プログラミングスクールのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

プログラミングスクールが比較メディアに依存すると、何が起きるのか

このカテゴリは、比較記事とランキング形式の媒体が検索の上位を占めています。
自社サイトにたどり着く前に、複数校が並んだ状態で比較されます。

この経路は、立ち上げの時期には効率がよく見えます。
成果が発生した分だけ費用が出るため、赤字になりにくいためです。

問題は、依存が進んだあとに起きます。
掲載の位置と紹介文の内容を、自社で決められなくなります。

同じ枠に競合が並んでいる以上、比較の軸は媒体側が決めます。
多くの場合、価格、期間、支援の内容という並べやすい項目になります。

並べやすい項目で比べられると、差がつくのは価格です。
価格で勝つには単価を下げるしかなく、払える獲得コストの上限も下がります。

さらに、この経路から来た人の申込率は経路によって大きく違います。
比較の途中で複数に予約している人が含まれるためです。

依存の度合いをどう測るか

依存しているかどうかは、件数の比率だけでは分かりません。
その経路を止めたときに、何件残るかで測ります。

測り方は、指名の検索の件数を分母に置く形です。
指名の検索が全体の何割かを見ると、自社で作れている需要の大きさが分かります。

この比率が下がり続けている場合、依存が進んでいます。
件数が伸びていても、自社の資産は減っています。

この事業で使えるチャネルには、どんな性質の違いがあるのか

オンラインで完結する形式が中心のため、地理的な制約はほとんどありません。
その代わり、全国の競合と同じ枠を取り合うことになります。

使える経路は、検索、比較メディア、SNS、動画、紹介、発信の6つに整理できます。
このうち件数が出るのは、比較メディアと検索です。

検索は、すでに課題が言葉になっている層に届きます。
一方で、キーワードの検索数には上限があり、件数を伸ばし続けられません。

SNSと動画は、課題が言葉になる前の層に届きます。
件数は伸ばせますが、申込までの距離が遠くなります。

紹介と発信は、件数の規模は小さいものの申込率が高くなります。
費用もほとんどかかりません。

この6つを同じ獲得コストの基準で評価すると、紹介と検索だけが残ります。
残った経路だけでは件数が足りず、数年で頭打ちになります。

プログラミングスクールで使えるチャネルの性質

経路ごとに物差しを変える

すべての経路を獲得コストだけで評価すると、遠い経路が先に切られます。
切ったあとに、近い経路の単価が上がります。

そのため、経路ごとに評価する数字を変えてください。
近い経路は獲得コスト、遠い経路は予約までの期間と申込率で見ます。

遠い経路の評価には、最低でも3か月の期間が要ります。
1か月で判断すると、ほぼすべてが不合格になります。

比較メディアとの付き合い方を、どう変えるのか

依存から抜ける方法として、いきなり掲載を止める判断は現実的ではありません。
件数が落ち、獲得コストの平均が上がります。

代わりに、掲載の目的を変えます。
件数を取る場から、認知の接点を作る場に位置づけを移します。

位置づけを変えると、評価する数字も変わります。
掲載経由の申込数ではなく、掲載後に指名の検索が増えたかを見ます。

同時に、自社の入口を強くします。
比較の途中で自社名を調べた人が、必要な情報にたどり着ける状態を作ります。

この2つを並行すると、掲載経由の件数が減っても総数は保てます。
減った分が指名の検索に移るためです。

移行には時間がかかります。
四半期ではなく、年単位の計画として扱ってください。

掲載の条件を見直す観点

掲載の条件を交渉する場面では、順位よりも記述の内容に注目してください。
順位は費用で動きますが、記述の内容は自社で提供できます。

提供する記述には、価格以外の比較の軸を入れます。
学習の進め方、支援の頻度、必要な時間の目安が該当します。

成果に関する記述を入れる場合は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
媒体側の判断に任せると、自社の基準と合わない表現が出ます。

修了生の発信を、チャネルとして数えられるのか

このカテゴリの受講者は、学習の経過を発信する習慣を持つ人が一定数います。
その発信が、次の受講者の検討材料になります。

発信は依頼して作ると、内容が宣伝に寄ります。
宣伝に寄ると、読む側の信頼が落ちて逆効果になります。

できるのは、発信しやすい材料を用意することです。
学習の記録が残る仕組み、成果物が形になる設計が該当します。

材料があると、発信の頻度が上がります。
頻度が上がると、検索に載る記述の量が増えます。

発信からの流入は、記録すれば数えられます。
流入元の記録と、予約フォームの経路の項目の両方で追えます。

数えたうえで、申込率を見てください。
多くの場合、この経路の申込率は他より高くなります。

プログラミングスクールで広告以外の接点を作る手段

成果に関する発信の扱い

修了生の発信に、就職や収入に関する記述が含まれることがあります。
自社が依頼して書いてもらう場合、表現の制約がかかります。

どこまでが自社の広告表現に当たるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う場合は、自社の媒体に転載しない運用にします。

