パーソナルジムのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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期間で終わる契約の事業で、一人あたりの価値をどう見積もるのか

この事業の契約は、期間が決まっています。
その期間が終われば、関係は一度切れます。

一人あたりの価値を最初の契約だけで計算すると、そこで終わります。
実際には、延長する人と、期間を空けて再契約する人がいます。

この二つを含めると、一人あたりの価値は上がります。
上がった分だけ、獲得にかけてよい上限も上がります。

計算は三つの要素でできます。
最初の契約から残る粗利、延長した人の比率と延長の粗利、再契約の比率と粗利です。

数字は説明のための仮の値です。
最初の契約から残る粗利が十五万円、三割が延長して延長から残る粗利が八万円なら、一人あたりの価値は十七万四千円になります。

実績が少ない段階での扱い

開業から間もない場合、延長と再契約の実績がありません。
この段階では、最初の契約だけで上限を置いてください。

実績が出てから、上限を置き直します。
先に大きく見積もると、回収できない獲得が増えます。

置いた前提は、仮であることを明記して残してください。
明記していない仮の値は、半年後には確定値として扱われます。

置き直す時期も、同時に決めておいてください。
決めていないと、仮の値のまま数年が過ぎます。

契約が終わった後の継続を、どの単位で数えるのか

契約の終了後にどれだけ続いたかを、全体の平均で出すと過去の実績が混ざります。
混ざると、最近の変化が見えません。

数える単位は、契約が終わった月ごとの群です。
その月に終わった人が、何か月後に何割戻っているかを追います。

この形にすると、最近の傾向が早く分かります。
三か月後の比率であれば、三か月後に見えます。

追う期間は、三か月、六か月、十二か月の三点で足ります。
それより細かくすると、読む手間が増えます。

戻る形は、延長と再契約の二つがあります。
二つを分けて数えてください。

契約の終了後を数える形

延長と再契約を混ぜない

延長は、期間が終わる前に決まります。
再契約は、期間が空いた後に決まります。

この二つは、決まる場面も理由も違います。
混ぜて数えると、どちらに手を打つべきかが分かりません。

延長は提供の評価、再契約は関係の維持の評価です。
分けて見ると、打ち手も分かれます。

期間の途中で離脱するのは、いつ起きるのか

期間の途中での離脱は、均等に起きるわけではありません。
起きやすい時期が二つあります。

一つ目は、最初の数週間です。
提供の内容や、通うことそのものが想定と違った場合に起きます。

二つ目は、期間の中盤です。
最初の変化が一段落し、進みが見えにくくなる時期です。

この二つの時期に、手を打つ場面を置いてください。
それ以外の時期に手を厚くしても、効き方は小さくなります。

自社の分布は、離脱した人の経過の回数から出せます。
何回目までに離脱が集中しているかを、実績から確かめてください。

この分布は、店舗ごとにも違います。
特定の店舗で中盤の離脱が多い場合、提供の進め方に原因があります。

中盤の離脱に何をするか

中盤の離脱は、進みが見えにくいことから起きます。
見えるようにする手段を、提供の中に置いてください。

置く手段は、段階を分けた目標です。
段階があると、小さな進みが確かめられます。

この段階は、契約の時点で一緒に置いておきます。
途中から置くと、取り繕ったように受け取られます。

延長と再契約は、どこで決まるのか

延長するかどうかは、期間が終わる直前に決まるわけではありません。
期間を通した提供の積み重ねで決まっています。

そのため、延長の比率を上げる手は期間中にあります。
終わる直前の提案は、決まっていることを確認する場です。

再契約は、終了後の関係で決まります。
関係が切れていれば、戻る動機が生まれません。

関係を保つ手段は、終了後の案内です。
ただし、頻繁に出すと切られます。

出す時期を、実績の分布から決めてください。
戻る人が多い時期の手前に出すのが、最も効きます。

延長と再契約が決まる場面

終了時の対応を決めておく

期間が終わる場面での対応が、再契約の比率を左右します。
終わった後の予定を一緒に置くかどうかで、関係の残り方が変わります。

置く内容は、次の契約の話とは限りません。
自分で続ける方法を渡す形でも、関係は残ります。

この対応を手順として決めてください。
