プログラミングスクールの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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プログラミングスクールで、スクール名の検索が持つ意味は何か

このカテゴリの検討は、複数校を並べる段階から始まります。
並べたあとに、個別の校名で調べ直す動きが入ります。

この調べ直しが、スクール名の検索です。
比較の終盤にあたるため、申込率が最も高くなります。

ここで必要な情報にたどり着けないと、検討から外れます。
外れた時点で、それまでに使った費用が回収できません。

スクール名の検索は、他の経路の成果としても現れます。
比較メディアや動画で名前を知った人が、後から検索します。

そのため、この検索の件数は認知の施策の成果を映す数字になります。
件数が伸びていれば、認知側の投資が効いています。

逆に、この検索が細っている場合は依存が進んでいます。
他の経路で件数を維持していても、自社で作れている需要は減っています。

指名の検索が細ると何が起きるか

指名の検索が減ると、全体の平均獲得コストが上がります。
最も安く取れる経路の比率が下がるためです。

上がった平均を維持しようとすると、他の経路を絞る判断が出ます。
絞ると件数が減り、さらに指名が細ります。

この循環に入る前に、指名の検索の比率を定点で見てください。
月次で記録していれば、傾向は3か月で分かります。

スクール名が知られる経路は、どこにあるのか

名前を知る場面は、広告の外側に多くあります。
最も多いのが、比較メディアの記事で並んでいるのを見る場面です。

この場面では、まだ選ばれていません。
名前が記憶に残り、後から個別に調べられます。

次が、修了生の発信です。
学習の経過や作ったものを発信する人が、名前に触れます。

3つ目が、自社が公開している学習内容です。
検索から流入した人が、内容の水準で名前を覚えます。

4つ目が、同僚や知人からの話です。
勤務先に修了生がいる場合、話題に出ます。

この4つは、どれも直接の申込にはつながりません。
数か月から数年後に、検索という形で現れます。

プログラミングスクールでスクール名が知られる経路

認知の経路を面談で記録する

どの経路で名前を知ったかは、面談で聞けます。
選択式の項目を1つ置くだけで、分布が取れます。

ただし、本人の記憶は正確ではありません。
複数の接点があった場合、最後の接点だけが答えられます。

そのため、面談の記録は傾向の把握に使ってください。
正確な配分は、指名の検索の推移と合わせて判断します。

名前で訪れた人は、何を確かめているのか

スクール名で訪れた人は、初めてこのカテゴリを調べる人ではありません。
すでに複数校を並べたあとの段階にいます。

そのため、一般的な説明は求めていません。
求めているのは、比較の場で得た情報の裏付けです。

最初に確認されるのが、費用の総額と内訳です。
比較表の金額に何が含まれているかを確かめます。

次が、期間と必要な時間です。
自分の生活で成立するかを、具体の数字で確認します。

3つ目が、支援の形式と頻度です。
つまずいたときにどうなるかが、判断の分かれ目になります。

これらが1ページで確認できないと、離脱します。
複数のページを渡り歩く手間を、この段階の人はかけません。

プログラミングスクールでスクール名から訪れた人が確かめること

比較の場で語られた内容に答える

比較メディアの記述は、自社で書いたものとは限りません。
書かれた内容に誤解があれば、それが検討の前提になります。

そのため、比較の場でよく語られる論点に答えるページを持ってください。
費用の内訳と支援の範囲が、誤解の生じやすい項目です。

競合の名前を出す必要はありません。
自社の条件を明確に書けば、比較の材料になります。

指名と一般の検索に、どう配分するのか

指名の検索は、最も獲得コストが低い経路です。
ただし、検索されている回数以上には件数が伸びません。

そのため、指名は取り切る前提で配分してください。
取り切ったうえで、不足分を一般の検索とその他の経路で埋めます。

指名に費用をかけるべきかという議論が出ることがあります。
広告を止めても自然検索で一定数は流入するためです。

判断の材料は、競合が自社名で出稿しているかどうかです。
出稿されている場合、止めると上位を取られます。

もう1つが、自然検索の結果の内容です。
比較メディアが上位を占めている場合、広告枠の意味が大きくなります。

この2つを確認したうえで、配分を決めてください。
確認せずに止めると、指名経由の件数が落ちます。

指名を全体の平均に混ぜない

アカウント全体の獲得コストを見るとき、指名を含めると実態より良く見えます。
新規の獲得の効率が、指名の低い数字で薄まるためです。

配分と評価の場面では、指名を分けてください。
分けたうえで、新規獲得だけの獲得コストを出します。

この分離をしていない場合、新規の実態が見えません。
見えないまま配分を決めると、新規側の悪化に気づけません。

認知を広げる取り組みは、どう測るのか

認知の施策は、申込数で評価すると必ず不合格になります。
効果が現れるまでに数か月から数年かかるためです。

代わりに使うのが、指名の検索数です。
