戻せます。

季節と工事の群で、配分をどう動かすか

チャネルの配分は、年間を通して同じではありません。
現場の枠の状況で、置く経路が変わります。

枠が詰まっている時期

外部の窓口からの件数を絞ります。
成果に応じた費用のため、件数を減らせば費用も減ります。
この時期は、数か月後に効く経路に予算を移します。

枠が空く時期

短い工事で埋める必要があるため、今月に効く経路を厚くします。
既存の顧客への連絡も、この時期に集中させます。
過去の顧客からの相談は、短い工事になりやすいためです。

外まわりの工事は天候の影響を受ける

天候で着工が動く工事は、集客の時期も前倒しにする必要があります。
雨の多い時期に着工予定を集中させると、工程が崩れます。

リフォームのチャネル配分を組み直す進め方

配分の見直しは、経路を増やすことではありません。
いま何にいくら払い、何日分の現場が埋まっているかを並べる作業です。

リフォームのチャネル配分を見直すまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは経路ごとの件数と粗利と作業日数を並べる、期間の目安は2週間。
2については、やることは外部の窓口が止まったときの空き日数を試算する、期間の目安は1週間。
3については、やることは回収の時期で経路を三つに分ける、期間の目安は1週間。
4については、やることは自社の経路の立ち上げに着手する、期間の目安は1か月。
5については、やることは自社の経路が埋める日数を月次で測る、期間の目安は半年。
6については、やることは埋まった日数の分だけ外部を絞る、期間の目安は随時。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
月に埋まる作業日数が250日、うち外部の窓口からが140日、粗利の比率が5割だとします。
自社の経路が月40日分を埋められるようになった時点で、外部を40日分絞れます。
これを三年かけて進めると、外部の比率は半分以下になります。

見る数字を決める

配分の見直しが進んでいるかは、費用の比率では分かりません。
自社の経路が埋めた作業日数で見ます。

配分の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
経路ごとの埋めた作業日数については、見る頻度は毎月、考え方はどこが現場を回しているか。
経路ごとの粗利の比率については、見る頻度は毎月、考え方は件数ではなく粗利で見る。
自社の経路からの件数については、見る頻度は毎月、考え方は育っているか。
外部が止まったときの空き日数については、見る頻度は四半期、考え方は依存の重さ。
実例の蓄積の件数については、見る頻度は四半期、考え方は半年後の経路が育っているか。

経路を増やす前に記録を揃える

経路ごとの数字が出せない状態で新しい経路を足すと、判断の材料がさらに薄まります。
受付の段階で経路を聞く項目を先に整えます。

よくある質問

まとめ