プログラミングスクールの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

プログラミングスクールの比較が、価格と期間に寄ってしまうのはなぜか

検討している人が最初に並べるのは、金額と受講期間です。
どちらも一覧にしやすく、複数校を同じ表で比べられます。

比較メディアの記事も、この2項目を軸に構成されます。
軸が決まっている以上、そこで差がつかなければ選ばれません。

本来の差は、学習の進め方や支援の中身にあります。
ただし、この2つは数字になりません。

数字にならない項目は、比較の表で空欄か短い説明文になります。
短い説明文は、どの校も似た表現になります。

さらに、成果に関する訴求には制約があります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるために、最も伝えたい差が最も伝えにくくなります。
その結果、残った価格と期間で比べられる構造が生まれます。

価格で勝つ選択をしたときに起きること

価格を下げると、短期的には件数が伸びます。
ただし単価が下がるため、払える獲得コストの上限も同時に下がります。

上限が下がると、取れる経路が狭まります。
狭まった経路の単価が上がると、件数が戻らなくなります。

さらに、価格で決めた人は価格で離れます。
競合が下げれば、比較の対象に戻ります。

検討している人が実際に気にしていることは何か

面談の記録を集計すると、質問の内容は価格だけではありません。
多いのは、自分の生活で続けられるかという不安です。

働きながら学ぶ人は、週にどれだけ時間が要るかを知りたがります。
学生や求職中の人は、期間のなかで何ができるようになるかを知りたがります。

この2つは、どちらも自分の状況に当てはめた説明を求めています。
一般的な説明では、不安が解消されません。

もう1つ多いのが、つまずいたときにどうなるかという不安です。
質問できる相手がいるか、どれくらいで返ってくるかが判断の材料になります。

これらは、価格の表には載りません。
載らないからこそ、面談とサイトで伝えるしかない項目です。

つまり差別化の中身は、比較表の外側にあります。
比較表の中で勝とうとするかぎり、価格の勝負から抜けられません。

プログラミングスクールで比較の軸になりうる要素

面談の記録から軸を見つける

差別化の軸は、会議室で決めるものではありません。
面談で実際に聞かれた質問の分布から見つかります。

そのため、質問の内容を分類して記録してください。
選択式の項目を1つ足すだけで、数か月で分布が出ます。

分布の上位にある質問が、検討の論点です。
その論点に答えられる中身が、差別化の材料になります。

成果を約束できない制約のなかで、何を示せるのか

成果に関する訴求には制約があります。
どの表現がどこまで使えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるのは成果の表現であって、過程の説明ではありません。
この区別をつけると、示せる材料は多く残ります。