施策の実施と、その後の指名の推移を並べます。

推移を見るときは、季節の変動を考慮してください。
前の月ではなく、前年の同じ月と比べます。

もう1つが、面談での認知経路の記録です。
どの経路で名前を知ったかの分布が、施策の効果を映します。

ただしこの記録は、最後の接点に偏ります。
分布の絶対値ではなく、変化を見てください。

この2つを四半期ごとに並べると、認知の施策の効果が判断できます。
月次では、変化が偶然の振れに埋もれます。

測る数字は5つに整理できます。
指名の検索数と指名経由の予約数は月次で記録し、前年の同じ月と比べて四半期で評価します。

面談での認知経路の分布は四半期ごとに前の四半期と比べます。
公開内容からの流入は月次、修了生の発信の件数は四半期で見ます。

このうち効果が最も早く出るのは指名の検索数で、3か月から半年が目安です。
残りは半年から1年かかるため、年間の枠を維持したまま推移を見てください。

認知の予算を別枠にする

認知の施策は、期中の調整で最初に削られます。
短期の数字に出ないためです。

削られないようにするには、年間の枠を先に切ってください。
枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。

枠を切ったうえで、期末に一度だけ継続の判断をします。
判断の基準は、指名の検索の推移に置きます。

修了生の発信は、認知にどう効くのか

このカテゴリの受講者には、学習の経過を発信する人が一定数います。
その発信が、次の検討者の目に触れます。

発信の内容は、広告とは性質が違います。
第三者の記述として読まれるため、信頼の重みが変わります。

一方で、依頼して書いてもらうと宣伝に寄ります。
宣伝に寄った発信は、逆に信頼を下げます。

できるのは、発信しやすい状態をつくることです。
学習の記録が残る仕組みと、成果物が形になる設計が該当します。

材料があると、発信の頻度が上がります。
頻度が上がると、検索やAIの回答に載る記述の量が増えます。

発信からの流入は、記録すれば追えます。
流入元と、予約フォームの認知経路の両方で確認します。

成果に関する発信の扱い

発信の内容に、就職や収入に関する記述が含まれることがあります。
自社が依頼して書いてもらう場合、表現の制約がかかります。

どこまでが自社の広告表現に当たるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う場合は、自社の媒体に転載しない運用にします。

転載しない場合でも、発信そのものは検索の結果に残ります。
認知の資産としては、同じように機能します。

認知と獲得が対立して見える場面は、どう扱うのか

認知と獲得が対立するのは、同じ期間で比較しているからです。
月次の会議で並べると、認知の施策は常に見劣りします。

そのため、評価する期間を分けてください。
獲得は月次、認知は四半期以上で見ます。

会議の議題も分けます。
獲得の議題に認知の数字を混ぜると、削減の議論になります。

認知の議題では、指名の検索の推移だけを見ます。
申込数を並べないことが、議論を守る方法です。

もう1つの方法が、予算の枠を分けることです。
枠が分かれていれば、期中の調整で相殺されません。

この2つを行うと、対立は運用上ほぼ消えます。
残るのは、年間の枠の大きさを決める議論だけです。

プログラミングスクールで認知と獲得を分けて扱う

経営に説明するときの並べ方

認知の施策を経営に説明するときは、獲得コストの推移と並べてください。
指名の比率が下がると平均の獲得コストが上がるという関係を示します。

この関係を示すと、認知が費用ではなく効率の話になります。
費用として説明すると、削減の対象になります。

数字は説明のための仮の値です。
指名の獲得コストが1万円、その他が7万円で指名が全体の3割なら平均は5万2千円、指名が2割に下がると平均は5万8千円になります。

スクール名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の起点は、施策の選定ではありません。
いまの指名の検索が増えているのか減っているのかの確認です。

記録するのは、指名の検索数と、全体の流入に占める比率です。
比率のほうが、依存の度合いを映します。

同時に、面談での認知経路の記録を始めてください。
選択式の項目を1つ置くだけで、数か月で分布が出ます。

プログラミングスクールで指名の検索を増やす着手順

数字は説明のための仮の値です。
指名の検索が全体の3割を占めていた状態から2割に下がっていれば、依存が進んでいます。

この場合、他の経路の件数が伸びていても自社で作れている需要は減っています。
認知側の枠を切る判断の根拠として、この推移を使ってください。

取り組みの効果は、年単位で現れます。
四半期で判断せず、年間の枠を維持したまま推移を見てください。

途中で成果が見えない場合も、打ち切る前に受け皿を確認します。
指名で訪れた人が確かめる項目が揃っていないと、増えた検索が申込に変わりません。

スクール名の検索を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状の流入を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