プログラミングスクールのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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プログラミングスクールで、マーケとカウンセラーの対立はなぜ起きるのか

マーケティングは予約の件数と獲得コストで評価されます。
カウンセラーは実施した面談からの申込率で評価されます。

この2つは、同じ施策に対して逆の評価を出します。
配信を広げれば予約は増え、申込率は下がるからです。

広げた側は成果が出たと報告し、受けた側は質が落ちたと報告します。
どちらの報告も、自分の指標の上では正しくなります。

対立が長引くのは、どちらが正しいかを決める数字がないためです。
予約件数と申込率を掛けた数字を誰も持っていない状態です。

さらに、キャリア支援の担当が加わると三者になります。
受講が始まったあとの継続と修了は、また別の部門が見ています。

三者がそれぞれの指標で最適化すると、事業全体の数字は動きません。
つながっていない3つの数字が、それぞれ改善しているように見えます。

対立が表に出るまでの流れ

最初に起きるのは、面談の現場での違和感です。
話がかみ合わない面談が増えたという感覚が先に立ちます。

次に、申込率の数字が落ちます。
この時点では、配信の変更と結びつけて語られません。

数か月後に、件数は出ているのに申込が伸びないという形で表に出ます。
このときには、双方が相手の問題だと考えています。

どの数字を共通の指標にするのか

共通の指標に向くのは、両方の働きかけが掛かっている数字です。
予約件数はマーケ側だけ、申込率はカウンセラー側だけで動きます。

掛け合わせた申込件数は、どちらか片方の努力では上がりません。
配信を広げて予約を増やしても、申込率が下がれば件数は変わらないためです。

この指標を両者の目標に置くと、会話の内容が変わります。
どの経路の予約が申込に近いかを、一緒に見る必要が出てきます。

置くときは、内訳も同時に共有してください。
件数だけを共有すると、原因の切り分けができません。

共有する内訳は、経路別の予約数、実施率、申込率の3つです。
この3つがあれば、どこが落ちたかがその場で分かります。

共通の指標は1つに絞ります。
複数置くと、どちらを優先するかで再び分かれます。

プログラミングスクールで各部門が持つ指標の分け方

共通指標を評価にどう結びつけるか

共通の指標を人事評価に直結させると、押しつけ合いが評価の場に移ります。
未達の理由を説明し合う時間が増え、改善に向かいません。

評価に使う場合は、共通指標を全体の一部にとどめてください。
残りは各部門が単独で動かせる指標で構成します。

比重の目安は、共通指標を3割から4割に置く形が運用しやすくなります。
半分を超えると、自部門で動かせない要因への不満が先に立ちます。

定義がずれている場所は、どこにあるのか

数字が合わない原因の多くは、集計ではなく定義にあります。
最も多いのが、有効な予約の判定基準の違いです。

マーケ側はフォームの回答で判定し、カウンセラー側は面談の印象で判定します。
同じ予約が、片方では有効で片方では無効になります。

次に多いのが、実施の定義です。
短時間で終わった面談を実施に数えるかどうかで、実施率が変わります。

日程変更を何回まで同じ予約として扱うかも、決めていないことが多い項目です。
変更のたびに新しい予約として数えると、予約件数が実態より多くなります。

この3つを文書に書き出して、両部門で合意してください。
合意の記録は、期末まで残します。

口頭の合意は、担当者が交代した時点で消えます。
消えたあとは、前期との比較ができなくなります。

定義を変えるときの手順

定義を変える必要が出たときは、過去のデータも新しい定義で再集計します。
再集計せずに変えると、率の変化が施策の成果に見えます。

変更の前に、両部門で影響を試算してください。
実施の定義を変えるだけで、申込率が数ポイント動くことがあります。

変更した日付と理由を記録に残します。
翌期の目標設定で、前提を追えるようにするためです。

引き渡しの記録は、どこまで残すのか

予約フォームで目的や希望時期を取っていても、面談の担当に渡っていないことがあります。
システムが分かれている場合に起こりやすい状態です。

渡っていないと、面談の冒頭で同じ質問を繰り返します。
すでに答えた質問を再度聞かれると、準備されていない印象が残ります。

渡す内容は、目的、希望時期、費用の想定、流入した経路の4つです。
この4つがあれば、面談の入り方を変えられます。

流入経路を渡す理由は、比較の段階が経路で違うからです。
比較サイト経由の人は、すでに複数を並べて見ています。

渡し方は、面談の前日にまとめて共有する形が現実的です。
システムの統合を待つと、着手が数か月遅れます。

面談の後は、逆方向にも返してください。
止まった理由の分布が、配信の判断に直接使えます。

プログラミングスクールで部門間を行き来する情報

システムが分かれている場合の順番

情報の受け渡しを始めるのに、システムの統合は前提になりません。
書き出して共有するだけでも、面談の入り方は変わります。

まず手作業で始め、効果が確認できてから自動化を検討してください。
