事例記事をどう作るか

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事例記事が、作られないまま要望だけ残るのはなぜか

事例がほしいという要望は、営業から繰り返し出ます。
それでも本数が増えないのは、制作の予算がないからではありません。

止まるのは、依頼の段階

顧客に協力を依頼する必要があります。
依頼するのは、その顧客との関係を持っている担当者です。
その担当者にとって、事例の依頼は自分の評価と関係のない仕事になります。

断られる恐れが、依頼を止める

依頼して断られると、関係に影響するのではないか。
この懸念があると、依頼そのものが行われません。
会社として依頼の型を決めると、個人の判断で止まらなくなります。

事例が進まない段階と、原因

制作の費用より、時間の問題

事例は、どの場面で効くのか

事例の効果を流入数で測ると、投資が正当化できません。
使われる場面が違います。

営業の手元で使われる

商談の中で、似た状況の会社の話として提示されます。
この使われ方は、閲覧数には現れません。
営業が何回使ったかが、実際の効果に近い数字です。

検討の初期には効きにくい

課題を認識し始めた段階の読者は、他社の導入結果にまだ関心を持ちません。
事例を初期の集客に使おうとすると、期待した反応が得られません。
役割を絞って評価します。

検討の段階と、事例の効き方

稟議で使われることを前提に作る

どの顧客に依頼するのか

依頼先の選定は、事例の効果を決める最大の要素です。

読者が自分に重ねられるか

読者は、自社と似た規模、似た業種、似た課題の事例を探します。
知名度の高い大企業の事例は、規模の違いから参考にされないことがあります。
狙う市場の中心にいる顧客を選びます。

成果の確認ができているか

数字で成果が示せるかどうかを、依頼の前に確認します。
成果が曖昧なまま取材すると、内容が感想の羅列になります。
感想だけの事例は、比較の段階では使われません。

依頼先の選び方

複数の型を揃える

協力してもらうために、何を用意するのか

協力の依頼は、相手にとっては追加の業務です。
その前提で、条件を整えます。

相手にとっての利点を用意する

自社の取り組みが外部に紹介されること。
担当者が社内で評価される材料になること。
同じ課題を持つ企業との接点が生まれること。

これらのうち、相手に合うものを提示します。

負担を数字で示す

取材は1時間、確認は2回、公開までは3か月。
このように具体的に示すと、判断の材料になります。
曖昧なまま依頼すると、断られやすくなります。

依頼時に提示する条件

謝礼の扱い

公開の許諾を、どう取り進めるのか

許諾の手続きは、相手の企業の規模が大きいほど複雑になります。

承認の経路を先に確認する

広報、法務、上長のうち、誰の承認が必要か。
これを依頼の段階で聞きます。
取材の後に判明すると、期間が読めなくなります。

社名を出せない場合の扱い

社名を出せない場合でも、業種と規模を示す形で事例にできます。
社名ありの事例に比べて説得力は下がりますが、ないよりは使えます。
依頼の段階で、社名なしでも可能であることを伝えます。

許諾の形と、事例の使い方を、項目ごとに見ていきます。
社名と担当者名を公開については、説得力は高い、使える場面はすべての場面。
社名のみ公開については、説得力は高い、使える場面はすべての場面。
業種と規模のみについては、説得力は中程度、使える場面は比較の段階。
社外秘で営業資料のみについては、説得力は中程度、使える場面は商談の場のみ。
数字のみ引用については、説得力は低い、使える場面は補足として。

確認の回数を決めておく

事例に何本の投資をするのか

事例の本数は、記事の本数とは別の考え方で決めます。

型の数を数える

業種、規模、課題の種類。
この3つで、狙う市場をいくつかの型に分けます。
型の数が、必要な事例の本数になります。

古くなった事例の扱い

数年前の事例は、状況が変わっている可能性があります。
掲載を続けるかどうかを、年に一度確認します。
顧客が取引を終えている場合、掲載の扱いを相手に確認します。

事例の本数の考え方を、項目ごとに見ていきます。
主要な業種ごとについては、必要な本数は業種の数だけ、優先する順序は取引額の大きい業種から。
企業の規模ごとについては、必要な本数は2から3本、優先する順序は狙う規模から。
課題の種類ごとについては、必要な本数は課題の数だけ、優先する順序は営業がよく聞く課題から。
導入の形ごとについては、必要な本数は2から3本、優先する順序は標準的な形から。

一度に多く作らない

作った事例が使われない理由

制作の費用をかけても、使われなければ投資の回収はありません。

存在が知られていない

公開の連絡が一度あっただけでは、営業は覚えていません。
どの場面でどの事例を使うかを、一覧にして渡します。
一覧がないと、直近で見た1本だけが繰り返し使われます。

使いにくい形になっている

読み物として作られた事例は、商談で提示しにくい形をしています。
同じ内容を、資料の形でも用意します。
2つの形を用意する前提で、制作の費用を見積もります。

使われない理由と、対処を、項目ごとに見ていきます。
存在が知られていないについては、起きていることは共有が一度きり、対処は場面別の一覧を配る。
形が使いにくいについては、起きていることは読み物のみ、対処は資料の形も用意する。
内容が古いについては、起きていることは更新されていない、対処は年次で確認する。
業種が合わないについては、起きていることは型が揃っていない、対処は不足している型を作る。
数字が入っていないについては、起きていることは成果が曖昧、対処は数字の確認を依頼の条件にする。

使われた回数を記録する

事例制作を立ち上げる順序

立ち上げの作業は、制作そのものより前の段階に集中します。

事例づくりの立ち上げ工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは狙う市場を型に分けて必要な本数を出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは依頼の文面と提示する条件を決める、期間の目安は2週間。
3については、やることは依頼先の候補を成果の確認とともに選ぶ、期間の目安は3週間。
4については、やることは承認の経路を確認して依頼する、期間の目安は4週間。
5については、やることは取材と確認を進めて公開する、期間の目安は6週間。
6については、やることは営業に場面別の一覧として渡す、期間の目安は2週間。

依頼の型を決めると変わること

文面と条件が決まっていれば、依頼は数分の作業になります。
担当者が文面を考える必要がなくなり、依頼の件数が増えます。
最初に整えるべきなのは、制作の体制ではなく依頼の型です。

事例の効き目を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
営業が事例を使った回数については、見る頻度は毎月、使い方は実際の活用度。
事例ごとの使用回数の差については、見る頻度は四半期、使い方は次に作る型の判断。
依頼した件数と承諾の割合については、見る頻度は四半期、使い方は依頼の型の良否。
事例を見た商談の進行率については、見る頻度は四半期、使い方は比較段階での効果。
掲載から経過した期間については、見る頻度は年次、使い方は更新の要否。

承諾の割合を見る

依頼した件数のうち、承諾を得られた割合を記録します。
割合が低い場合、依頼先の選定か条件の提示に問題があります。
件数だけを増やすと、関係を消耗します。

年に一度、掲載を見直す

取引が終わった顧客の事例、内容が古くなった事例を確認します。
掲載を続ける場合も、相手に一報を入れる運用にします。

よくある質問

まとめ