純広告の費用相場｜見積りの読み方

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純広告の費用はどのような考え方で決まりますか

媒体資料に掲載費100万円と書かれていても、その金額だけでは高いか安いかを判断できません。
同じ100万円でも、100万回の表示を保証する広告枠と、1週間だけ特定位置への掲載を保証する広告枠では、買っているものが違うためです。

純広告の見積りを見るときは、最初に何に対して料金が発生しているのかを確認します。
広告枠そのものに対する費用なのか、表示回数に対する費用なのか、制作やレポートまで含んだ総額なのかを分けます。

掲載料金だけを抜き出して比較しない

純広告では、広告費の中に含まれる作業範囲が媒体によって異なります。
バナーを広告主側で用意する前提の媒体もあれば、媒体側の制作費が別途発生する場合もあります。

記事形式の広告であれば、取材や撮影、構成、原稿制作、校正などが発生することもあります。
そのため、広告枠50万円と制作費込み70万円を横並びにすると比較を誤ります。

見積りを受け取ったら、掲載料金、制作料金、追加作業、その他の条件を切り分けて確認します。
広告枠そのものの価格が分かれば、複数媒体を比較しやすくなります。

純広告の見積りで分けて確認したい費用

純広告の費用を見るときは、媒体価格の大小だけでなく、購入している権利や業務範囲まで確認します。
これが媒体資料を読むときの出発点になります。

インプレッション保証型と期間保証型では何が違いますか

純広告の料金体系を理解するときに、最初に確認したいのが保証内容です。
代表的な考え方として、インプレッション保証型と期間保証型があります。

インプレッション保証型では、一定回数の広告表示が約束されています。
たとえば説明のための仮の値として、200万インプレッションを100万円で購入するのであれば、200万回の表示が料金設定の軸になります。

一方、期間保証型では7日間掲載や1か月掲載といった掲載期間が契約の中心です。
その期間中に何回表示されるかは、必ずしも保証されません。

期間保証型では想定表示回数を確認する

期間保証型で特に確認したいのが、媒体資料に記載された想定表示回数です。
想定値が過去の平均値なのか、直近の実績値なのかによって信頼性が変わります。

また、媒体全体のページビューをそのまま広告の表示回数として扱えるわけではありません。
広告枠が掲載されるページやデバイス、掲載位置によって実際の表示機会は変わるためです。

媒体全体のページビューが大きいからといって、広告も同じ回数だけ表示されるとは限りません。
自社が購入する枠について、どの程度の表示が見込まれているのかを確認する必要があります。

インプレッション保証にも配信条件がある

インプレッション保証型でも、数字だけを見ればよいわけではありません。
どのページに表示されるのか、どのデバイスが対象なのか、ローテーション枠なのかなどを確認します。

同じ100万インプレッションでも、媒体トップに近い場所で表示される100万回と、幅広いページに分散する100万回では接触の性質が変わります。

保証されている数字と、保証されていない条件を切り分けて読むことが必要です。

掲載期間と掲載位置は費用にどう影響しますか

媒体資料には、トップページ、記事ページ、特集ページなど複数の広告枠が掲載されていることがあります。
料金を見るときは、枠名だけではなく、その広告がどこに、どの程度目立つ形で表示されるのかを確認します。

同じページでも、画面上部と下部ではユーザーが広告を見る確率が異なります。
ファーストビュー内に固定される枠と、スクロールしないと表示されない枠を同額として考えることはできません。

独占枠かローテーション枠かを確認する

純広告には、一定期間を一社で占有する枠と、複数の広告主が順番に表示されるローテーション枠があります。

期間保証が1週間と書かれていても、一社だけが常時表示されるとは限りません。
複数社でローテーションする場合は、実際の表示機会が限定されます。

媒体資料にローテーションと書かれている場合は、想定インプレッションや配信比率まで確認した方が費用を評価しやすくなります。

掲載するページの範囲も確認する

媒体全体に掲載される枠なのか、特定カテゴリだけに掲載される枠なのかでも価格は変わります。

対象を絞った広告枠は、総表示回数だけで見ると割高に見える場合があります。
しかし、自社の商品と関連性が高い読者に集中して表示できるのであれば、単純なCPMだけでは評価できません。

