P-MAXでCPAが急に上がった原因と改善手順｜先に見る3か所

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

P-MAXでCPAが急に上がったとき最初に何を確認すべきですか

P-MAXでCPAが急に上がった場合、最初からターゲティングやクリエイティブ全体を疑う必要はありません。
前日まで大きな問題がなく、ある日を境にCPAが悪化したのであれば、継続的な構造問題よりも、その前後で何かが変わった可能性を先に調べます。

たとえば、数週間にわたって徐々にCPAが上昇しているケースと、9月10日までCPAが安定していたのに9月11日から急上昇したケースでは、調査方法が異なります。
後者では9月10日から11日前後に発生した変更や異常を洗い出すことが先です。

先に見る3か所を固定しておく

調査の入口は、コンバージョン計測、商品フィードや在庫、予算や入札目標の3つです。
理由は、いずれもP-MAXの配信判断や管理画面上のCPAを短期間で大きく変化させるためです。

計測が壊れれば、実際には成果が発生していてもCPAだけが急騰して見えます。
商品フィードや在庫に異常が起きれば、それまで売れていた商品を配信できなくなり、広告費の配分先が変わります。
予算や入札目標を変更すれば、配信量やオークションへの参加条件が変化します。

この3つに異常がなければ、次にアセットの一括変更、新しいキャンペーンとの食い合い、除外設定、季節要因へ進みます。

P-MAXでCPAが急上昇したときの確認順

平均値ではなく日別で切る

月単位のCPAだけを見ても急変日は特定できません。
まず日別に広告費、コンバージョン数、CPA、クリック数、コンバージョン率を並べます。

説明のための仮の値として、9月1日から10日までCPAが8,000円前後で、9月11日から18,000円前後になったとします。
この場合に調査する期間は8月全体ではなく、9月10日から11日を中心とした数日間です。

急変日が特定できれば、その日時の直前に発生した操作やデータ異常を探せるようになります。
P-MAXのCPA急騰では、原因候補を増やすより、時間軸を狭めることが調査の精度につながります。

コンバージョン計測の異常でCPAが急に上がることはありますか

P-MAXでCPAが急に上がった場合、広告の配信品質が落ちたと決めつける前に、コンバージョン件数が正しく記録されているかを確認します。
特に前日まで安定していたCPAが一日で大きく変わった場合、計測異常は優先度の高い確認対象です。

広告費よりコンバージョン数を先に見る

CPAは広告費をコンバージョン数で割った数字です。
そのため広告費がほぼ変わっていなくても、計測されるコンバージョン数が半分になればCPAは約2倍になります。

説明のための仮の値として、1日8万円を使って10件のコンバージョンが計測されていた場合、CPAは8,000円です。
何らかの計測異常で5件しか記録されなくなると、同じ8万円の広告費でもCPAは16,000円になります。

このとき広告配信を変更しても、根本原因が計測なら改善しません。
むしろ原因を分からなくする可能性があります。

日別の広告費とコンバージョン数を比較し、広告費は大きく変わっていないのにコンバージョンだけが特定の日から落ちていないかを確認します。

コンバージョン設定の変更履歴を照合する

サイト側の計測タグだけでなく、広告アカウント側のコンバージョン設定も確認します。
主要な成果として扱う項目が変更されていないか、広告最適化に利用する成果の範囲が変わっていないかを見ます。

問い合わせ完了や購入完了を成果としていた状態から、一部の成果だけを対象にする設定へ変更されれば、計測される件数が急減する場合があります。
反対に、これまで重複計測されていたものが修正されたことでCPAが上がるケースもあります。

その場合はCPAが悪化したというより、以前の数字が実態より良く見えていた可能性があります。
過去と現在で計測条件が同じかを確認しなければ、単純比較はできません。

サイト全体の成果件数とも比較する

広告管理画面だけでは計測異常なのか実際の売上減少なのか判断しにくい場合があります。
そのため、受注管理や問い合わせ管理など、広告計測とは別に記録されている成果件数と照合します。

広告上ではコンバージョンが急減しているのに実際の注文件数が変わっていなければ、計測側の問題が疑われます。
実際の注文も同じ日から減っているのであれば、広告配信やサイト側の問題を続けて調べます。

商品フィードや在庫の変化でCPAが急に悪化するのはなぜですか

商品を扱うP-MAXでは、広告設定を一切変更していなくても、商品フィードや在庫の変化によってCPAが急上昇することがあります。
特に売上の多くを少数の商品が作っている場合は影響が大きくなります。