示せるのは、カリキュラムの構成と各段階で作るものです。
何をどの順で学ぶかは、自社の事実として説明できます。

次に、支援の体制です。
質問の受付時間、応答の目安、面談の頻度は、いずれも運用の事実です。

3つ目が、受講中の記録の残り方です。
学習の進み方が本人に見える形かどうかは、続けやすさに直結します。

この3つは、どれも成果の約束を含みません。
それでいて、検討している人の不安には直接答えます。

表現の確認を運用に組み込む

制作物ごとに表現の確認を行うと、確認の判断が担当者で分かれます。
判断の基準と記録を1か所にまとめてください。

まとめた記録があると、次の制作で同じ確認を繰り返さずに済みます。
外部に制作を依頼する場合も、同じ記録を渡します。

判断が難しい表現は、使わない選択も含めて検討してください。
確認に時間をかけるより、示せる事実を増やすほうが早く進みます。

コースごとに、差別化の中身はどう変わるのか

差別化の言葉を全社で1つに決めると、どのコースにも半端に当てはまります。
半端な言葉は、比較の場で機能しません。

入門のコースを検討している人は、始められるかどうかを気にします。
続けられるかよりも、最初の一歩が踏み出せるかが論点です。

長期のコースを検討している人は、投じる時間と費用に見合うかを気にします。
期間中に生活がどう変わるかを具体に知りたがります。

法人向けを検討する立場の人は、受講者の管理と進捗の見え方を気にします。
本人の学習体験よりも、報告できる形かどうかが判断の材料です。

この3者に同じ言葉を出すと、どれにも刺さりません。
コース別に、答えるべき論点を分けてください。

分けたあとで、共通する部分を上位の言葉にします。
順番を逆にすると、共通の言葉から各コースへ降ろせません。

プログラミングスクールでコース別に答えるべき論点

共通の言葉をどう作るか

コース別の論点を並べると、共通する要素が見えます。
多くの場合、支援の設計か学習の進め方に集約されます。

その集約された要素を、全社の言葉にしてください。
各コースの説明は、その言葉の具体例として位置づけます。

この構造にすると、コースが増えても言葉が壊れません。
先に全社の言葉を決めると、新しいコースが説明できなくなります。

価格で比べられたとき、何を説明するのか

価格を聞かれたときに総額だけを答えると、比較は総額で行われます。
答え方を変えるだけで、比較の軸が動きます。

並べるのは、何が含まれているかです。
支援の回数、質問の受付、教材の利用期間、修了後の扱いが該当します。

含まれていないものも明示してください。
明示しないと、後から追加費用の話になり信用が落ちます。

そのうえで、月あたりの負担に換算します。
総額の差より、月々の差のほうが判断しやすくなります。

割引で対応する場合は、期間を区切ってください。
常時の割引は、実質的な値下げとして単価に残ります。

値下げを選ぶ場合は、払える獲得コストの上限も同時に下げます。
下げないまま出稿を続けると、採算が合わなくなります。

安い競合が現れたときの判断

価格の低い競合が現れたときに、追随するかどうかの判断が要ります。
判断の基準は、自社の受講者がその競合に流れているかです。

面談で比較対象として名前が挙がる頻度を記録してください。
挙がっていなければ、追随の必要はありません。

挙がっている場合も、まず理由を聞きます。
価格だけが理由であれば、そもそも自社の対象ではない可能性があります。

差別化の言葉を、現場で使える形にどう落とすのか

差別化の言葉は、社内で共有しただけでは使われません。
使われる場所に置いて、はじめて機能します。

置く場所は2つです。
面談で話す順番と、サイトの見出しです。

面談では、質問の順番に落とします。
学習の進め方を差別化の軸に置くなら、その話を最初に持ってきます。

サイトでは、見出しに落とします。
本文に書いても読まれないため、見出しの位置に置きます。

制作物に落としたあとは、面談の記録で効果を見ます。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていなければ、伝え方の問題です。
言葉そのものを変える前に、置く場所を見直してください。

プログラミングスクールで差別化の言葉を落とし込む場所

現場が使わない言葉の特徴

現場で使われない言葉には共通点があります。
長いこと、社内の用語であること、他社でも言えることの3つです。

長い言葉は、面談で言い換えられます。
言い換えられた時点で、統一の意味がなくなります。

社内の用語は、受講希望者に通じません。
他社でも言えることは、差別化になりません。

外部に制作を任せるとき、何を渡すのか

制作を外部に任せる場面では、渡す情報の質が成果を決めます。
渡すものがないと、外部は競合の表現を参照します。

参照した結果、似た表現が出てきます。
似た表現は、比較の場で差になりません。

渡すべきなのは、面談の質問の分布と、そこから決めた差別化の軸です。
この2つがあると、外部の提案の起点が変わります。

もう1つ渡すのが、表現の確認の流れです。
成果に関する表現には制約があるため、確認の担当と基準を渡してください。

渡さないと、確認の段階で大幅な修正が発生します。
修正の往復が、制作の期間と費用を膨らませます。

渡した内容は文書に残してください。
外部の担当が変わっても、同じ前提から始められます。

制作物を評価する基準

制作物の良し悪しを見た目で判断すると、議論が主観に寄ります。
評価の基準を先に決めてください。

基準は2つで足ります。
差別化の軸が見出しの位置にあるか、表現の確認を通っているかです。

この2つを満たしていれば、あとは数字で判断します。
経路別の申込率を見れば、効いているかが分かります。

プログラミングスクールの差別化は、どこから作り始めるのか

差別化づくりの起点は、社内の議論ではありません。
検討している人が何を気にしているかの記録です。

記録がない場合は、翌月から取り始めてください。
選択式の項目を1つ足すだけで、1か月後には分布が出ます。

分布が出たら、上位の論点に自社が答えられるかを確認します。
答えられる論点が、差別化の候補になります。

プログラミングスクールで差別化を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
面談100件のうち、続けられるかという質問が45件、価格が30件、つまずいたときの対応が20件であれば、最初の差別化の候補は継続の支援になります。

この分布はコースによって変わります。
コース別に集計しないと、全体の平均で上位に来た論点しか見えません。

作った言葉は、四半期ごとに面談の記録で検証してください。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていない場合は、言葉ではなく置く場所を先に見直します。
言葉を作り直すより、置き場所の変更のほうが早く効きます。

差別化の軸の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の伝わり方を見てもらうところから始められます。
訴求の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