コンテンツの成果を営業に見せる

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コンテンツの報告が、営業に届かないのはなぜか

月次の報告には、公開した本数、流入数、順位が並びます。
営業の会議でこの数字が共有されても、翌日の行動は変わりません。

報告の目的が違う

マーケティングの報告は、予算の説明と活動の進捗のために作られます。
営業が必要としているのは、担当している案件に使える情報です。
同じ資料で両方を満たそうとすると、どちらにも足りません。

使い道のない数字は、記憶に残らない

流入が何割増えたという情報は、営業の行動に接続しません。
接続しない数字は、次の会議までに忘れられます。
届かない報告を続けても、関係は改善しません。

報告の相手と、必要な内容

営業向けの報告を別に作る

営業が知りたいのは、どの情報か

営業の関心は、個別の案件にあります。
全体の傾向は、判断の材料になりません。

企業の単位で見せる

担当している企業の誰が、どの記事や資料を見たか。
この情報があれば、次の連絡の内容が決まります。
全体の閲覧数からは、この判断ができません。

段階の情報を添える

読まれた内容から、相手の検討の段階が推定できます。
比較の内容を読んでいれば、候補に入っている可能性があります。
段階の推定を添えると、優先順位の判断に使えます。

営業に渡す情報の単位

記録の連結が必要になる

何を渡すと、商談で使われるのか

制作物が多いほど、営業にとっては探す手間が増えます。

場面から引けるようにする

価格の話が出たとき、他社と比較されたとき、社内で説明が必要になったとき。
営業が遭遇する場面ごとに、対応する材料を並べます。
この形にすると、探す時間がなくなります。

一覧は短く保つ

制作物をすべて載せた一覧は、使われません。
よく使う10本程度に絞り、それ以外は必要に応じて探せる形にします。
絞る作業は、営業への聞き取りで行います。

場面と、対応する材料

更新したときの連絡

渡し方の設計

資料を作って置くだけでは、使われません。

定例の場に入れる

営業の会議に5分の枠をもらい、その月の材料を紹介します。
毎回同じ形で続けると、材料があることが前提になります。
単発の共有会では、定着しません。

使い方を具体的に示す

どの場面で、どのように使うか。
実際の商談の例で示すと、理解が早くなります。
資料の内容の説明だけでは、使い方が伝わりません。

渡し方と、定着の度合い

新しく入った営業への引き継ぎ

営業からの情報を、制作にどう戻すのか

制作の題材の選定で、最も有用な情報は営業が持っています。

質問を記録する

商談で繰り返し出る質問は、検討している人の共通の関心です。
これを題材にすると、成果につながる確率が高くなります。
記録の仕組みがないと、この情報は共有されません。

断られた理由も使う

失注の理由には、説明が足りなかった部分が含まれます。
その部分を扱う材料を作ると、次の商談で使えます。
理由の記録が営業の側にあるなら、定期的に共有を受けます。

営業から集める情報を、項目ごとに見ていきます。
繰り返し出る質問については、使い道は題材の選定、集め方は会議での聞き取り。
失注の理由については、使い道は不足している材料の特定、集め方は記録の共有。
使われた材料の種類については、使い道は制作の優先順位、集め方は使用の記録。
顧客が使った表現については、使い道は内容の書き方、集め方は商談の記録。
競合の提案の内容については、使い道は比較の材料の更新、集め方は会議での聞き取り。

集める頻度

共有の場を、どう運用するのか

場の設計が、連携の継続を決めます。

月次の場の内容

その月の新しい材料の紹介と、使い方の共有。
5分から10分で終える形にします。
長くすると、営業の会議の中で優先度が下がります。

四半期の場の内容

商談での質問の共有、失注の理由の確認、次の四半期に作る材料の相談。
30分から1時間の枠を取ります。
この場で、制作の優先順位を決めます。

共有の場の設計を、項目ごとに見ていきます。
新しい材料の紹介については、頻度は毎月、時間は5分から10分、扱う内容はその月の材料と使い方。
情報の集約と相談については、頻度は四半期、時間は30分から1時間、扱う内容は質問と失注と優先順位。
実績の確認については、頻度は半期、時間は1時間、扱う内容は寄与の確認と方針。
新任への案内については、頻度は随時、時間は30分、扱う内容は材料の全体像。

場を主催する人を決める

数字の見せ方で、誤解が生まれやすい場所

数字の帰属をめぐる議論は、連携を損ないます。

経由という言葉の範囲

問い合わせの直前に記事を見た場合だけを経由とすると、実態より小さくなります。
逆に、過去に一度でも見た場合を含めると、過大になります。
どちらの数え方をしているかを、示すときに明記します。

成果の取り合いを避ける

どちらの成果かという議論は、結論が出ません。
マーケティングと営業の共有の指標として扱い、帰属を争わない形にします。
共有の指標にすると、協力の動機が生まれます。

数字の示し方と、起きやすい誤解を、項目ごとに見ていきます。
コンテンツ経由の商談件数については、誤解されやすい点は成果のすべてに見える、補足することは数え方の定義。
流入数の増加については、誤解されやすい点は事業への寄与に見える、補足することは成果の推移を併記。
資料の請求件数については、誤解されやすい点は見込み客の数に見える、補足することは役職と段階の内訳。
記事の閲覧数については、誤解されやすい点は読まれた度合いに見える、補足することは共有の経路は含まれない。

営業の数字と並べない

営業に渡すまでの組み立て方

連携の設計は、作る側からではなく使う側から始めます。

営業連携の立ち上げ順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは営業に商談での場面と不足を聞き取る、期間の目安は2週間。
2については、やることは既存の制作物を場面別に並べた一覧を作る、期間の目安は3週間。
3については、やることは不足している場面の材料を作る、期間の目安は6週間。
4については、やることは営業の定例に月次の枠を確保する、期間の目安は2週間。
5については、やることは四半期の情報集約の場を設ける、期間の目安は期ごと。
6については、やることは使われた材料の記録を取る、期間の目安は継続。

聞き取りで分かること

既にある材料が知られていないだけ、という場合があります。
その場合、新しく作る必要はありません。
聞き取りを飛ばすと、この確認ができません。

営業側で見る数字を、項目ごとに見ていきます。
材料が使われた回数については、見る頻度は毎月、使い方は実際の活用。
場面別の材料の充足については、見る頻度は四半期、使い方は不足の把握。
商談で繰り返し出た質問の件数については、見る頻度は四半期、使い方は次に作る題材。
コンテンツを見た相手の商談化率については、見る頻度は四半期、使い方は材料の効き目。
失注の理由のうち説明不足の割合については、見る頻度は四半期、使い方は材料の不足の影響。

使われた回数を記録する方法

記録の手間が大きいと、続きません。
商談の記録に、使った材料を選ぶ項目を1つ足す形にします。
項目が増えるほど、入力されなくなります。

半期で方針を見直す

材料の使われ方は、商材や市場の状況で変わります。
半期に一度、場面別の構成を見直します。
見直しの時期を決めておくと、議論の場が自動的に発生します。

よくある質問

まとめ