媒体資料では、広告のサイズや掲載期間だけを見るのではなく、掲載場所、対象ページ、表示方式まで一組として確認します。

想定表示回数とCPMはどのように確認しますか

純広告の媒体費を比較するときに使いやすいのがCPMです。
CPMは1000回表示あたりの広告費を表します。

計算式は、広告費をインプレッション数で割り、1000を掛けます。

説明のための仮の値として、掲載費が80万円で想定インプレッションが200万回なら、CPMは400円です。

80万円を200万回で割り、1000を掛けると400円になります。

別の媒体が100万円で500万回表示されるのであれば、仮の値ではCPMは200円です。
表示回数だけで比較すれば、後者の方が安く接触を買っています。

仮の数値を使ったCPM比較

表内の数値は、計算方法を説明するための仮の値です。

CPMが安いだけで購入を決めない

CPMは純広告の価格を比較するために便利ですが、広告を見る人の違いまでは表現できません。

幅広いユーザーに500万回表示される広告と、自社の顧客候補が多い媒体で100万回表示される広告を、CPMだけで比較するのは危険です。

さらに、表示位置によっても広告の見られ方は変わります。
ページ下部までスクロールしないと見えない広告も、技術上はインプレッションとして集計されることがあります。

想定表示回数の根拠を確認する

期間保証型では、想定インプレッションが媒体側の予測値であることがあります。

見積りを確認するときは、直近の平均実績なのか、前年同時期の数字なのか、媒体全体の数字から算出した推計なのかを確認すると判断しやすくなります。

季節性が大きい媒体では、通常月と繁忙期でアクセス数が変わることもあります。
掲載予定月に近い実績があれば、その数字を参考にした方が実態を把握しやすくなります。

運用型広告と比較する場合も、CPMが高いから純広告は割高だと単純に判断するのではなく、掲載場所や読者層、独占性まで含めて見ます。

クリエイティブ制作費と入稿規定はどこまで確認しますか

純広告の見積りでは、掲載料金に目が向きやすいですが、制作関連の費用も事前に確認しておく必要があります。

バナー広告であれば、指定サイズごとに素材を用意する必要があります。
複数サイズの制作が必要なら、制作本数に応じて費用も増えます。

動画広告であれば、尺、容量、ファイル形式、音声、字幕などの規定があります。
既存動画をそのまま流用できず、再編集が必要になるケースもあります。

媒体資料と入稿規定は別に確認する

媒体資料には料金や掲載場所だけが書かれ、細かな制作仕様は別の入稿規定資料にまとめられている場合があります。

広告を発注する前に、必要サイズ、データ形式、容量、原稿文字数、リンク設定、入稿期限を確認します。

自社で制作できない仕様が含まれていれば、その段階で外部制作費も予算に含めます。

修正回数と校正工程も費用になる

記事形式の純広告では、媒体側が制作を担当する場合があります。
この場合、掲載費とは別に制作費が設定されていることがあります。

取材回数、撮影の有無、原稿修正回数、公開前確認の回数なども確認します。

制作費が30万円と書かれていても、無制限に修正できるとは限りません。
追加修正が有料になる契約であれば、社内確認をまとめて行う運用も必要です。

広告費を比較するときは、媒体掲載費に制作費を加えた総額でも確認します。
制作物を他媒体で再利用できる場合には、その権利条件まで含めて考える必要があります。

掲載後のレポートではどこまで数字を確認できますか

運用型広告に慣れていると、広告管理画面から細かな数字を確認できることを前提に考えがちです。
純広告では、広告主が管理画面を直接確認できない場合があります。

掲載終了後に媒体側からレポートを受け取る形式であれば、事前にレポート項目を確認しておく必要があります。

基本的なバナー広告では、インプレッション数、クリック数、CTRなどが提供されることがあります。
一方で、年齢や性別、ページ別実績、日別推移まで確認できるとは限りません。

想定値と実績値を比較できる状態にする

期間保証型で想定100万インプレッションと提示されているなら、掲載後の実績インプレッションも確認したいところです。

想定と実績に大きな差があった場合に、追加掲載などの補填があるのかも契約前に確認します。

インプレッション保証型であれば、保証数に達していない場合の取り扱いが契約条件に書かれていることがあります。

自社側でも流入を計測する

媒体レポートだけに依存せず、自社サイト側でも計測できる状態を作ります。

広告リンクに計測用のパラメータを付ければ、どの純広告から何件の訪問が発生したのかを自社のアクセス解析環境でも確認できます。

問い合わせや購入につながる広告であれば、その後のコンバージョンまで追えるようにしておきます。

媒体側のクリック数と自社側のセッション数は、計測方法の違いによって完全には一致しないことがあります。
そのため、差があること自体よりも、それぞれの定義を確認して評価します。

