コンテンツの内製と外注の分け方

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内製か外注かの議論が、費用の比較で終わるのはなぜか

1本いくらで作れるか。
社員を1人雇うといくらかかるか。
この2つを並べた比較表が、検討の中心になることがあります。

費用の比較が成立しない理由

外注の単価には、執筆の作業しか含まれていません。
社内の人件費には、題材の選定も確認も含まれます。
同じ範囲を比べていないため、数字を並べても判断できません。

判断を分けるのは、蓄積の有無

外注を続けると、作る技術は外部に蓄積します。
社内に残るのは、完成した記事だけです。
この差が、数年後の選択肢の幅を決めます。

費用の比較で抜け落ちるもの

決めるべきは、分ける線の位置

社内に残すべきなのは、どの部分か

工程を分解すると、外に出せる部分と出せない部分が分かれます。

題材の選定を外に出さない

どのテーマを扱うかは、事業の方針に直結します。
外部に任せると、検索の需要が大きい題材が選ばれます。
事業と関係の薄い内容が増える原因になります。

公開の判断を外に出さない

事実関係、表現、競合への言及。
これらの判断は、責任の所在と結びついています。
外部に委ねた状態で問題が起きると、対応が遅れます。

工程ごとの、外に出せるかどうか

型が決まれば、出せる範囲が広がる

外注の価格は、何で決まっているのか

文字単価で比較すると、価格の意味が読み取れません。
何にいくら払っているかを分解します。

価格を分解する

題材の理解にかかる時間、資料の調査、取材の有無、書き手の分野の知識。
これらが価格を構成します。
安い見積もりは、このどれかが省かれています。

安い外注が高くつく場面

調査の浅い原稿は、社内での修正に時間がかかります。
修正にかかった社内の工数を足すと、最初から高い発注先に頼んだほうが安くなることがあります。
発注の判断では、修正の工数まで含めて比べます。

価格帯と、含まれるもの

見積もりで確認する項目

調査にどれだけの時間をかけるか。
取材を含むか。
修正は何回まで含まれるか。

発注先をどう選ぶのか

発注先の選定は、価格の交渉より前の段階で結果を決めます。

試作で判断する

契約の前に、1本か2本を有償で試作してもらいます。
出てきた原稿と、そこまでのやりとりの質で判断します。
提案資料だけでは、実際の作業の質は分かりません。

担当者を確認する

会社としての実績と、実際に担当する人の技量は別です。
誰が書くのか、交代の可能性はあるかを、契約の前に確認します。

発注先を選ぶときの確認項目

複数社に分けるかどうか

品質をどう担保するのか

品質の管理は、受け取った後ではなく、渡す前の設計で決まります。

確認の観点を明文化する

事実関係の根拠があるか。
読者の想定が合っているか。
既存の記事と内容が重複していないか。

これらを一覧にして、発注時に共有します。

差し戻しの基準を決める

何をもって修正を求めるかが曖昧だと、担当者の主観で指示が出ます。
発注先からは、修正の範囲が読めません。
基準を先に共有すると、修正の回数が減ります。

確認の観点と、担う場所を、項目ごとに見ていきます。
事実関係の根拠については、担う場所は社内と専門家、外部に任せられるかは一次確認は任せられる。
専門用語の正確さについては、担う場所は社内の専門家、外部に任せられるかは任せられない。
既存記事との重複については、担う場所は社内、外部に任せられるかは一覧があれば任せられる。
表現と読みやすさについては、担う場所は外部、外部に任せられるかは任せられる。
公開してよいかの判断については、担う場所は社内、外部に任せられるかは任せられない。

規制のある分野での確認

内製に切り替えるときに、何が必要になるか

内製化の判断は、費用の削減を動機に始まることが多くあります。
実際の障壁は、費用ではなく人です。

障壁は、教育と知見の不足

Testifyが2026年5月に実施した調査では、広告運用を代理店に全面委託している企業の8割超が1年以内のインハウス化を計画または検討していました。
動機はノウハウの蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%です。
一方で障壁として挙がったのは、教育の時間と知見の不足が44.8%、媒体の更新への追随が40.3%、人材の採用が36.7%でした。

