パーソナルジムの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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価格と期間だけで比べられるのは、どういう構造からか

この事業で提供されるのは、人による指導です。
指導の中身は、受けてみないと分かりません。

外から確かめられるのは、金額と回数と期間です。
どれも数字で並ぶため、比較が容易です。

このため、候補を絞る段階では価格と期間が主な軸になります。
中身に工夫があっても、その段階では伝わりません。

さらに、効果を断定する表現には注意が要る領域です。
言える範囲が限られるため、差を示す材料も限られます。

この構造は、事業者の側では変えられません。
変えられるのは、カウンセリングに来てもらった後に何を示すかです。

絞り込みの段階と決める段階を分ける

選ぶ過程には二つの段階があります。
候補を数店に絞る段階と、その中から一つを決める段階です。

絞り込みの段階では、価格と期間と立地が効きます。
決める段階では、担当する人と提供の進め方が効きます。

違いを作れるのは、二つ目の段階です。
一つ目で落ちない水準を保ったうえで、二つ目に材料を置く形になります。

比べられる項目のうち、違いを作れるのはどれか

比べられる項目を、動かせるかどうかで分けてみます。
立地は動かせません。

価格と期間は動かせますが、真似されます。
下げて作った違いは、追随されれば消えます。

回数の設定も同じです。
同じ回数で同じ金額を出されれば、差はなくなります。

動かせるのは、担当する人の示し方と、提供の進め方の記述です。
この二つは、事業者ごとに中身が違います。

二つとも、真似されにくい項目でもあります。
人と進め方は、そのまま複製できないためです。

比べられる項目と、違いの作りやすさ

担当する人を先に見せる

多くの場合、誰が担当するかは契約の後に決まります。
この順序だと、決める段階で材料になりません。

担当する候補を、先に見せる形にしてください。
見せる内容は、経歴だけでなく、どういう進め方をするかです。

見せると、決める段階での材料になります。
同時に、担当への期待も具体的になります。

トレーナーの経歴は、選ばれる理由になるのか

トレーナーの経歴は、よく示される情報です。
資格、競技の経験、担当した人数といった項目が並びます。

ただし、この形はどの事業者でも似た内容になります。
並べただけでは、選ぶ材料になりません。

材料になるのは、誰に向いた進め方をするかです。
初めての人に向くのか、経験のある人に向くのかで、求める側が変わります。

この情報は、実際に担当している層から書けます。
どういう人を担当してきたかを、傾向として示す形です。

書くときは、効果を断定する表現に寄らないでください。
向き不向きの説明であれば、確かめられる範囲に収まります。

相性を先に示す

指導は人と人の関係で進みます。
相性が合わないと、続きません。

そのため、どういう進め方をするかを先に示してください。
細かく指示する形か、本人の判断を待つ形かで、合う人が違います。

この違いを示しておくと、カウンセリングでの会話が変わります。
変わると、契約の後の離脱も減ります。

提供の進め方を、違いとして示せるのか

提供の進め方は、真似されにくい違いになります。
同じ回数と期間でも、どう進めるかは事業者ごとに違います。

示す内容は、期間をどう区切るか、何を記録するか、どう振り返るかです。
この三つが具体的なほど、決める段階での材料になります。

ただし、示した内容が実際に提供されないと離脱につながります。
書ける範囲は、すべての担当が実行できる範囲までです。

一部の担当だけができる内容を書くと、当たり外れが生まれます。
当たり外れは、評価として残ります。

この確認は、書く前に行ってください。
書いた後に確認する形だと、実行できない内容が残ります。

確認の場には、実際に指導している担当を入れてください。
責任者だけで確認すると、現場の手間が見落とされます。

提供の進め方を示すときの確認

示す内容を絞る

進め方の説明を増やすと、どれも印象に残りません。
二つか三つに絞ってください。

絞る基準は、実行のしやすさと、他との差の大きさです。
両方を満たすものから順に選びます。

絞った内容は、画面とカウンセリングの両方で一貫させます。
一貫していないと、軸として認識されません。

一貫しているかは、担当ごとの説明を聞けば分かります。
説明が分かれている場合は、渡している材料が足りていません。