商品数ではなく売れ筋商品の状態を見る

商品フィード全体で掲載可能な商品数が大きく変わっていなくても安心できません。
CPAへの影響を見る場合は、これまで多くのコンバージョンを生んでいた商品が継続して配信可能かを確認します。

説明のための仮の値として、100商品を扱っていても、上位5商品で広告経由の購入の半分を占めている状態を考えます。
この上位5商品のうち複数が在庫切れになれば、全商品数は大きく減っていなくても成果構成は大きく変わります。

P-MAX側は残った商品で配信を続けるため、広告費が完全に止まるとは限りません。
広告費は出続ける一方でコンバージョンが減少し、CPAが突然高くなる形になります。

価格と遷移先も確認する

在庫だけでなく、価格変更や商品ページのURL変更も確認します。
広告で表示される情報と遷移先の商品情報がずれている場合、クリック後の購入率が低下する可能性があります。

商品ページ自体がエラーになっていたり、購入できない状態になっていたりすれば、広告のクリックは発生しても成果につながりません。
広告管理画面上ではクリック単価に大きな異常がないため、配信面の問題だと誤認しやすい部分です。

急変日時とフィード更新日時を並べる

商品フィードの調査では現在の状態を見るだけでは足りません。
CPAが悪化し始めた日時の前後で何が変わったかを確認します。

商品フィード起因を切り分ける確認項目

前日と当日の商品状態を比較できると、原因を絞り込みやすくなります。
現在正常に戻っていても、急変日に一時的なフィード異常が発生していた可能性があるため、履歴を含めて確認します。

予算や入札目標の変更後にCPAが急上昇するのはなぜですか

CPAが急に上がった直前に予算や入札目標を変更している場合は、その変更を原因候補として優先的に確認します。
設定自体が間違っているとは限りませんが、変更前後で配信の条件が変わるためです。

予算増額直後は広告費と成果の増え方を分けて見る

日予算を増やせば、これまで参加していなかった追加の配信機会へ広告費が広がる場合があります。
その結果、広告費の増加に対してコンバージョン数が同じ割合で増えず、CPAが上昇することがあります。

説明のための仮の値として、日予算5万円で5件獲得しCPAが1万円だった状態から、日予算を10万円へ増やしたとします。
広告費が10万円になった一方でコンバージョンが7件なら、CPAは約14,286円です。

この場合は配信が壊れたとは限りません。
追加した予算で獲得した領域の効率が、それまでより低かった可能性があります。

急変を確認するときは、CPAだけではなく広告費、コンバージョン数、クリック数、コンバージョン率を変更前後で比較します。

入札目標を変えた日時を確認する

目標値を緩めた場合は、以前より幅広い獲得機会へ配信できるようになることがあります。
逆に目標を急激に厳しくした場合も、配信量や獲得構成が変わる可能性があります。

問題は、変更したこと自体を忘れているケースです。
複数人で広告を運用していると、担当者の一人が設定を変更し、別の担当者がCPA急騰を見て原因不明と判断することがあります。

そのため管理画面上の変更履歴を確認し、CPAが悪化した日から数日前までに予算や入札目標が変更されていないかを調べます。

元に戻す判断も時間軸で行う

変更直後にCPAが上がったからといって、複数の設定を同時に戻すと原因を特定しにくくなります。
予算変更とアセット変更を同日に行っている場合、どちらが影響したのか分からなくなるためです。

まず急変日時と最も近い変更を特定します。
そのうえで影響が大きい変更から切り分けます。
急変調査では改善案を大量に入れることより、原因となった変更を特定することを優先します。

アセットを一括で差し替えるとCPAが急に上がることはありますか

P-MAXでは複数のアセットを組み合わせて広告が配信されます。
そのため、画像、動画、テキストなどを同時に大きく入れ替えた直後にCPAが急変した場合は、変更の影響を確認します。

一部差し替えと全面差し替えを分けて考える

画像を1枚追加した程度の変更と、主要な画像、動画、見出し、説明文を同時に入れ替えた変更では影響の大きさが異なります。
急変原因を調べる場合は、変更件数だけでなく広告表現全体がどの程度変わったかを見ます。

一括差し替え後にクリック率だけが下がったのか、クリック率は維持されているもののコンバージョン率が下がったのかでも原因の見方が変わります。

クリック率が急低下していれば、広告段階での反応変化が疑われます。
クリック率が変わらずコンバージョン率だけ落ちていれば、広告で伝えている内容と遷移先の整合性も確認します。

