オウンドメディアをやめる判断

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オウンドメディアをやめる判断が、先送りされるのはなぜか

成果が出ていないと分かっていても、止める判断は出にくくなります。
月々の支出が大きくないことも、先送りを助けます。

投じた額が判断を縛る

数年かけて積み上げた記事があると、止めることが損に感じられます。
すでに支出した額は、これからの判断とは関係がありません。
それでも、社内の説明では必ず持ち出されます。

代わりがないまま止められない

やめた後に、その分の獲得をどこで作るのか。
この答えがないと、効果の低い状態のまま続けることになります。
撤退の検討は、代替の検討とセットで行います。

先送りの理由と、対処

開始時に決めておくべきだったこと

止めるべき状態と、立ち上げ途中の状態をどう見分けるのか

成果が出ていないという事実だけでは、撤退の根拠になりません。
原因が投下量の不足なのか、方向の誤りなのかを分けます。

投下量が足りていない場合

狙った範囲をまだ埋めていない状態では、成果は出ません。
この段階での撤退は、投じた費用を回収せずに終えることになります。
範囲の充足率を確認してから判断します。

方向が合っていない場合

流入はあるが問い合わせにつながらない。
問い合わせはあるが商談にならない。
この状態が続いているなら、量を増やしても改善しません。

状態の見分け方

外部環境の変化を分けて考える

やめ方には、どの選択肢があるのか

撤退という言葉で議論すると、選択肢が2つに見えます。
中間の選択肢を並べると、判断が変わります。

新規の制作を止める

既存の記事は残したまま、新しい記事の制作だけを止めます。
月々の費用は大きく下がり、既存の記事からの流入は続きます。
最も選ばれやすい形です。

他のサイトへ統合する

記事を本体のサイトに移し、独立した運営をやめます。
管理の対象が1つに減り、運用の費用も下がります。
移行の作業に費用がかかるため、記事の本数によって判断が変わります。

撤退の形と、影響

選ぶ基準

公開済みの記事を、どう扱うのか

記事の扱いは、撤退の実務で最も時間のかかる部分です。

記事を3つに分ける

成果が出ている記事、流入はあるが成果が出ていない記事、どちらもない記事。
この3つに分けると、扱いが決まります。
分類の作業には、記事1本あたり数分から十数分かかります。

削除の影響を確認する

記事を削除すると、そこからの流入が失われます。
他の記事からの参照や、外部からの参照がある場合、影響が広がります。
削除の前に、参照の状況を確認します。

記事の分類と、扱い

誤った情報を残さない

人と予算を、どこに移すのか

撤退の議論では、止めることばかりが話題になります。
浮いた資源の使い道が、実際の成果を決めます。

予算の行き先を先に決める

同じ目的を別の手段で達成するなら、その手段に移します。
移す先が決まっていないと、単なる予算の削減として処理されます。
翌期の予算編成で、総額が減った状態から始まります。

人の配置

制作に関わっていた人員は、別の業務に移ります。
この移動が計画されていないと、撤退の判断が個人の処遇の問題になります。
判断が遅れる原因のひとつです。

資源の移し先の候補を、項目ごとに見ていきます。
広告への配分については、向く状況は短期の獲得が必要、注意する点は費用が継続的にかかる。
既存顧客への施策については、向く状況は既存の売上が大きい、注意する点は効果が出るまで時間がかかる。
営業資料と事例の制作については、向く状況は商談の数がある、注意する点は制作の体制は活かせる。
別の形のコンテンツについては、向く状況は読者はいるが形が合わない、注意する点は同じ失敗を繰り返す恐れ。
予算の返上については、向く状況は事業の縮小局面、注意する点は翌期の総額が減る。

