リフォーム会社の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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リフォームで、社名を知られていることが受注を分ける理由

リフォームの受注は、見積もりを比べられた先にあります。
その比較の場に呼ばれる会社の数は、多くありません。

候補に入る段階で絞られている

相談者は、思いつく範囲から数社に声をかけます。
検索で探す人もいますが、地域で名前を知っている会社が先に入ります。
ここで候補に入れなければ、提案の質は関係ありません。

社名で検索する人は、すでに候補に入っている

会社名を含む検索をする人は、その会社を候補として調べています。
この検索の件数は、候補に入った回数の目安になります。
広告の成果を測る数字とは別に、この数字を見る意味があります。

地域での名前は、工事を通じてしか広がらない

リフォームの認知は、広告よりも工事そのものを通じて広がります。
足場が立っている家、工事の車両、近隣への挨拶。
これが地域での露出になります。

候補に入る経路

社名で検索した人は、何を見ているのか

社名での検索は、情報を集める検索ではありません。
確認のための検索です。

実在と規模の確認

所在地、設立の時期、体制。
これが見つからないと、候補から外れます。

対応の範囲の確認

自分の地域が対象か、頼みたい工事を扱っているか。
ここが分かりにくいと、問い合わせる前に離れます。

評判の確認

会社名と評判を組み合わせた検索は、必ず行われます。
何も出てこない状態と、悪い内容が出てくる状態では、後者のほうが検討が進むことがあります。
無反応より、返信がある状態のほうが判断材料になるためです。

施工の記録の確認

自宅と条件の近い工事があるかを探します。
建物の種類と建てた時期が書かれていないと、比べられません。

社名での検索で確認される内容

名前を広げる投資を、どの数字で測るか

認知への投資は、効果が出るまでに時間がかかります。
測る数字を間違えると、必ず途中で打ち切られます。

社名を含む検索の件数

月ごとの推移を見ます。
絶対の数より、地域での工事の件数や露出の量との関係を見ます。

紹介と再依頼の件数

地域での名前が広がると、紹介が増えます。
この数字は年単位で見ます。

問い合わせの経路の構成

問い合わせのうち、自社の経路から来た比率を見ます。
認知が広がると、外部の窓口を経由しない問い合わせが増えます。

比較の場に呼ばれた回数

見積もりを出した案件のうち、何社と競合したかを記録します。
競合の数が減っていれば、候補としての位置が上がっています。

認知の投資を測る数字

商圏のなかで、名前が広がる経路

リフォームの認知は、工事をしている限り自然に生まれています。
それを設計するかどうかで、効き方が変わります。

工事中の現場の見え方

養生の状態、片付けの様子、車両の停め方。
近隣の人は、この様子を見ています。
掲示の内容と、現場の管理の仕方が、そのまま会社の印象になります。

近隣への挨拶の設計

工事の前の挨拶を、工事部の裁量に任せている会社が多くあります。
誰が行くか、何を配るか、何を伝えるか。
これを設計すると、近隣からの相談の件数が変わります。

完成した現場を見せる機会

顧客の同意を得て、完成直後の現場を見てもらう機会を作ります。
同じ地域の同じ年代の建物に住む人にとって、最も具体的な材料になります。

地域の催しと相談の場

その場で受注にはなりませんが、名前を知ってもらう接点になります。
接点の数と、その後の相談への転化で評価します。

商圏での露出の設計

評判の書き込みへの向き合い方

工事に関する書き込みは、内容が具体的になりやすい領域です。
住まいに人を入れる仕事である以上、避けられません。

返信の方針を先に決める

どの内容に返信するか、誰が書くか、どこまで書くか。
これを決めていないと、担当によって対応が変わります。
悪い内容への返信の型を、先に作っておきます。

事実の誤りには事実で返す

内容に事実と違う部分がある場合は、感情を交えずに事実を書きます。
読んでいるのは書いた人ではなく、これから相談する人です。

対応したことを書く

問題が起きて対応した案件については、対応の内容を書きます。
問題が起きない会社より、問題に対応する会社のほうが選ばれることがあります。

書き込みを増やす取り組みの注意

書き込みを依頼する形には、注意が要る領域があります。
何がどこまで許されるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

社名での検索に広告を出すかどうか

社名での検索への出稿は、すでに候補に入っている人に費用をかける行為です。
必要かどうかは、状況によって変わります。

他社が出しているかを確認する

自社の社名で検索したときに、他社の広告が出るかを確認します。
出ていないなら、出稿しなくても大きな損失はありません。

一括で見積もる窓口が出稿している場合

比較を前提にした窓口が、社名での検索に出稿していることがあります。
この場合、候補に入った人が比較の場に流れます。

出す場合の費用の扱い

社名での検索からの問い合わせは、受注率が高くなります。
そのため費用対効果の数字が良く見え、投資の判断を誤りやすくなります。
他の経路と分けて評価します。

認知の枠と獲得の枠を、どう分けるか

認知への投資は、同じ予算の枠で管理している限り続きません。
費用対効果の比較で必ず負けるためです。

枠を分けて期初に決める

年間の予算のうち、一定の比率を認知の枠として切り出します。
期中にこの枠から短期の経路へ移すことを、原則として認めません。

枠の大きさをどう決めるか

事業の成長の段階によって変わります。
自社の経路からの問い合わせの比率が低い会社ほど、この枠を厚くする理由があります。

費用がかからない接点を先に使い切る

工事中の現場、近隣への挨拶、完成直後の見学、過去の顧客への連絡。
これらは費用がほとんどかかりません。
枠を作る前に、ここを設計し切ります。

リフォームで地域に名前を広げる進め方

認知の作業は、広告の出稿から始めません。
すでに起きている露出を、設計されたものに変えるところからです。

リフォームで地域での名前を広げるまでの段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは工事中の現場の見え方の基準を作る、期間の目安は1か月。
2については、やることは近隣への挨拶の内容と担当を決める、期間の目安は1か月。
3については、やることは完成直後の見学の同意の取り方を決める、期間の目安は2か月。
4については、やることは過去の顧客への連絡の間隔を決める、期間の目安は2か月。
5については、やることは社名を含む検索の件数を月次で見る形にする、期間の目安は2週間。
6については、やることは認知の枠を年間の予算から切り出す、期間の目安は期初に合わせる。

仮の数字で置いてみる

数字は説明のための仮の値です。
年間の工事が400件、一件あたり近隣に30世帯へ挨拶するとします。
年間で12,000世帯に接点が生まれることになります。
この接点の設計を変えることは、同じ規模の露出を広告で買うより現実的です。

見る数字を決める

認知の状態は、問い合わせの件数では測れません。
候補に入った回数の目安で見ます。

地域での名前の広がりを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
社名を含む検索の件数については、見る頻度は毎月、考え方は候補に入った回数の目安。
現場と挨拶からの問い合わせについては、見る頻度は毎月、考え方は露出の設計が効いているか。
紹介からの相談件数については、見る頻度は四半期、考え方は評判が広がっているか。
自社の経路からの問い合わせの比率については、見る頻度は毎月、考え方は外部への依存が減っているか。
競合した会社の数については、見る頻度は四半期、考え方は候補としての位置。

効果が出るまでの期間を経営と共有する

地域での名前は、一年では大きく変わりません。
着手のときに、何年で何を見るかを合意しておきます。
共有していないと、一年目の数字で打ち切られます。

よくある質問

まとめ