差し替え前後の比較期間を合わせる

変更前の30日間平均と変更後の1日だけを比較すると、曜日差や偶然の変動が混ざります。
急変日は特定しつつ、同じ曜日や近い期間も補助的に確認します。

ただし、今回扱うのは慢性的なCPA悪化ではありません。
調査の中心はあくまで、アセットを変更した日時とCPAが変わり始めた日時が近いかどうかです。

変更からかなり時間が経ってからCPAが上がっているのであれば、アセット以外の原因を優先します。

変更内容を記録しておく

P-MAXの急変調査では、変更前の広告内容を把握できるかどうかが大きな差になります。
制作物を上書きするだけではなく、変更日、変更したアセット、変更理由が追える状態にしておくと調査しやすくなります。

CPAが急上昇したときに、変更前後の違いを再現できなければ、原因の切り分けに時間がかかります。
運用時には数値だけでなく変更履歴も管理対象にします。

新しいキャンペーンを作ると既存のP-MAXのCPAが上がることはありますか

既存のP-MAX自体を編集していなくても、同じ広告アカウント内に新しいキャンペーンを追加したことで数値が変わることがあります。
そのため変更履歴を見るときは、問題が起きているP-MAXだけを見ないようにします。

既存キャンペーン単体ではなく全体を見る

新しく追加したキャンペーンが同じ商品や同じユーザー需要を対象としている場合、それまで既存のP-MAXが獲得していた配信機会の構成が変化することがあります。

既存P-MAXの広告費が減るケースもあれば、広告費は大きく変わらないものの、コンバージョンの取れ方が変化するケースもあります。

この状態で既存P-MAXだけを見ると、突然CPAが悪化したように見えます。
新キャンペーン側へ成果が移っている場合には、アカウント全体のCPAでは大きな変化がない可能性もあります。

同じ商品と同じ遷移先を確認する

食い合いを疑う場合は、キャンペーン名だけで判断しません。
扱っている商品、遷移先、対象地域、広告目的がどの程度重なっているかを確認します。

特に新商品用として作ったキャンペーンでも、実際には既存商品を同時に扱っていれば重複が発生します。
別キャンペーンだから独立して動くと考えず、対象範囲を照合します。

新設キャンペーンとの食い合いを調べる比較表

キャンペーンCPAだけで良否を判断しない

説明のための仮の値として、既存P-MAXが月100件、新キャンペーンが0件だった状態から、新設後に既存70件、新キャンペーン30件になったとします。
この場合、既存キャンペーンだけを見ると成果が30件減っていますが、全体の成果件数は変わっていません。

実際には広告費の変化も含めて確認する必要がありますが、個別キャンペーンのCPA急変だけで広告全体が悪化したと判断しないことが必要です。

新設日と急変日が一致しているなら、アカウント全体の広告費とコンバージョンを並べて確認します。

除外設定の解除でP-MAXのCPAが急に悪化することはありますか

除外設定は設定したときだけでなく、解除されたときにも確認が必要です。
それまで配信対象外だった領域へ再び広告が出るようになれば、CPAが短期間で変化する可能性があります。

CPA悪化前に解除された設定を探す

急変調査では、現在の除外設定が正しいかを見るだけでは不十分です。
CPAが悪化する直前まで存在していた除外が削除されていないかを確認します。

複数担当者が運用している場合、配信量を増やす目的で除外を外した操作が、別の担当者に共有されていないこともあります。
キャンペーンそのものの設定変更がないように見えても、周辺設定が変わっている場合があります。

クリック増加とCVR低下が同時に起きていないかを見る

除外解除によって配信先が広がった場合、広告費やクリック数が増える一方でコンバージョン率が低下することがあります。
この組み合わせが解除日と同時に発生していれば、原因候補として優先度が上がります。

