記事を何本作れば成果が出るか

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何本作れば成果が出るのかという問いに、答えが出ないのはなぜか

本数の質問が出るのは、予算の稟議に数字が必要だからです。
本数が決まれば費用が決まり、決裁の形が整います。

本数から決めると、内容が後付けになる

先に100本と決めると、その数を埋めるための題材が探されます。
題材の選定が数合わせになると、1本あたりの成果が落ちます。
結果として、本数を増やしても伸びない状態になります。

必要量は、狙う範囲で決まる

扱うテーマの範囲が狭ければ、少ない本数で網羅できます。
範囲が広ければ、その分だけ必要な本数が増えます。
本数の前に、範囲を決める議論が必要になります。

切り替えの並び

稟議に必要なのは、本数ではなく範囲と期間

成果を決めているのは、本数ではなく何か

記事は単独で評価されるものではありません。
関連する内容がまとまって存在しているかどうかが効きます。

テーマの束で考える

1つのテーマについて、読者が知りたい問いは複数あります。
その問いの多くに答えている状態と、1つだけ答えている状態では、扱いが変わります。
本数を数えるより、テーマごとにどこまで埋まっているかを数えます。

分散させると、どこにも届かない

複数の分野に薄く記事を置くと、どの分野でも中途半端になります。
分野を絞り、そこを埋めきってから次に移る順序にします。
予算が限られているときほど、この順序が効きます。

同じ本数での、配置の違い

埋まっているかを、どう判断するか

最初に必要な投下量を、どう見積もるのか

初期の投下量には、一定の水準があります。
その水準に届くまでは、投じた費用に対して成果が出ません。

問いの数を数える

狙う範囲について、読者が抱く問いを書き出します。
重複を除いた数が、そのテーマに必要な記事のおおよその数になります。
この数は、分野の広さによって10本にも100本にもなります。

競合の状況を加味する

同じテーマに既に多くの内容が存在している場合、必要な水準が上がります。
既存の内容より詳しいか、視点が違うかのどちらかが必要になります。
この判断は、実際に検索して確かめる以外に方法がありません。

必要量の見積もりの手順

答えられない問いは外す

何か月で出すかという速度の問題

本数の計画には、期間が抜けていることがあります。
期間が決まらなければ、必要な体制も決まりません。

遅いことの損失

月2本で50本を作ると、完成までに2年かかります。
最初に作った記事は、完成する頃には内容が古くなっています。
更新の作業が加わり、実質的な進みが落ちます。

速すぎることの問題

短期間に大量に出すと、確認の工程が追いつきません。
品質のばらつきが出て、後から修正の費用がかかります。
速度の上限は、確認できる量で決まります。

制作の速度と、必要な体制

期間を決めてから体制を組む

本数を増やしても伸びなくなるのは、どこか

本数と成果の関係は、直線ではありません。
どこかで頭打ちになります。

埋め終えた後の選択肢

範囲を埋め終えたら、選択肢は3つあります。
隣接する範囲に広げる、既存の記事を深くする、本数を止めて更新に切り替える。
どれを選ぶかは、成果の内訳を見て決めます。

更新の負債が増えていく

記事が増えるほど、古くなる記事も増えます。
一定の本数を超えると、新規の制作より更新の作業のほうが多くなります。
この時点で、制作の計画を更新中心に組み替えます。

蓄積の段階と、注力する先を、項目ごとに見ていきます。
範囲の半分以下については、新規の制作は多い、更新の作業はほぼなし、注力する先は新規の制作。
範囲をほぼ埋めたについては、新規の制作は中程度、更新の作業は増え始める、注力する先は質の引き上げ。
範囲を埋め終えたについては、新規の制作は少ない、更新の作業は多い、注力する先は更新と隣接範囲。
数年が経過については、新規の制作は限定的、更新の作業は最も多い、注力する先は棚卸しと整理。

止める判断も、計画に入れておく

制作の体制から決まる、現実的な上限

制作の量は、外注先の数では決まりません。
社内の工程が上限を作ります。

詰まるのは確認の工程

題材の選定、内容の確認、事実関係の確認、公開の判断。
これらは社内でしか行えません。
1人が月に確認できる本数には限りがあります。

確認の工程を軽くする方法

型を決める、確認の観点を明文化する、一次確認を外部に委ねる。
この3つで、確認にかかる時間を減らせます。
ただし、最終的な判断は社内に残ります。

工程ごとの担い手と、上限を作る場所を、項目ごとに見ていきます。
題材の選定については、担える場所は社内、上限を作るかは作る。
執筆については、担える場所は外部、上限を作るかは作らない。
事実関係の確認については、担える場所は社内または専門家、上限を作るかは作る。
内容の確認と修正指示については、担える場所は社内、上限を作るかは最も作る。
公開の作業については、担える場所は外部でも可、上限を作るかは作らない。

体制を先に作ってから本数を決める

本数を目標に置いたときに起きること

本数は測りやすいため、目標として採用されやすい数字です。
採用したときの副作用を先に知っておきます。

作りやすい題材に寄る

調べるのに時間がかかる題材は避けられます。
社内の専門家の時間が必要な題材も後回しになります。
残るのは、短時間で書ける一般的な内容です。

目標にするなら、範囲の進捗で置く

本数ではなく、狙った範囲のうち何割が埋まったかで置きます。
この置き方なら、埋まっていない問いから順に作る動きになります。

目標の置き方と、現場の動きを、項目ごとに見ていきます。
月間の公開本数については、現場の動きは作りやすい題材に寄る、成果は出にくい。
範囲の充足率については、現場の動きは残った問いから埋める、成果は出やすい。
記事経由の問い合わせ件数については、現場の動きは成果の近い題材に偏る、成果は短期は出る。
流入数については、現場の動きは検索需要の大きい題材に寄る、成果は事業と乖離する。

複数の数字を組み合わせる

制作量を決めるまでにやること

量を決める前の作業が、その後の成果を決めます。

投下量を決める作業の並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは狙うテーマの範囲と境界を決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは範囲内の問いを書き出して数える、期間の目安は3週間。
3については、やることは既存の内容の量と質を確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは自社が答えられる問いに絞り込む、期間の目安は2週間。
5については、やることは確認の工程から月あたりの上限を出す、期間の目安は1週間。
6については、やることは期間で割って制作の計画を立てる、期間の目安は1週間。

問いを数える作業で分かること

書き出してみると、想定より問いが少ないことがあります。
その場合、必要な本数は当初の計画より小さくなります。
逆に、範囲が広すぎて現実的でないことも分かります。

制作量に対して見る数字を、項目ごとに見ていきます。
範囲の充足率については、見る頻度は毎月、使い方は埋まり具合の進捗。
月あたりの公開本数と確認の工数については、見る頻度は毎月、使い方は体制の上限に収まっているか。
記事経由の問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、使い方は成果の実額。
更新が必要な記事の本数については、見る頻度は四半期、使い方は更新の負債の大きさ。
1本あたりの総費用については、見る頻度は四半期、使い方は投下額の妥当性。

更新の負債を早くから見る

公開した記事が増えると、更新が必要な記事も増えます。
この本数を四半期ごとに見ると、制作の計画を切り替える時期が分かります。
見ていないと、新規の制作を続けたまま古い記事が積み上がります。

計画を年単位で見直す

範囲を埋め終えたか、隣接する範囲に広げるか、更新に切り替えるか。
この判断を年に一度行います。
判断の時期を決めておかないと、同じ本数の計画が翌年も出てきます。

よくある質問

まとめ