BtoBで読まれるコンテンツの条件

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BtoBのコンテンツが、読まれない形で作られるのはなぜか

BtoBの記事や資料は、担当者に向けて書かれることが多くあります。
その担当者は、読んだ内容を社内で共有する立場にいます。

読む人と決める人が分かれている

情報を集めるのは、現場の担当者です。
予算を決めるのは、部門長や経営層です。
稟議の書類を作るのは担当者ですが、判断の材料は上長に向けたものが必要になります。

1人に向けて書かれた内容は、この経路を通りません。

社内に持ち込めない内容は、そこで止まる

担当者が良いと思っても、上長に説明できなければ検討は進みません。
説明に使える材料がない内容は、読まれたとしても次に進みません。
読まれた回数と、検討が進んだ件数が乖離する原因です。

関わる人と、必要な情報の違い

すべてを1本に入れる必要はない

実際に読んでいるのは誰か

読者を固定して考えると、検討の後半に必要な内容が抜けます。

初期の読者

課題を調べ始めた担当者です。
この段階では、何が問題なのかを整理する内容が読まれます。
商品の説明を先に出すと、読まれません。

後半の読者

比較と社内の説明の段階では、部門長や決裁者が関わります。
費用、体制への影響、失敗したときの後戻りのしやすさが問われます。
この情報がないと、検討が止まります。

検討の段階と、読者と必要な内容

後半の内容が足りていない会社が多い

読まれるとは、社内で回ることである

BtoBのコンテンツの評価は、閲覧数では測れません。
社内で共有された回数のほうが、成果に近い数字です。

渡される形になっているか

画面で読むことを前提とした記事は、そのままでは共有できません。
資料の形で同じ内容を用意すると、共有の段階で使われます。
2つの形を用意する前提で制作の費用を見積もります。

抜き出して使える構造

稟議の資料に引用できる部分があるかどうかが、使われ方を決めます。
根拠の示された数字、判断の枠組み、比較の表。
これらは抜き出して使われます。

社内で回る条件

売り込みの色が強いと、共有されない

担当者と決裁者では、必要な情報が違う

層ごとの違いを、具体的な項目に落とします。

担当者が求めるもの

導入の手順、必要な工数、既存の業務への影響。
自分の仕事が回るかどうかが、最初の関心です。
この情報がないと、推す立場になりません。

決裁者が求めるもの

費用の総額、回収の期間、失敗したときの影響。
他社の判断の事例も、判断の材料になります。
効果の数字だけでなく、前提条件が示されているかを見ます。

層ごとに用意する内容

決裁者向けの1枚を用意する

読まれる条件を、制作の要件にどう落とすのか

制作の要件に、読者の条件を明記します。

発注時に指定する項目

想定する読者の層、検討の段階、社内で共有される場面。
この3つを指定すると、内容の方向が定まります。
指定がないと、書き手は一般的な読者を想定します。

根拠の示し方を条件にする

社内で共有される前提なら、数字には根拠が必要です。
出典のない数字は、社内で疑問が出た時点で使えなくなります。
根拠の明記を、制作の条件に含めます。

制作の要件に入れる項目を、項目ごとに見ていきます。
想定する読者の層については、指定の例は部門長と決裁者、効果は内容の抽象度が定まる。
検討の段階については、指定の例は比較と社内説明、効果は扱う情報が定まる。
共有される場面については、指定の例は稟議の添付資料、効果は構成が定まる。
根拠の示し方については、指定の例は出典の明記、効果は社内で使える。
成果物の形については、指定の例は記事と1枚の資料、効果は共有できる。

社内の専門家の関与

分量と形式は、どう決めるのか

分量の議論は、目安の文字数から始まることがあります。
読者の層から決めるほうが、判断の根拠になります。

詳しさが求められる場面

現場の担当者は、実務の詳細を知りたがります。
この層に向けた内容が短いと、判断に足りません。
分量が長くても、必要な情報があれば読まれます。

短さが求められる場面

決裁者に向けた内容は、短いほど使われます。
長い資料は、読まれないまま判断の場に出ます。
1枚に収めることが、形式上の要件になります。

層ごとの分量と形式の目安を、項目ごとに見ていきます。
現場の担当者については、分量は長くてよい、形式は記事と手引き、重視することは実務の詳細。
部門長については、分量は中程度、形式は資料、重視することは体制への影響。
決裁者については、分量は短い、形式は1枚、重視することは費用と回収。
情報システムについては、分量は必要な分だけ、形式は仕様の資料、重視することは正確さ。
広く共有される場面については、分量は短い、形式は図と表、重視することは一目で分かること。

同じ内容を複数の形で持つ

BtoBで評価を誤りやすい数字

BtoBのコンテンツの評価には、測れない部分が残ります。

共有の経路が見えない

資料が社内で転送される過程は、記録に残りません。
閲覧数が少なくても、決裁の場に届いていることがあります。
閲覧数だけで題材を評価すると、この部分を捨てることになります。

件数の少なさを、失敗と見ない

BtoBでは、対象となる企業の数が限られています。
閲覧数も問い合わせ件数も、小さい数字になります。
件数ではなく、商談と受注への寄与で評価します。

評価に使う数字と、注意点を、項目ごとに見ていきます。
閲覧数については、示すものは到達の広さ、注意点は共有の経路が含まれない。
滞在時間については、示すものは読まれた度合い、注意点は資料の形では測れない。
資料の請求件数については、示すものは関心の強さ、注意点は請求者と決裁者は別。
記事経由の商談件数については、示すものは事業への寄与、注意点は記録の連結が必要。
営業が使った回数については、示すものは実際の活用、注意点は記録の運用が必要。

営業に聞くという方法

読まれる状態に近づける進め方

既存の制作物を段階ごとに並べると、不足が見えます。

読者に合わせる作業順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは既存の制作物を検討の段階ごとに並べる、期間の目安は2週間。
2については、やることは層ごとに不足している内容を特定する、期間の目安は2週間。
3については、やることは決裁者向けの1枚の資料を作る、期間の目安は4週間。
4については、やることは主要な記事を資料の形でも用意する、期間の目安は6週間。
5については、やることは制作の要件に読者の層と段階を明記する、期間の目安は2週間。
6については、やることは営業への聞き取りを四半期ごとに行う、期間の目安は継続。

並べると分かること

初期の記事が多く、比較と稟議の段階の材料がない。
この形になっていることが多くあります。
不足の側から作ると、短期間で効果が出ます。

届き方を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
資料の請求件数と請求者の役職については、見る頻度は毎月、使い方はどの層に届いているか。
記事経由の商談件数については、見る頻度は毎月、使い方は事業への寄与。
営業が使った制作物の種類については、見る頻度は四半期、使い方は実際の活用の把握。
商談で出た質問の内容については、見る頻度は四半期、使い方は不足している情報の特定。
段階別の制作物の本数については、見る頻度は四半期、使い方は不足の可視化。

請求者の役職を記録する

資料を請求した人の役職を記録すると、どの層に届いているかが分かります。
担当者ばかりであれば、決裁者向けの材料が不足しています。
この記録は、入力の項目を1つ増やすだけで取れます。

制作の計画を段階で管理する

本数ではなく、検討の段階ごとの充足で計画を管理します。
段階の偏りが、成果の偏りとして現れます。

よくある質問

まとめ