一方で広告費、クリック数、コンバージョン率のすべてがほぼ変わっていないのであれば、除外解除だけでCPA急騰を説明できる可能性は低くなります。

単一の指標を見るのではなく、流入量と成果率の変化を組み合わせて判断します。

配信量を戻すことと原因特定を分ける

CPAが上がったからといって、除外項目を無計画に増やすと、原因調査ではなく新しい運用変更になってしまいます。

まず変更前に存在していた除外設定が何だったかを確認します。
その除外が解除された日時とCPA悪化開始日が一致するなら、変更前の状態と比較します。

急変時は新しい最適化策を考えるより、直前まで安定していた状態との違いを探す方が原因を見つけやすくなります。

設定変更がないのにP-MAXのCPAが急に上がった場合は何を見ますか

計測に問題がなく、商品フィードも正常で、予算や入札目標、アセット、除外設定、新設キャンペーンにも該当する変更がない場合は、広告アカウント外の要因を確認します。

P-MAXの設定を誰も触っていなくても、ユーザー側の需要や販売条件が変わればCPAは動きます。

曜日だけでなく特殊な日を確認する

曜日差は基本的な確認項目ですが、急変調査では祝日、連休、長期休暇、給料日前後、繁忙期の終了なども確認します。

たとえば、平日は安定してコンバージョンが発生する商材でも、連休に入った瞬間に検討行動が減ることがあります。
反対に需要が高まる時期には広告参加者が増え、クリック獲得に必要な費用が変化する場合があります。

過去の同曜日だけを比較するのではなく、その日が通常日だったかを確認します。

サイトの販売条件が変わっていないかを見る

広告担当者が設定を変更していなくても、サイト側で価格、送料、キャンペーン、在庫、購入条件などが変わっている場合があります。

前日まで実施していた販売施策が終了すれば、広告のクリック数が変わらなくてもコンバージョン率が急落する可能性があります。

広告管理画面ではその変更履歴を確認できないため、EC担当者や営業担当者など広告外の関係者に変更内容を確認する必要があります。

外部要因を先に決めつけない

設定変更が見つからないと、すぐに競合増加や季節要因で説明したくなります。
しかし外部要因は内部要因より確認しにくいため、消去法の後半で扱う方が適しています。

計測異常や在庫切れが原因なのに、季節性だと判断すると対応が遅れます。
まず自社で確認できるデータと変更履歴を調べ、その後に市場要因を確認します。

P-MAXのCPA急騰を直すときはどの順番で対応すべきですか

P-MAXのCPAが急に上がったときに避けたいのは、原因を特定する前に多数の変更を入れることです。
予算を下げ、入札目標を変え、アセットを差し替え、除外を追加すると、一時的にCPAが戻っても何が効いたのか判断できません。

急変時の対応は、改善施策を増やす作業ではなく、急変前と急変後の違いを特定する作業として進めます。

まず急変した日時を決める

最初に日別データを並べ、CPAが変わった日を特定します。
広告費、コンバージョン数、CPA、クリック数、コンバージョン率を確認し、どの指標から変化が始まったかを見ます。

広告費だけ急増しているなら予算や配信量の変化を疑います。
広告費が同程度でコンバージョンだけ急減しているなら、計測やサイトCVR、商品状態の確認を優先します。

急変日の直前に発生した変更を集める

次に、悪化開始日の直前数日間に発生した変更を時系列で並べます。
広告運用担当者が行った操作だけでなく、商品担当者やサイト担当者による変更も対象です。

確認するのは、コンバージョン設定、商品フィード、在庫、予算、入札目標、アセット、キャンペーン新設、除外設定、販売条件です。

ここで原因候補と急変日時が一致すれば、検証対象をかなり絞れます。

原因候補を一つずつ検証する

複数の変更が同時に行われている場合は、CPAへの影響が大きいものから検証します。
計測障害があるなら最優先で修正します。
主力商品が配信停止しているなら商品状態を戻します。

予算や入札変更、アセット変更など複数の運用操作が重なっている場合は、可能な範囲で変更前との差を一つずつ確認します。

すべてを一度に戻す方法は早く見えますが、次回同じ問題が起きた際に原因を特定できません。

復旧後も急変前との比較を続ける

修正後はCPAだけを見るのではなく、急変前に変化した指標が元に戻ったかを確認します。
計測異常ならコンバージョン件数、商品問題なら主力商品の配信状態、予算変更なら広告費と獲得件数の関係を見ます。

説明のための仮の値として、計測異常で1日10件から5件に減っていた成果が、修正後に再び9件から10件程度へ戻ったのであれば、原因との整合性があります。

一方、設定を戻してもCPAやコンバージョン率が変わらない場合は、その変更が主因ではなかった可能性があります。
その場合は次の原因候補へ進みます。

急変前後を時系列で比較し、何を変えた日に何の指標が動いたかを残しておくと、次回の調査時間も短縮できます。

よくある質問

まとめ