統合から始めると、何を渡すかが決まらないまま設計が進みます。

手作業の期間に、どの項目が実際に使われたかが分かります。
使われなかった項目は、自動化の対象から外せます。

会議の設計は、どう変えるのか

部門ごとに順番に報告する形式では、対立は解けません。
それぞれが自分の指標の達成を説明する時間になるためです。

変えるのは、報告の単位です。
部門別ではなく、経路別に並べます。

経路別に予約数、実施率、申込率、申込件数を並べると、どの経路が効いているかが一目で分かります。
この並べ方だと、部門の責任の話になりません。

会議の頻度は月次で足ります。
週次にすると母数が足りず、偶然の振れに反応した議論になります。

参加者は、マーケティング責任者、カウンセリング責任者、受講支援の責任者の3者です。
1人でも欠けた場で決めた内容は、後から前提を問い直されます。

決めたことは、その場で次の月の行動に落とします。
落とさない会議は、数か月で形骸化します。

議論の順番を固定する

会議の議題は、共通指標の達成状況から始めます。
次に経路別の内訳、最後に止まった理由の分布という順番です。

この順番を固定すると、議論が原因の特定に向かいます。
順番が毎回変わると、話しやすい話題から始まります。

議題ごとに時間を配分し、原因の特定に最も長く取ってください。
報告に時間を使うと、決めるところまで届きません。

責任が移る地点は、どこに置くのか

責任の境目を決めていないと、実施されなかった予約の扱いが争点になります。
マーケは予約を取ったと言い、カウンセリングは実施していないと言います。

境目を実施の時点に置くと、この争点が消えます。
実施までは両方の責任になるためです。

実施までの間に、どちらが何をするかも決めてください。
予約確認の連絡、日程の調整、前日の案内が該当します。

この作業を誰が持つかで、実施率は大きく変わります。
どちらも持っていない状態が、最も実施率が低くなります。

実施後は、カウンセリングの範囲です。
ただし申込率が落ちた原因が予約の中身にある場合は、共同で見ます。

そのため、実施後もマーケ側に止まった理由が返る仕組みが要ります。
返らないと、原因が予約側にあるときに気づけません。

プログラミングスクールで責任が移る地点

実施前の連絡を誰が持つか

実施前の連絡は、マーケ側の自動配信とカウンセラーの個別連絡に分かれます。
両方あると重複し、どちらもないと実施率が落ちます。

自動配信は日程の確認まで、個別連絡は前日の案内までと分けてください。
分担を決めれば、重複も漏れも起きません。

実施率が落ちた月は、まずこの分担が守られているかを確認します。
運用の問題であることが多く、配信を変えるより早く戻ります。

外部に運用を任せている場合、連携はどう変わるのか

外部に運用を任せると、予約を取る側が社外に出ます。
社内のマーケティング担当は、間に立つ役割に変わります。

このとき、面談側の情報が外部まで届かない状態になりやすくなります。
社内の2部門で止まり、外部には件数しか伝わりません。

外部に返すべきなのは、経路別の実施率と申込率です。
この2つがあれば、外部は質の側で打ち手を出せます。

返す周期は月次で足ります。
返す形式を固定しておくと、毎月の作業が数十分で終わります。

外部を会議に同席させるかは、判断が分かれます。
同席させる場合は、報告の場ではなく原因の特定の場に入れてください。

同席させない場合でも、決まったことは書面で共有します。
共有がないと、翌月の運用に反映されません。

外部の評価範囲をどこまでにするか

外部の評価を申込件数まで広げると、面談の運用まで関与が必要になります。
関与できない数字で評価すると、外部からは前提の説明ばかりが返ります。

実務では、有効な予約の件数までを評価の対象にする形が多くなります。
そのうえで、申込率は共有の数字として扱います。

この線引きを契約の前に決め、文書に残してください。
運用が始まってから変えると、評価の基準が途中で動きます。

部門間の連携は、どこから手をつけるのか

連携の改善は、会議体を作ることから始めると止まります。
話す場を作っても、見る数字が一致していないためです。

最初にやるのは、定義の書き出しです。
有効な予約、実施、申込の3つを、両部門で1枚に書き出します。

書き出すと、ずれている箇所がその場で見つかります。
見つかったずれを埋めるところから、連携が始まります。

プログラミングスクールで部門間の連携を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
予約1,000件、実施率70%、申込率30%なら申込は210件で、実施率が5ポイント落ちると申込は195件になります。

同じ15件の減少を、予約件数で取り戻すには70件以上の追加が必要です。
この比較を1度示すと、実施率の話が件数の話と同じ重さで扱われます。

定義の合意から会議の設計まで、6週間前後が目安になります。
この期間に新しいシステムを入れる必要はありません。

マーケとカウンセリングの連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
引き渡しの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