検索順位が上がっても問い合わせが増えない理由

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順位が上がっても問い合わせが増えない状態は、なぜ起きるのか

順位を上げる作業と、問い合わせを増やす作業は同じではありません。
つながっているように見えるだけで、間に複数の段階があります。

3つの段階に分ける

順位から流入への段階。
流入から関心への段階。
関心から問い合わせへの段階。

このどれが詰まっているかを特定しないまま対策を打つと、順位をさらに上げる作業が続きます。

順位の改善が、最も報告しやすい

順位は日々測れて、変化が分かりやすい数字です。
報告の場で扱いやすいため、目標として残り続けます。
問い合わせが増えていなくても、活動の成果として説明できてしまいます。

段階ごとに詰まる原因

切り分けを先に行う

順位と流入の間で、何が起きているのか

順位が上がったのに流入が増えない場合、原因の一部は外部環境にあります。

順位とクリックの関係が変わった

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される情報収集型のキーワードで、検索1位のCTR下落率が日本では2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%になっていました。
米国では58.0%から68.8%です。
日本では、予測CTR24.1%に対して実測が9.0%という差も示されています。

同じ1位でも、以前の1位と流入の量が違います。
順位を維持する作業の成果が、流入として現れにくくなっています。

流入の内訳が変わる

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月から4月にかけてGA4のデータを調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加していました。
ただし総流入に占める割合は1%未満です。
量としては、検索からの減少を埋めるには足りません。

順位と流入の関係の変化

流入が減っても成果が維持される場合

流入と問い合わせの間で、何が起きているのか

流入があるのに問い合わせがない場合、多くは段階のずれです。

読者の段階と、用意する行動

課題を調べている段階の読者に問い合わせを求めると、反応しません。
この段階では、資料や具体的な情報が次の行動になります。
段階に合った行動を用意していないと、読んで終わります。

行動の選択肢が1つしかない

問い合わせだけが用意されている記事では、その一歩が大きすぎます。
段階の異なる複数の選択肢を置くと、反応が分かれて記録されます。
記録が分かれれば、読者の段階が分かります。

読者の段階と、合う行動

記事の内容と、置く行動を対応させる

狙ったキーワードに、そもそも需要があるのか

題材の選定の段階で、成果の上限が決まっています。

検索の目的を分ける

意味を調べる検索、方法を調べる検索、発注先を探す検索。
この3つでは、成果につながる確率がまったく違います。
件数の大きい検索の多くは、最初の2つに属します。

件数が小さくても価値のある検索

発注や比較を目的とした検索は、件数が小さくなります。
件数で題材を選ぶと、この層が漏れます。
件数ではなく、検索の目的で選びます。

検索の目的と、成果への距離

選定を見直す時期

業種によって、影響の大きさが違う

検索結果の変化は、すべての分野で同じように起きているわけではありません。

分野による差

博報堂DYグループのONEが公表した2026年2月時点の分析では、AI Overviewsの表示率は保険、化粧品、クレジットカードで高く、通信、人材、ファッションでは低下していました。
表示率の高い分野では、順位を上げても流入が伸びにくくなります。
自社の分野がどちらに属するかで、投資の判断が変わります。

表示率が高い分野での対応

流入を目標から外し、指名での検索と、発注に近い検索に絞ります。
情報の収集を目的とした記事の本数を増やしても、流入が戻りません。
題材の選定を、成果に近い側に寄せます。

分野の状況と、方針の違いを、項目ごとに見ていきます。
生成AIの回答が出やすいについては、順位の意味は流入への影響が小さい、方針は成果に近い題材に絞る。
生成AIの回答が出にくいについては、順位の意味は従来に近い、方針はこれまでの方針を継続。
指名の検索が多いについては、順位の意味は大きい、方針は受け皿の整備を優先。
専門性が高く情報が少ないについては、順位の意味は大きい、方針は一次情報の提供に投資。