コンテンツの制作でも、同じ構造の障壁が出ます。
費用の比較だけで内製化を決めると、この部分が計画に入りません。

段階的に移す

全工程を一度に内製化すると、品質が落ちます。
題材の選定と確認から社内に移し、執筆は外注を残す形が現実的です。
執筆まで内製するかは、量と分野の専門性で判断します。

内製化の段階を、項目ごとに見ていきます。
第1段階については、社内で担う範囲は題材の選定と確認、外注に残す範囲は構成と執筆、期間の目安は3か月。
第2段階については、社内で担う範囲は構成の設計も社内、外注に残す範囲は執筆、期間の目安は6か月。
第3段階については、社内で担う範囲は一部の記事を社内で執筆、外注に残す範囲は量の多い記事、期間の目安は1年。
完全な内製については、社内で担う範囲はすべて、外注に残す範囲はなし、期間の目安は1年以上。

戻せる形にしておく

委託でよく起きる問題

委託先との関係で起きる問題には、共通した形があります。

報告が量の報告になる

公開した本数と、順位の変動だけが報告される。
この形になると、成果が出ているかどうかが分かりません。
何を報告するかを、契約時に決めます。

説明が得られないことへの不満

Testifyの同じ調査では、代理店への不満としてマーケティング責任者が挙げた最多が、成果不振の説明が不十分という内容で53.1%でした。
経営層では、費用が成果に見合わないが56.3%です。
説明の設計は、成果そのものと同じくらい関係を左右します。

よくある問題と、契約前に決めることを、項目ごとに見ていきます。
量の報告しか来ないについては、原因は報告項目が未定、契約前に決めることは報告する数字を指定する。
修正のやりとりが長いについては、原因は確認の観点が未共有、契約前に決めることは観点を文書で渡す。
担当者が交代して質が落ちるについては、原因は体制の確認不足、契約前に決めることは担当と引き継ぎの条件。
成果が出ないときの説明がないについては、原因は責任範囲が曖昧、契約前に決めることは成果の定義と役割の線引き。
制作物の権利が曖昧については、原因は契約書の不備、契約前に決めることは著作権と利用範囲の明記。

制作物の扱いを明記する

体制を切り替えるときの進み方

体制の切り替えは、一度に行うと品質が落ちます。
順番を決めて進めます。

体制移行の進行を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは制作の工程を書き出して現状の担い手を記す、期間の目安は2週間。
2については、やることは社内に残す工程と外に出す工程の線を引く、期間の目安は2週間。
3については、やることは確認の観点と差し戻しの基準を文書にする、期間の目安は3週間。
4については、やることは発注先を試作で評価する、期間の目安は6週間。
5については、やることは移す工程を1つずつ切り替える、期間の目安は3か月ごと。
6については、やることは品質と工数の変化を四半期で確認する、期間の目安は継続。

工程を書き出すと見えること

書き出すと、誰も担っていない工程が見つかることがあります。
既存記事との重複の確認や、公開後の更新の判断がその例です。
この空白が、品質のばらつきの原因になっています。

体制の良否を示す数字を、項目ごとに見ていきます。
1本あたりの総費用については、見る頻度は四半期、使い方は外注費と社内工数の合計。
1本あたりの社内の確認工数については、見る頻度は毎月、使い方は体制の上限に収まっているか。
修正の回数については、見る頻度は毎月、使い方は発注の設計が機能しているか。
公開までの期間については、見る頻度は毎月、使い方は工程の詰まりの検知。
発注先ごとの修正回数の差については、見る頻度は四半期、使い方は発注先の評価。

修正の回数を記録する

修正の回数は、発注の設計の質を示します。
回数が減らない発注先は、分野が合っていないか、確認の観点が伝わっていません。
記録がないと、感覚での評価になります。

年に一度、線の位置を見直す

社内の人員や、扱う量は変わります。
線の位置を固定すると、実態と合わなくなります。
期初の体制の検討に、この見直しを組み込みます。

よくある質問

まとめ