決めていないと、担当によって対応が変わります。

獲得にかけてよい上限は、どこまで引き上げられるのか

獲得にかけてよい上限は、一人あたりの価値から逆算します。
価値は、最初の契約と延長と再契約の合計です。

このうち、延長と再契約の比率が上がれば上限も上がります。
上がった上限は、これまで採算が合わなかった経路を使えるようにします。

つまり、継続を伸ばす取り組みは集客の幅も広げます。
この関係を示すと、継続への投資が集客の議論に入ります。

ただし、比率が安定していない段階で上限を引き上げるのは危険です。
一時的に上がっただけの比率で上限を上げると、回収できません。

引き上げの判断は、複数の群で同じ水準が出てから行ってください。
一つの群だけでは、偶然の可能性があります。

経路ごとに上限を分ける

延長と再契約の比率は、経路によって違います。
同じ上限を全経路に置くと、続かない層を集める経路に使いすぎます。

上限は、経路ごとの比率から出してください。
群が多すぎる場合は、三つか四つに束ねます。

束ねても、全体の平均よりは精度が上がります。
束ね方は、成約の比率と離脱の比率が近い経路をまとめる形です。

卒業後の受け皿を、どう設計するのか

期間が終わった人の多くは、同じ頻度では続けられません。
費用の負担が大きいためです。

そのため、受け皿には頻度を下げた形が要ります。
月に一回か二回の形が、現実的な設計になります。

この形は、一回あたりの粗利は小さくなります。
一方で、稼働の空いている時間帯を埋める役割を持ちます。

空いている時間帯に限って提供する形にすると、採算も合います。
時間帯を限ることは、本人にとっても費用が下がる理由になります。

受け皿があると、再契約の比率も上がります。
一度離れた人より、細く続いている人のほうが戻りやすいためです。

卒業後の受け皿の型

受け皿を作るときの注意

受け皿を作ると、最初の契約から移る人が出ます。
移った分だけ、一人あたりの粗利は下がります。

移る動きを避けるには、受け皿の条件を分けてください。
期間を終えた人だけが対象という形にします。

条件を分けていないと、最初から安い形を選ぶ人が増えます。
増えると、稼働あたりの粗利が下がります。

経営の場に、この数字をどう示すのか

経営の場で継続の話をすると、契約の件数が議題になります。
この数字だけでは、継続の価値が読めません。

示すのは、延長と再契約の比率と、そこから出る獲得の上限です。
比率が上がれば、上限がどれだけ上がるかを示します。

上限が上がると、使える経路が増えます。
この連鎖を一枚で示すと、継続への投資が集客の投資として理解されます。

加えて、群ごとの比率の推移も示します。
最近の群が上がっているかどうかが分かります。

逆の説明も用意してください。
比率が下がると、上限がどこまで下がるかです。

費用の回収の期間を示す

継続への投資は、回収に時間がかかります。
期間中の提供を変えても、延長の比率に出るのは数か月後です。

この時間差を先に示しておかないと、期中に成果を問われます。
何か月後にどの数字が動くかを、稟議の時点で書いてください。

書いた時期に動かなかった場合の扱いも、同時に決めます。
決めておくと、期中の議論が短くなります。

継続の数字を測る仕組みは、どこから始めるのか

測る作業は、集計から始まりません。
契約が終わった月を記録することから始まります。

記録が残っていれば、群ごとの戻りはすぐに計算できます。
残っていない場合は、そこから整備が始まります。

次に、終わり方を分けて記録します。
予定の回数を終えた場合と、途中で離脱した場合です。

三つ目に、戻った形を延長と再契約に分けて記録します。
二つは決まる場面が違うため、分けて追う必要があります。

四つ目が、契約の経路の記録です。
経路ごとの比率が出れば、上限を群ごとに置けます。

最後に、三か月後と六か月後の戻りを毎月出す運用を入れます。
運用に入れば、翌月から推移が追えます。

延長と再契約の数字を測る仕組みの順番

置いた後に見るのは、月次では期間中の離脱の比率、四半期では延長と再契約の比率です。
上限の置き直しは、半年に一度で足ります。

毎月置き直すと、前提が動きすぎて判断の基準になりません。
置き直した理由も、そのつど記録に残してください。

継続の数字の測り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
継続と獲得の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