同じ失敗を繰り返さないために

撤退を、社内と社外にどう説明するのか

説明の仕方が、次の投資判断に影響します。

社内への説明

投じた額と、得られた成果と、続けた場合の見込みを並べます。
この3つが揃っていれば、撤退は判断として受け止められます。
成果だけを示すと、失敗の報告になります。

読者と顧客への説明

記事を削除したり、サイトを閉じたりする場合、利用していた読者がいます。
告知の期間を設け、代わりの情報の場所を示します。
取引のある顧客が利用している場合は、個別に連絡します。

説明の相手と、伝える内容を、項目ごとに見ていきます。
経営層については、伝える内容は投下額と成果と今後の見込み、時期は判断の時点。
関わっていた社員については、伝える内容は理由と今後の担当、時期は判断の直後。
外注先については、伝える内容は契約の終了と引き継ぎ、時期は契約の条件に従う。
読者については、伝える内容は閉鎖の時期と代わりの場所、時期は1か月以上前。
取引のある顧客については、伝える内容は個別の連絡、時期は1か月以上前。

外注先との契約の確認

やめた後に困ること

撤退の後に、何が欠けるのかを先に把握します。

検討の材料が減る

広告で接点を持った相手は、比較のために情報を探します。
自社に読ませる材料がないと、他社の情報だけで比較されます。
この影響は、広告の費用対効果として現れます。

指名での検索の受け皿

社名や商品名で検索した相手が見る先が減ります。
本体のサイトに十分な情報があるかを、撤退の前に確認します。
足りない場合は、移す記事を選ぶ基準に加えます。

撤退で失われるものと、代わりの手当てを、項目ごとに見ていきます。
検討段階の読み物については、影響は広告の効率が下がる、代わりの手当ては本体サイトに主要な記事を移す。
指名検索の受け皿については、影響は比較で不利になる、代わりの手当ては本体サイトの情報を充実させる。
営業が使う資料の素材については、影響は商談の材料が減る、代わりの手当ては事例と資料の制作に振り替える。
社内の制作の経験については、影響は次の施策で一から、代わりの手当ては記録と型を残す。
外部からの参照については、影響は到達の経路が減る、代わりの手当ては転送の設定を行う。

再開の可能性を残すかどうか

撤退を決めてからの段取り

撤退の実行には、想定より期間がかかります。
記事の本数が多いほど、分類と移行の作業が増えます。

撤退の実行手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは記事ごとの流入と問い合わせへの寄与を集計する、期間の目安は3週間。
2については、やることは記事を残す、移す、削除するの3つに分ける、期間の目安は4週間。
3については、やることは撤退の形を選び、浮いた予算の行き先を決める、期間の目安は2週間。
4については、やることは外注先との契約の終了条件を確認する、期間の目安は2週間。
5については、やることは記事の移行と転送の設定を行う、期間の目安は6週間。
6については、やることは読者と顧客への告知を行う、期間の目安は1か月以上前。

集計でわかること

記事ごとの寄与を集計すると、成果の大半が少数の記事から出ていることがあります。
その場合、撤退ではなく、その記事群に絞る選択肢が出てきます。
集計を飛ばして撤退を決めると、この選択肢を見落とします。

撤退後に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
移した記事からの問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、使い方は成果が維持されているか。
指名での検索からの流入については、見る頻度は毎月、使い方は受け皿が機能しているか。
広告経由の問い合わせの質については、見る頻度は四半期、使い方は検討の材料の不足の影響。
浮いた予算の移し先の成果については、見る頻度は四半期、使い方は資源の移動が正しかったか。
月々の運用の費用については、見る頻度は毎月、使い方は削減額の確認。

半年は影響を追う

撤退の影響は、すぐには出ません。
半年間は、移した記事の成果と広告の効率を追います。
影響が想定より大きい場合、一部を復活させる判断もあります。

記録を残す

何を理由に止めたか、どの記事を残したか、どこに資源を移したか。
これを文書に残します。
次に同じ種類の投資を検討するときの、最も有用な材料になります。

よくある質問

まとめ