パーソナルジムの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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店舗の名前で探される状態は、この事業で何を表すのか

店舗の名前で検索されるということは、候補として名前が残っている状態です。
この状態にある店舗だけが、広告を止めても申し込みが続きます。

契約が期間で終わる事業では、集め続けることが前提です。
そのため、広告の費用の水準が上がると打撃が大きくなります。

指名で申し込みが入る比率が高いほど、この打撃は小さくなります。
指名の量は、費用の交渉力そのものです。

このため、指名の量は広告の指標ではなく事業の指標です。
四半期に一度、量そのものを見てください。

量が増えていなければ、依存は減っていません。
広告の成果が良くても、構造は変わっていないことになります。

指名が増えるまでの時間

指名の量は、広告を出した月には増えません。
名前を覚えるまでに、複数回の接触が要ります。

この時間差があるため、指名を増やす取り組みは期内では評価できません。
評価の期間を、最初から四半期か半年で置いてください。

期内で評価しようとすると、途中で止まります。
止まると、それまでの投入も回収されません。

指名の検索を、トレーナーの名前と店舗の名前でどう分けるのか

この事業では、店舗の名前だけでなく人の名前でも探されます。
担当するトレーナーの名前が知られている場合です。

この二つは、性質がまったく違います。
店舗の名前での指名は、事業として残る入口です。

トレーナーの名前での指名は、その人に依存します。
その人が辞めれば、入口も消えます。

このため、二つを分けて測ってください。
分けると、依存の度合いが見えます。

トレーナーの名前での指名が大きい場合、事業としては不安定です。
店舗の名前での指名を、並行して育てる必要があります。

指名の二つの層と、その性質

人の名前での発信をどう扱うか

トレーナー本人が発信すると、その人の名前での指名が増えます。
短期には、申し込みも増えます。

一方で、その人が辞めたときの影響も大きくなります。
辞めた後に、その人を目当てに来た人が離れます。

発信を止める必要はありません。
発信の中で、店舗の名前も一緒に伝わる形にしてください。

認知への投資と申し込みの獲得を、どう並べるのか

認知への投資と、獲得の広告は回収の時期が違います。
同じ枠で管理すると、月ごとの評価で認知の側が常に劣ります。

劣った側は、配分を削られます。
削られると、指名の量が増えず、広告への依存も減りません。

このため、枠を分けてください。
分けたうえで、評価の期間も別にします。

獲得の広告は月次、認知への投資は四半期か半年で評価します。
評価の周期を変えるだけで、配分の議論が変わります。

枠の比率は、指名の量の推移で決めます。
量が減っている場合は、認知の側を厚くします。

認知の投資でも表現の範囲は同じ

認知を目的とした発信でも、使える表現の範囲は変わりません。
獲得の広告と同じ基準で確認してください。

認知の投資では、断定に寄った表現が出やすくなります。
印象に残す意図が働くためです。

範囲の文書を、認知の投資にも適用する形にしてください。
適用の範囲を分けると、判断が混ざります。

契約した人が名前を伝える状態は、どう作るのか

契約した人が周囲に店舗を勧める場面は、会話の中にあります。
このとき、店舗の名前と一緒に伝えられる内容が要ります。

内容がないと、通っているとしか言えません。
通っているという言葉だけでは、名前は覚えられません。

伝えやすい材料とは、一言で言える具体的な内容です。
どういう進め方をするか、どういう時間の使い方をするかを短く言える形です。

この材料は、店舗の側で用意できます。
提供の進め方の説明を絞って一貫させると、そのまま材料になります。

材料は、提供の場面で触れる場所に置きます。
最初の数回での説明や、終了時の一言が機会になります。

店舗の名前が伝わる材料の要素

伝える相手の想定を変える

契約した人が伝える相手は、同じような状況の人です。
その相手に届く言葉を、材料として用意してください。

初めての人に向く材料と、経験のある人に向く材料は違います。
両方を用意すると、どちらにも届きます。

材料は、短い一文で足ります。