純広告では媒体側から取得できる数字に制約があるため、掲載前の計測設計が費用対効果の検証に影響します。

二次利用やキャンセル条件は費用とどう関係しますか

純広告では、掲載する広告そのものだけでなく、制作したコンテンツの権利条件も確認します。

特に記事広告や動画広告では、媒体側が制作したコンテンツを自社サイトや営業資料、SNSなどで使いたいケースがあります。

このとき、制作費を支払っていても、自動的に自由な二次利用が認められるとは限りません。

二次利用できる場所と期間を確認する

二次利用が認められている場合でも、利用範囲が限定されていることがあります。

自社サイトへの掲載は可能でも広告配信には使えない場合や、一定期間だけ使用できる場合があります。

画像や出演者を含むコンテンツでは、媒体だけでなく第三者の権利条件も関係します。

将来的に広告クリエイティブとして使いたいのであれば、制作物を受け取れるかだけでなく、どこで、いつまで、何に使えるかまで確認します。

二次利用料が別途必要なら、最初から総予算に含めた方が判断しやすくなります。

キャンセル料が発生する時点を確認する

純広告では、掲載枠を事前に確保するため、申し込み後のキャンセルに料金が発生することがあります。

掲載日の何日前からキャンセル料が発生するのか、申し込みと同時にキャンセル不可になるのかは契約によって異なります。

キャンペーン開始日が変更される可能性がある場合は、特に確認が必要です。

支払い時期も資金計画に影響する

費用そのものが同じでも、支払い条件によって資金繰りへの影響は変わります。

掲載前払いなのか、掲載後の請求なのか、制作費だけ先に支払うのかを確認します。

大きな広告枠を年間で複数購入する場合には、一括請求なのか掲載ごとの請求なのかも確認します。

見積書を見るときは、金額だけでなく、発注確定日、キャンセル条件、請求日、支払期限まで一緒に読みます。

値引きやボーナス枠はどのように評価しますか

純広告の見積りでは、媒体資料に記載された定価から値引きされた金額が提示されることがあります。

また、一定金額以上の発注で追加掲載枠や掲載期間の延長が付く場合もあります。

このとき、定価から割り引かれているから得だと考えるのではなく、最終的に何をいくらで購入するのかを確認します。

値引き後のCPMでも比較する

説明のための仮の値として、定価100万円の枠が80万円になり、想定200万インプレッションならCPMは400円です。

一方、別の広告枠が70万円で想定100万インプレッションならCPMは700円です。

値引き率ではなく、値引き後の価格、表示回数、掲載位置を使って比較すると判断しやすくなります。

見積りの条件を比較するときの確認例

表内の金額や表示回数は、見積りの読み方を説明するための仮の値です。

ボーナス枠の価値を別に考える

追加の広告枠が無料で付く場合は、その枠を本体の広告枠と分けて評価します。

たとえばメインとなる掲載枠に加え、アクセスの少ない場所への掲載が付いても、自社にとって大きな価値があるとは限りません。

反対に、同じターゲット層が見る別ページへの掲載や、掲載期間の延長であれば、追加接触として有効な場合があります。

何円分無料といった金額表示だけではなく、その追加枠にどれだけの表示機会があり、どのようなユーザーが接触するのかを確認します。

最終見積りを一枚に整理する

複数媒体を比較するときは、媒体資料に書かれた定価ではなく、実際に提示された最終条件を整理します。

掲載費、制作費、想定表示回数、CPM、掲載位置、レポート内容、二次利用条件などを同じ項目で並べると比較しやすくなります。

純広告の費用は、単純な月額相場に当てはめて判断する広告ではありません。
何を保証する契約なのかをそろえたうえで、金額を見る必要があります。

媒体から届いた見積りはどの順番で確認しますか

媒体から見積書と媒体資料が届いたら、上から順番に金額だけを読むのではなく、条件ごとに確認します。

最初に見るのは、何が保証されている広告なのかです。
インプレッション数が保証されるのか、掲載期間だけが保証されるのかを確認します。

次に、どこに広告が掲載されるのかを確認します。
ページ、位置、デバイス、独占枠かローテーション枠かまで確認できれば、広告の見られ方を把握しやすくなります。

その後、インプレッション数を確認します。
保証値なのか想定値なのかを分け、想定値であれば根拠となる過去実績も確認します。

総額を作ってから媒体同士を比較する

掲載費だけではなく、制作費、撮影費、二次利用費などを含めて総額を整理します。

広告枠が70万円でも、制作費が30万円必要なら、実際の予算は100万円です。

別の広告枠が90万円で制作費込みなら、掲載費だけを見ると前者が安く見えますが、総額では関係が変わります。

費用対効果を判断できる計測環境を用意する

掲載後に何を見るのかも契約前に決めておきます。

認知を目的とする広告であれば、表示回数やリーチに加えて、自社で確認できる検索数やサイト流入などを見ることがあります。

サイト流入や問い合わせが目的なら、広告経由のアクセスやコンバージョンを計測できる状態にします。

目的が決まらないまま広告枠だけ購入すると、掲載終了後に評価する基準がないまま終わってしまいます。

契約条件は発注前に読む

最後に、入稿期限、キャンセル規定、支払い条件、二次利用条件を確認します。

純広告は掲載日が決まっていることが多いため、素材の提出が遅れると予定どおり掲載できない可能性があります。

掲載延期時の扱いや、広告主側の事情で素材を出せなかった場合の料金についても確認しておくと安全です。

純広告の費用を判断するときに必要なのは、相場より安いかどうかだけではありません。

どれだけの表示機会を、どの場所で、どの条件で購入し、掲載後にどこまで効果を確認できるのかを一つずつ整理します。

そのうえで複数の見積りを同じ項目で並べれば、単純な掲載料金だけでは見えなかった差が分かります。

よくある質問

まとめ