パーソナルジムのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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契約が期間で終わる事業で、追う数字を売上に置くとどうなるのか

この事業の契約は、期間が決まっています。
契約の時点で金額が確定し、その後の数か月で提供が進みます。

売上の計上の仕方によっては、契約した月に大きく立ちます。
立った月の数字だけを見ると、事業の状態は分かりません。

見るべきなのは、その先の数か月の稼働です。
契約が取れていても、提供の枠が空いていれば翌月以降の売上は落ちます。

逆に、契約が少ない月でも既存の契約の提供が続いていれば稼働は埋まります。
月の売上と稼働は、別々に動きます。

そのため、追う数字は二つに分けてください。
新しく取れた契約の金額と、先の数か月の稼働の埋まり方です。

前払いの金額を売上と混同しない

契約の時点で代金を受け取る形では、手元の資金と売上がずれます。
受け取った額のうち、まだ提供していない分は将来の義務です。

この区別をつけずに月の数字を見ると、資金があるうちは良く見えます。
提供が進むにつれて、資金だけが減っていきます。

契約の金額と、その月に提供した分を分けて見てください。
分けると、事業の実態が見えます。

トレーナーの稼働を、指標のどこに置くのか

この事業で提供できる量は、トレーナーが対応できる時間で決まります。
店舗の広さでも、設備の数でもありません。

この上限は、人を増やすまで動きません。
広告を増やしても、対応できる回数は変わりません。

そのため、稼働を最も上の指標に置いてください。
稼働が埋まっているときに集客を増やしても、費用が出るだけです。

稼働の見方は、先の数か月の予約の埋まり方です。
今月の稼働は、すでに決まっています。

見るべきなのは、二か月先から三か月先の空きです。
この空きの量が、集客の必要量を決めます。

稼働を軸に指標を組み立てる段階

稼働を時間帯ごとに見る

稼働の埋まり方は、時間帯によって大きく違います。
早朝と夜は埋まり、日中は空くことが多いものです。

全体の稼働率だけを見ていると、この偏りが見えません。
時間帯ごとに分けて、空きの位置を特定してください。

空きの位置が分かると、集める層も決まります。
日中に来られる層に向けた訴求が、別に要ることになります。

契約の金額と消化の進み方を、どう分けて見るのか

契約の金額が伸びていても、事業が良くなっているとは限りません。
契約した分の提供が進まなければ、義務だけが積み上がります。

積み上がった義務は、いずれ提供しなければなりません。
そのときに稼働が足りなければ、提供の質が落ちます。

そのため、契約の金額と消化の進み方を分けて見てください。
消化の進み方は、契約した回数のうち何回が提供されたかです。

進み方が遅い契約が増えている場合、二つの原因が考えられます。
本人が来られなくなっているか、予約が取れていないかです。

前者は離脱の予兆、後者は稼働の不足です。
原因によって、打つ手はまったく違います。

未提供の残高を毎月出す

契約したがまだ提供していない分の合計を、毎月出してください。
この残高が、将来の提供の義務です。

残高が増え続けている状態は、契約の速さに提供が追いついていません。
このまま集客を続けると、提供の質が落ちます。

残高を稼働で割ると、消化に必要な月数が出ます。
この月数が延びていれば、採用か契約の抑制の判断になります。

卒業した人をどう数えるのか

契約が終わる形には、二つあります。
予定の回数を終えた場合と、途中で来なくなった場合です。

この二つをまとめて終了として数えると、意味が分かりません。
前者は正常な終了で、後者は提供の質か本人の事情によるものです。

そのため、必ず分けて数えてください。
分けると、途中で離脱する比率が指標になります。

この比率は、提供の質を表す数字として使えます。
比率が上がっている店舗やトレーナーには、原因があります。

離脱の時期も記録してください。
契約の初期に集中するのか、後半に多いのかで原因が違います。

契約の終わり方を分けて数える

離脱の理由を記録する

途中で離脱した人の理由を、記録する運用を入れてください。
記録がないと、提供の質の問題か本人の事情かが分かりません。

記録の項目は、五つ程度の分類で足ります。
体調、予定、費用、指導の内容、その他という形です。

集計すると、店舗やトレーナーごとの傾向が出ます。
傾向が出れば、手を打つ場所が決まります。

一店舗で受けられる契約の上限は、何で決まるのか