選ばれた理由を、どこから聞き取るのか

差別化の軸を社内で決めると、事業者の側が自慢したい点が並びます。
その点が、実際に選ばれた理由とは限りません。

選ばれた理由を知る方法は、契約した直後に聞くことです。
記憶が新しいうちであれば、正確に答えてもらえます。

聞く内容は二つで足ります。
他にどこと比べたかと、最後に何で決めたかです。

この二つがあると、比較された相手と決め手が同時に分かります。
相手が分かると、どの項目で勝ったのかも見えます。

期間が終わってから聞くと、提供の評価と混ざります。
選んだ理由と、続いた理由は別に聞いてください。

決め手が価格だった場合の読み方

決め手として価格が挙がる比率は、商圏によって違います。
競合が多い商圏では、自然に高くなります。

比率が高い場合、他の軸が伝わっていない可能性があります。
伝わっていないのか、そもそも無いのかを切り分けてください。

切り分けは、比較された相手との違いを並べると付きます。
違いがあるのに価格で決まっているなら、伝え方の問題です。

伝え方の問題であれば、画面とカウンセリングの両方を直します。
片方だけ直しても、もう片方で元に戻ります。

効果を示せない中で、何を材料にするのか

体の変化を断定する表現には、注意が要る領域があります。
表現の扱いについては、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

言える範囲が限られる中で、材料になるのは二つです。
一つは、提供の内容そのものです。

何回、どの長さで、何をするかは確かめられる事実です。
この情報を具体的に書くことは、表現の範囲の問題になりません。

もう一つは、続けやすさの設計です。
予約の取りやすさ、時間帯の幅、振替の扱いといった項目です。

この二つは、断定を含みません。
それでいて、選ぶ側にとっては判断の材料になります。

断定に頼らずに示せる材料

断定を避けることが不利にならない設計

断定を避けると、訴求が弱くなると考えられがちです。
実際には、期待と実際の差が小さくなる分だけ離脱が減ります。

離脱が減れば、一人あたりの価値が上がります。
価値が上がれば、獲得の上限も上がります。

つまり、断定を避ける設計は集客の幅を広げます。
この関係を示すと、社内の議論も変わります。

決めた軸を、トレーナーと同じ言葉にするには何が要るのか

差別化の軸を決めても、トレーナーに伝わらなければ提供は変わりません。
伝わらない原因は、言葉が抽象的なことにあります。

軸は一文にしてください。
誰の、どういう期間のための提供かを言い切る形です。

一文にしたら、提供の場面と結びつけます。
カウンセリング、最初の数回、中盤、終了時のそれぞれで、何をするかまで落とします。

落とさないと、トレーナーは自分の仕事との関係を見つけられません。
関係が見えない言葉は、掲示されても使われません。

落とし込みの作業は、店舗の責任者と一緒に行います。
本部だけで作ると、実行できない内容が混ざります。

軸を変える頻度を決める

軸を頻繁に変えると、提供が定着しません。
変える間隔を、年に一度と決めておいてください。

期中に変えるのは、商圏の競合の構成が大きく変わった場合だけです。
それ以外は、伝え方の調整にとどめます。

変えた場合は、提供の場面への落とし込みもやり直します。
軸だけ変えて場面をそのままにすると、食い違いが残ります。

価格以外で選ばれる状態は、どう積み重ねるのか

差別化の作業は、軸を決めることから始まりません。
いま何で選ばれているかを集めることから始まります。

最初にやるのは、契約した直後の聞き取りです。
比べた相手と決め手の二つを、経路ごとに集めます。

集まったら、比較された相手を一覧にします。
相手が分かると、どの項目で並ばれているかが見えます。

次に、動かせる項目を二つに絞ります。
担当する人の示し方と、提供の進め方の記述です。

そのうえで、軸を一文にして提供の場面に落とします。
最後に、断定に頼らない材料を画面に整えます。

価格以外の軸を積み重ねる順番

置いた後に見るのは、四半期では決め手の内訳と比較された相手の変化です。
月次では、契約後の離脱の比率を見ます。

決め手が価格に偏っている場合は、他の軸が伝わっていないか無いかを切り分けてください。
切り分けずに価格を下げると、離脱も増えます。

価格以外で選ばれる状態の積み重ね方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求と提供の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