プログラミングスクールのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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プログラミングスクールのKPIが、申込件数だけで組まれるのはなぜか

プログラミングスクールのKPIを決める場では、無料カウンセリングの予約数と申込数が最初に並びます。
どちらも管理画面で日次に確認でき、広告費との対応もつけやすいからです。

この2つで目標を組むと、期の途中までは順調に見えます。
ずれが表に出るのは、受講が始まってからです。

受講期間が数か月ある事業では、申込の時点で売上が確定しません。
分割の支払いが途中で止まる、開始を延期する、早期に離脱するといった動きが、申込の後ろで起きます。

このうしろ側の数字を持たないまま期初の目標を置くと、申込を積むことがそのまま目標になります。
積み方の中身は問われなくなります。

上限を超えて申込を取ると、開始を先送りするか、支援の密度を落とすことになります。
どちらも修了率と口コミに効き、翌期の獲得コストに返ってきます。

つまりこの事業のKPIは、獲得側だけでは閉じません。
受講枠という供給の制約と、受講中に起きる離脱を最初から式に入れる必要があります。

管理画面で追える範囲と、事業の成否が決まる範囲

管理画面が示すのは、申込フォームが送信された回数です。
その人が実際に受講を開始したか、最後まで続いたかは、媒体の外側で決まります。

期初のKPIを組む前に、申込から開始、開始から修了までの実績を集めてください。
この2つの率が分かると、申込目標の意味が変わります。

率が分からない状態で申込数だけを追うと、未達のときに広告の問題か受け入れ体制の問題かを切り分けられません。
切り分けられない未達は、翌期の予算の議論にも使えません。

受講枠と講師の稼働から、どこまで逆算できるのか

逆算の出発点を売上に置くと、この事業では途中で詰まります。
必要な申込件数を出したあとに、それを受け入れられるかという問いが残るからです。

先に確認するのは、いま何人を同時に支援できるかです。
メンターの人数、一人あたりの担当上限、キャリア支援の面談枠のうち、いちばん小さい数が全体の上限になります。

この上限を、受講期間で割ると、期中に受け入れられる新規の人数が出ます。
数字は説明のための仮の値です。
同時に支援できる上限が200人、受講期間が平均4か月なら、年間で受け入れられるのはおよそ600人です。

ここに売上目標を当てると、必要な単価と件数の組み合わせが決まります。
目標が上限を超えているなら、獲得の議論の前に採用か提供形式の見直しが要ります。

この上限を期初に共有しておくと、期中の増額判断が速くなります。
枠が埋まっているのに広告を増やす、という判断が起きなくなるためです。

プログラミングスクールで受講の枠から逆算する経路

上限を超えた申込を取ったときに起きること

枠を超えて申込を受けると、開始日を先に延ばす運用になります。
申込から開始までの間隔が延びるほど、開始前の取りやめが増えます。

延期を避けて受け入れると、今度は支援の密度が下がります。
面談の間隔が開き、質問への返答が遅れ、途中で離れる人が増えます。

上限は、期初に一度決めて終わりにせず、月次で更新してください。
採用と離職で担当人数が動くため、上限も動きます。

成果の訴求に制約がある事業では、何を目標の数字に置けるのか

このカテゴリでは、就職や転職の成果に関する表現に制約があります。
何をどう書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

社内で持つべきなのは、受講開始率、受講中の継続率、修了率、そして修了後の接点の数です。
どれも自社の記録から出せて、外に出さなくても判断に使えます。

外向きに使う数字は、訴求として成立するかを別に確認する必要があります。
確認の順番は、まず社内の記録で事実を固め、次に表現できる範囲を判断する形になります。

KPIの候補として扱いやすいのは、受講中の到達段階です。
カリキュラムの区切りごとに、どこまで進んだ人が何割いるかを記録すると、修了率の先行指標になります。

到達段階は成果の約束ではないため、社内の管理指標として置きやすい数字です。
これを期初のKPIに含めると、獲得と提供の会話が同じ数字の上で成立します。

外向きの表現と、社内の指標を分けて管理する

表現の判断は、原稿ごとに個別に行うことになります。
判断の記録を残さないと、担当が変わるたびに同じ確認を繰り返します。

社内の指標は、この判断とは別の場所で管理します。
分けておかないと、外に出せない数字は測らなくてよいという運用に流れます。

代理店や制作会社に依頼する場合も、この2つを分けて渡してください。
社内指標を共有しないまま表現だけを任せると、訴求が数字の裏付けから離れていきます。

無料カウンセリングの予約数は、どの位置に置くのか

予約数は量の指標として機能します。
ただし予約した人の目的は一様ではありません。

働きながらの学び直しを考えている人、副業の収入源を増やしたい人、学習の進め方だけを知りたい人が同じフォームから入ってきます。
目的が違えば、申込までの距離も、必要な説明も変わります。