店舗ごとの上限は、二つの要素で決まります。
トレーナーの人数と、その人たちが稼働できる時間帯です。

部屋の数が上限になることは、この事業では多くありません。
先に足りなくなるのは、人の側です。

さらに、時間帯の偏りが上限を下げます。
早朝と夜に希望が集中すると、その時間に対応できる人数が実際の上限になります。

このため、上限は時間帯ごとに出してください。
全体の人数で計算すると、実態より大きく出ます。

出した上限を、集客の判断に使います。
上限に近い時間帯への集客は、絞る判断になります。

採用の計画と集客の計画をつなぐ

上限を上げるには、採用が要ります。
採用には時間がかかるため、集客の計画より先に動く必要があります。

採用の計画と集客の計画が別々に立てられていると、必ずずれます。
契約が取れても提供できない状態か、人が余る状態のどちらかになります。

二つの計画を、同じ場で同じ表にして立ててください。
表の単位は、月ごとの稼働できる回数です。

期の途中で価格を変えたとき、未達をどう読むのか

価格を変えると、契約の件数と一件あたりの金額の両方が動きます。
このとき全体の数字だけを見ても、どちらの影響が出たのかが分かりません。

読み方の手順は決まっています。
まず、変更の前後で契約した層を分けます。

分けたうえで、件数と一件あたりの金額を比べます。
金額が上がって件数が減っていれば、価格の変更の影響です。

掛け合わせた合計が増えていれば、その判断は合っていたことになります。
減っていれば、上げ幅が大きすぎたことになります。

次に、離脱の比率も比べてください。
価格を上げた後の層は、期待も高くなります。

変更の記録を残す

価格を変えた事実と、その理由を記録に残してください。
記録がないと、翌年に同じ判断をするときの材料がありません。

残す項目は、変更の時期、対象、変更の幅、想定した影響です。
四つあれば、後から読み返せます。

想定した影響と実際の差も、半年後に追記します。
この追記が、次の判断の精度を上げます。

外部に運用を預けるとき、どの指標を共有するのか

外部に渡す数字が申し込みの件数と獲得の単価だけだと、判断が件数に寄ります。
件数は増やせますが、提供できるかどうかは見られません。

渡すべきなのは、時間帯ごとの稼働の空きです。
空いている時間帯が分かれば、そこに向けた配分ができます。

渡す頻度は、月に一度で足ります。
週ごとに渡す運用にすると、双方の手間が増えます。

もう一つ渡すのが、契約後の離脱の比率です。
経路ごとに離脱の比率が違えば、集める層の質に差があります。

離脱の多い経路は、見かけの獲得の単価が安くても実際は高くなります。
この判定は、比率を渡さないとできません。

外部に共有する指標

報告で見るのは件数ではなく稼働

毎月の報告で件数と獲得の単価だけを見ていると、稼働が埋まっていなくても達成に見えます。
時間帯ごとの稼働の埋まり方を、同じ表に並べてください。

並べると、どの時間帯の集客が足りないかが分かります。
分かれば、配分の議論が具体的になります。

稼働が埋まっている月に件数が伸びても、評価しないでください。
その分は、提供できない契約として残ります。

パーソナルジムの指標は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、指標を選ぶことではありません。
時間帯ごとの稼働の埋まり方を、先の数か月まで出すことです。

出すと、どの時間帯にどれだけ空きがあるかが見えます。
この空きが、集客の必要量そのものです。

次に、未提供の残高と消化に必要な月数を出します。
月数が延びていれば、集客より採用が先になります。

三つ目に、契約の終わり方を二つに分けて数えます。
予定の回数を終えた場合と、途中で離脱した場合です。

四つ目が、店舗ごとの上限を時間帯ごとに置くことです。
上限が決まれば、集客を絞る判断も条件で決まります。

最後に、未達のときに何を見直すかを先に決めます。
決めておかないと、未達のたびに件数を増やす話に戻ります。

指標を置くまでの順番

置いた後に見るのは、週次では時間帯ごとの稼働、月次では契約の金額と未提供の残高です。
四半期では、離脱の比率と契約の終了後に続いた人の比率を見ます。

申し込みの件数を目標から外すことに抵抗が出る場合は、稼働と並べて出してください。
並べれば、二つの数字の関係そのものが議論の材料になります。

パーソナルジムの指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客と提供の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