長い説明は、会話の中では使われません。

指名で来た人が申し込みに進まないのは、なぜか

店舗の名前で調べた人は、すでに候補に入れています。
それでも申し込まないのは、確かめたい情報が見つからないためです。

調べる人が確かめたいのは三つです。
価格、回数と期間、そして通える時間帯です。

このうち、価格を伏せている場合が多くあります。
伏せると、指名で来た人も他と比べ直します。

比べ直した先で、価格を出している店舗が選ばれます。
指名の量を増やしても、この段階で失われます。

価格は範囲で書けば足ります。
範囲であれば、実態と食い違いません。

申し込みまでの手数を減らす

情報が揃っていても、申し込みの手数が多いと止まります。
入力の項目と、選べる日時の数を確かめてください。

入力の項目は、必要なものだけに絞ります。
使われていない項目を外すだけで、申し込みが変わります。

選べる日時が少ないと、先の日程になります。
日程が先になるほど、来店しない比率が上がります。

生成された回答は、名前が挙がることにどう関わるのか

生成された回答が影響するのは、探す過程の前半です。
どう選べばよいか、どのくらいの費用かを調べる段階になります。

この段階で候補として名前が挙がれば、その後の指名の検索につながります。
挙がるかどうかは、材料として使われる情報が置かれているかで変わります。

材料として使われるのは、確かめられる条件が具体的に書かれた情報です。
価格の範囲、回数、期間、予約できる時間帯といった内容です。

効果を断定する表現は、材料としても使われにくいものです。
確かめられない主張は、条件の絞り込みに使えません。

一方で、店舗の名前で調べる段階は置き換わりにくい部分です。
実際の価格と空きを確かめる必要があるためです。

ジム選びの段階と指名への関わり

効き目の確かめ方

この領域の効き目は、流入の量では確かめられません。
回答の中で完結した分は、流入として現れないためです。

店舗の名前での検索と、申し込みに進んだ比率を補助として見てください。
回答の中で名前を知った人は、その後に名前で調べます。

数字は補助にとどめ、費用の上限を先に決めて運用します。
測定に時間をかけすぎると、対応そのものが進みません。

店舗が複数あるとき、屋号と店舗名をどう設計するのか

複数の店舗を持つ場合、名前は二層になります。
屋号と、個々の店舗の名前です。

この事業では、屋号に寄せる形が扱いやすくなります。
商圏ごとに一から認知を作る必要が減るためです。

さらに、屋号での指名が育つと人への依存が下がります。
トレーナーが辞めても、屋号での申し込みは残ります。

一方で、店舗ごとの性格は伝わりにくくなります。
提供の進め方の違いは、店舗ごとの情報で補うことになります。

店舗の数と、今後の出店の計画で判断してください。
増やす計画があるなら、屋号の側に寄せる判断になります。

名前の付け方の一貫性

屋号に寄せる場合、店舗名の付け方を統一してください。
地域名との組み合わせ方が店舗ごとに違うと、同じ系列だと伝わりません。

統一の形は、一度決めたら変えないでください。
途中で変えると、過去の店舗の名前との関係が分からなくなります。

店舗ごとの性格は、名前ではなく情報の中身で分けます。
名前で分けると、屋号の指名が育ちません。

指名を増やす取り組みは、どこから積み上げるのか

取り組みは、認知への投資から始まりません。
指名の量をいま測ることから始まります。

測るのは、店舗の名前と屋号を含む検索からの流入と、直接の訪問です。
二つを合計し、前年の同じ時期と比べます。

次に、その量をトレーナーの名前での指名と分けます。
分けると、人への依存の度合いが見えます。

三つ目に、指名で来た人が確かめたい情報を揃えます。
価格の範囲、回数と期間、通える時間帯の三つです。

四つ目が、認知への投資と獲得の広告の枠を分けることです。
評価の期間も、月次と四半期に分けます。

最後に、契約した人が伝えやすい材料を用意します。
ここまでが、半年程度の作業になります。

屋号の指名を増やす取り組みの順番

置いた後に見るのは、四半期では指名の量と二つの層の内訳です。
月次では、申し込みの経路と広告以外の申し込みの比率を見ます。

指名の量を月次で見ないでください。
季節で振れるため、施策の影響と区別できません。

指名を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