このとき予約数だけを目標にすると、いちばん集めやすい層に配信が寄ります。
情報収集だけの予約が増え、実施率と申込率が同時に下がります。

対策は、予約の時点で目的を分けて記録することです。
フォームの項目を1つ増やすだけで、その後の分析の粒度が変わります。

予約数を目標として残す場合は、目的別の内訳を必ず添えます。
内訳のない予約数は、増えても減っても打ち手が決まりません。

プログラミングスクールで無料カウンセリングの予約を分ける軸

実施率を先に見る理由

予約が入っても、当日に実施されなければ何も進みません。
実施率は、予約の質を最も早く映す数字です。

実施されない理由は、予約から実施までの間隔が長いこと、時間帯が合わないこと、動機が弱いことに分かれます。
このうち前の2つは運用で直せます。

動機が弱い予約が多い場合は、配信側の問題です。
この場合に予約数を増やす施策を続けると、実施の工数だけが増えます。

受講期間が数か月ある事業で、KPIの評価はいつ行うのか

この事業の数字は、時間の軸が2本あります。
獲得は月単位で動き、受講の成否は数か月後に確定します。

同じ月の報告書に申込数と修了率を並べると、両者は無関係な数字になります。
その月に修了した人は、数か月前に申し込んだ人たちだからです。

評価を正しく行うには、申込の月ごとに追跡する形に変えます。
4月に申し込んだ人が何人開始し、何人修了したかを、4月の数字として後から埋めていく形です。

一方で、この追跡には受講期間ぶんの待ち時間が生まれます。
待っている間に判断できるように、途中の到達段階を先行指標として置きます。

開始から1か月時点の継続率であれば、申込から2か月ほどで分かります。
この数字が落ちていれば、修了率が下がる前に手を打てます。

月次の会議では、当月の獲得数と、数か月前の申込群の歩留まりを並べて見てください。
2つの表を分けて出すだけで、混同はなくなります。

期の途中で判断を変える基準

期の途中で配信の方針を変えるかどうかは、先行指標で判断します。
修了率を待っていると、判断が期をまたいでしまいます。

使いやすいのは、開始率と初月の継続率の2つです。
どちらも申込から1〜2か月で確定し、質の変化を早く映します。

この2つが前の月の群と比べて下がっている場合は、配信の広げ方を戻します。
戻したあとに数字が回復するかを、次の群で確認してください。

KPIをいくつに絞り、誰が持つのか

KPIの数が増えるのは、関わる部門が多い事業に共通します。
マーケティング、カウンセリング、提供側がそれぞれ見たい数字を持ち込むからです。

置くのは、量、質、効率の3種類です。
量はカウンセリングの実施数、質は受講開始から初月までの継続率、効率は申込1件あたりの獲得コストが入ります。

質の指標を獲得側だけに持たせると、押しつけ合いになります。
継続率は、入ってくる人の状態と、受講開始後の支援の両方で決まるからです。

そのためこの指標は、マーケティング責任者と提供側の責任者が共有で持ちます。
両方が未達になる形にしておくと、中身を一緒に見る動機が生まれます。

効率の指標には、許容できる上限を先に置いてください。
受講料と原価から出した上限がないと、獲得コストの良し悪しを判断できません。

プログラミングスクールでKPIを誰が持つか

KPIから外した数字の扱い

外した数字は、しきい値を決めて監視に回します。
前の月から2割動いたら報告する、といった線を先に引いておく形です。

線を引かないと、会議で数字を眺めるだけの時間が増えます。
眺めるだけの数字は、数か月で誰も見なくなります。

この線引きを期初に文書にしておくと、期中に指標が増える動きを止められます。
増やしたい要望が出たときは、監視の枠で受けてください。

申込は目標どおりなのに、事業計画に届かないときは何を見るのか

申込目標を達成しているのに売上が足りない状態は、この事業では起こりやすい形です。
申込と入金の完了に時間差があり、その間に抜ける経路が複数あるためです。

最初に見るのは、申込から受講開始までの間隔です。
間隔が延びていれば、開始前の取りやめが増えている可能性が高くなります。

次に見るのが、支払い方法の内訳です。
分割の比率が上がっていれば、期中に計上される売上は同じ申込数でも減ります。

3つ目が、早期の離脱です。
開始から最初の数週間で離れる人が増えていれば、返金の扱いによっては売上が戻ります。

この3つを分けずに「申込は出ているのに売上が足りない」とだけ報告すると、打ち手が決まりません。
どこで抜けているかによって、直す場所が獲得側にも提供側にも分かれるからです。

原因が提供側にある場合は、申込から開始までの運用に戻ります。
連絡の間隔が空くほど、気持ちが冷める時間が長くなります。

単価の構成が変わっていないかを確認する

売上の不足は、件数ではなく単価の側で起きていることもあります。
短期のコースや低価格の入門コースの比率が上がると、同じ申込数でも売上は落ちます。

この変化は、広告の訴求を変えた月の後に出やすくなります。
入りやすい訴求を強めると、入りやすいコースに申込が寄るためです。

そのため、申込数はコース別に分けて見てください。
合計だけを見ていると、構成の変化が数か月見えません。

プログラミングスクールのKPI設計は、どの順で進めるのか

この事業のKPI設計は、指標を選ぶ作業ではありません。
供給の上限と、申込の後ろにある歩留まりを測る作業が大半を占めます。

最初にやるのは、いま何人を同時に支援できるかの確認です。
担当人数と一人あたりの上限を並べれば、その日のうちに出ます。

次が、申込から開始、開始から修了までの率です。
直近12か月の記録から割り算で出し、無ければ丸い数字で仮置きします。

プログラミングスクールのKPI設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。
同時に支援できる上限が200人、平均受講期間が4か月なら、年間の受け入れは600人になります。

受講開始率が85%なら必要な申込はおよそ706件、申込率が30%ならカウンセリング実施はおよそ2,353件です。
実施率が70%なら、必要な予約はおよそ3,362件という計算になります。

この経路を1枚にしておくと、予算の議論がその場で進みます。
必要な予約件数と獲得コストの上限を並べれば、目標が現実的かどうかが判断できます。

プログラミングスクールのKPIの置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を一緒に整理するところから始められます。
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よくある質問

まとめ