自社の状況を確かめる

順位をKPIから外すかどうか

順位を目標から外すことには、社内の抵抗があります。
これまで報告の中心にあった数字だからです。

外す理由を説明できるようにする

同じ順位でも流入が減っていること。
流入が減っても成果が維持される場合があること。
この2つを、自社の数字で示します。

代わりに何を目標にするか

記事経由の問い合わせ件数と、その先の商談件数を目標にします。
順位は、異常に気づくための数字として残します。
急な下落があれば、技術的な問題の可能性を確認できます。

指標の位置づけの変更を、項目ごとに見ていきます。
検索順位については、これまでは目標、これからはモニタリング。
検索からの流入数については、これまでは目標、これからはモニタリング。
記事経由の問い合わせ件数については、これまでは補助、これからは目標。
記事経由の商談件数については、これまでは見ていない、これからは目標。
読者の段階別の反応については、これまでは見ていない、これからは補助。

報告の形を変える

この状態で、やってはいけない対応

問い合わせが増えないときに選ばれやすい対応には、効かないものがあります。

本数を増やす対応

記事を増やせばどこかで当たる、という考え方です。
段階のずれが原因の場合、増やした記事でも同じずれが起きます。
費用だけが増えます。

記事の見た目を変える

配置や装飾を変えても、読者の段階は変わりません。
効果が出るとすれば小さな改善で、詰まりの解消にはなりません。

よくある対応と、効く条件を、項目ごとに見ていきます。
記事の本数を増やすについては、効く条件は範囲が埋まっていない、効かない場合は段階のずれが原因のとき。
順位をさらに上げるについては、効く条件は流入が成果につながっている、効かない場合は流入が成果にならないとき。
記事の装飾を変えるについては、効く条件は大きな障害がある、効かない場合は段階のずれが原因のとき。
次の行動を段階に合わせるについては、効く条件は段階のずれがある、効かない場合は題材が事業と無関係なとき。
題材の選定を変えるについては、効く条件は成果から遠い題材に偏っている、効かない場合は選定が既に適切なとき。

切り分けの結果に応じて選ぶ

流入と問い合わせの断絶を解くまで

対策の前に、詰まりの場所を確定させます。

原因を切り分ける順路を、項目ごとに見ていきます。
1については、確認することは主要キーワードの表示形式を実際に検索して確認する、判断できることは順位と流入の関係の変化。
2については、確認することは順位別の流入数の推移を出す、判断できることは順位から流入の詰まり。
3については、確認することは記事別の流入と反応の件数を並べる、判断できることは流入から関心の詰まり。
4については、確認することは記事に置いている次の行動と読者の段階を照合する、判断できることは関心から行動の詰まり。
5については、確認することは問い合わせの内容と商談化率を確認する、判断できることは狙った層のずれ。
6については、確認することは題材の選定を検索の目的で分類する、判断できることは上限そのものの問題。

順番を守る理由

先の段階が詰まっていると、後の段階の数字が小さくなります。
順に確認しないと、詰まりの場所を取り違えます。

断絶の箇所を示す数字を、項目ごとに見ていきます。
順位別の流入数については、見る頻度は毎月、分かることは順位と流入の関係。
記事別の反応件数については、見る頻度は毎月、分かることは段階の合致。
問い合わせの内容の内訳については、見る頻度は毎月、分かることは狙った層に届いているか。
記事経由の商談化率については、見る頻度は四半期、分かることは題材の選定の妥当性。
検索の目的別の記事の構成比については、見る頻度は四半期、分かることは成果の上限。

目標を成果の側に移す

切り分けが終わったら、目標を順位から問い合わせと商談に移します。
順位はモニタリングの数字として残します。
この変更を期初に行うと、期中の議論が噛み合います。

題材の構成を変えるのは時間がかかる

検索の目的別に記事の構成比を変える作業は、数か月から1年かかります。
短期の対策と並行して、題材の選定の方針を変えます。
方針を変えないまま対策を続けると、同じ状態が翌年も続きます。

よくある質問

まとめ