転載しない場合でも、発信そのものは資産として機能します。
検索やAIの回答に載る記述としては、同じように扱われます。

無料の説明会や公開コンテンツは、どこに位置づけるのか

無料の説明会は、カウンセリングとは役割が違います。
個別の面談に入る前の段階で、判断の材料を渡す場です。

この場を申込の獲得の場として設計すると、参加のハードルが上がります。
売り込まれると分かっている場には、人が集まりません。

役割を分けると、説明会は集めやすくなります。
集まった人のうち、検討が進んだ人がカウンセリングに移ります。

この2段構えにすると、カウンセリングの枠を節約できます。
枠が有限な事業では、これが実質的な効率の改善になります。

公開する学習コンテンツも、同じ位置づけです。
学べる内容を出すと受講しなくなると考えられがちですが、実際には逆に働きます。

内容の水準が分かることで、判断がしやすくなります。
判断がついた人だけがカウンセリングに来るため、申込率が上がります。

説明会からカウンセリングへの導線

説明会の終わりに、個別の相談枠を提示してください。
その場で予約できる形にすると、実施率が高くなります。

後日に案内を送る形では、実施率が大きく落ちます。
関心が最も高い時点を逃すためです。

説明会の効果は、参加者数ではなく個別相談への移行率で測ります。
参加者数だけを追うと、説明会の内容が集客向けに寄ります。

配分は、どの単位で動かすのか

配分の見直しを月次で行うと、短期で成果が出る経路に費用が集まります。
指名の検索と比較メディアに寄る形です。

寄った結果、その経路の単価が上がります。
上がった単価を吸収できず、翌月にはさらに絞る判断になります。

この循環を止めるには、見直しの単位を四半期にします。
四半期であれば、距離の遠い経路の効果も数字に出ます。

そのうえで、経路を2つの群に分けてください。
獲得コストで評価する群と、接点の数で評価する群です。

接点の群には、年間の予算枠を先に切ります。
枠を切っておかないと、期中の調整で必ず削られます。

枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。
これより小さいと、効果が数字に出る前に判断の時期が来ます。

プログラミングスクールで配分を見直す単位と基準

枠を切ったあとに起きること

年間の枠を切ると、期中に他の経路が不調でも守られます。
守られることで、効果を判断できる期間が確保されます。

一方で、枠の中で成果が出ない場合の扱いも決めてください。
期末に一度、続けるか止めるかを判断します。

判断の基準を先に書いておくと、感覚での延長が起きません。
基準は、接点の数か、指名の検索の増加のどちらかで置きます。

外部に任せる場合、チャネルの設計まで渡してよいのか

外部は、渡された数字で最適化します。
獲得コストだけを渡せば、獲得コストの低い経路に配分が寄ります。

寄る先は、指名の検索と比較メディアです。
どちらも短期の数字はよく見えます。

そのため、渡すのは獲得コストの上限だけでは足りません。
経路の群ごとに、評価する数字と期間も渡してください。

接点を作る群については、年間の枠と評価の時期を明示します。
明示しないと、期中の報告で削減の提案が出ます。

もう1つ渡すべきなのが、指名の検索の推移です。
この数字がないと、依存が進んでいることに外部側も気づけません。

推移は月次で共有してください。
共有していれば、提案の方向が変わります。

成果報酬型の経路を含める場合

比較メディアやアフィリエイトの経路を代理店経由で扱う場合、費用の性質が違います。
件数に連動するため、獲得コストは安定して見えます。

この経路を運用型の配信と合算すると、配信側の悪化が見えなくなります。
経路ごとに分けて報告を受けてください。

分けたうえで、それぞれに上限を置きます。
合算の平均だけで管理すると、どちらの改善も進みません。

プログラミングスクールのチャネル配分は、どこから見直すのか

見直しの起点は、いまの配分ではありません。
経路ごとに、何が起きているかを数字にする作業です。

出すのは、経路別の予約数、実施率、申込率、そして予約から申込までの期間です。
このうち期間は、多くの組織で集計されていません。

期間が出ると、経路の性質が見えます。
同じ獲得コストでも、1週間で決まる経路と3か月かかる経路は別物です。

プログラミングスクールのチャネル配分を見直す着手順

数字は説明のための仮の値です。
比較メディア経由の申込率が18%、指名の検索経由が45%であれば、同じ獲得コストでも1件の価値が違います。

指名の検索が全体の2割しかなく、その比率が前年から下がっているなら、依存が進んでいる状態です。
この2つを並べると、配分の議論が件数から構成の話に変わります。

見直しの結果、すぐに配分を大きく動かす必要はありません。
枠を切って評価の期間を確保するだけで、翌年の選択肢が増えます。

チャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状の構成を見てもらうところから始められます。
経路の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