紹介が生まれる条件を作る

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紹介が、施策として扱われにくいのはなぜか

紹介から来た顧客は、獲得費用が低く、定着もしやすい。
この認識は共有されているのに、紹介を増やす活動に予算がつくことは多くありません。

計画に載らない理由

広告は、出せば一定の件数が出ます。
紹介は、こちらが働きかけても相手が動くかどうかで決まります。
件数の予測が立たない施策は、目標の積み上げに使えません。

発生した紹介が、記録されていない

多くの会社で、紹介による問い合わせは経路不明として処理されています。
件数が分からないため、増えたかどうかも分かりません。
まず、紹介を識別する仕組みが必要になります。

紹介が施策にならない原因と、対処

費用の構造が他と違う

紹介が起きるのは、どういう状態のときか

紹介を増やす議論は、満足度を上げる話になりがちです。
満足は必要条件ですが、それだけでは発生しません。

3つの条件

顧客が成果を実感していること。
その成果が、他人に話す価値があると本人が思っていること。
同じ課題を持つ相手が、周囲にいること。

この3つが揃った時点でしか、紹介は起きません。
どれが欠けているかによって、打つ手が変わります。

業界によって、3つ目の条件が違う

同業の横のつながりが強い業界では、話す相手が常にいます。
競合関係が強い業界では、成果を共有する動機が働きません。
自社の顧客がどちらの業界に多いかで、紹介の見込みが変わります。

3つの条件と、欠けたときの打ち手

話しやすい形にまとめる

満足していても紹介が起きないのは、なぜか

満足度の調査で高い評価をつけた顧客が、紹介をしていない。
この状態は珍しくありません。

依頼が存在しない

紹介を求めたことがない会社が多くあります。
顧客の側からは、紹介を受け付けているのかどうかが分かりません。
言葉にして依頼するだけで、件数が動くことがあります。

依頼の仕方が難しい

紹介を依頼すると押し売りに見えるのではないか。
この懸念から、営業が依頼を避けることがあります。
依頼の時期と言い方を会社として決めておくと、個人の判断に頼らずに済みます。

依頼の有無による違い

依頼の可否を、事前に確認しておく

紹介を依頼してよい相手と、時期

依頼する相手を選ぶ基準がないと、全員に送ることになります。
これは関係の資産を消耗させます。

相手を選ぶ基準

定着の定義を満たしている。
直近で成果が確認できている。
問い合わせや不満が出ていない。

この3つを満たす顧客だけを対象にします。

時期を決めておく

成果が出たと確認できた直後が、最も反応がよい時期です。
契約の更新が済んだ直後も、関係が確認された後にあたります。
この2つの時期を運用に組み込みます。

依頼の時期と、向き不向き

依頼の回数に上限を置く

謝礼を出すべきかどうか

謝礼の設計は、紹介を施策にするときの主要な論点になります。

謝礼が動かすもの

謝礼があると、紹介する動機が成果の共有から報酬に移ります。
件数は増えますが、相手の課題に合っていない紹介が混ざります。
紹介を受けた側の印象にも影響します。

謝礼の形を変える

現金や割引以外の形もあります。
優先的な支援、共同での発表の機会、先行して新しい内容を使える権利など。
関係を深める形の謝礼は、報酬目当ての紹介を招きにくくなります。

謝礼の形と、その影響を、項目ごとに見ていきます。
謝礼なしについては、件数は少ない、紹介の質は高い、運用の手間は小さい。
割引や次回の特典については、件数は増える、紹介の質は中程度、運用の手間は中程度。
現金相当の報酬については、件数は最も増える、紹介の質は下がりやすい、運用の手間は税務の確認が必要。
優先的な支援や情報については、件数はやや増える、紹介の質は高い、運用の手間は中程度。
共同での発表の機会については、件数はやや増える、紹介の質は高い、運用の手間は大きい。

業種によっては扱いに制約がある

紹介から来た顧客は、他と何が違うのか

紹介から来た顧客の性質を把握しておくと、投資の判断がしやすくなります。

費用と期間の違い

紹介から来た顧客は、比較検討の段階を短く済ませます。
信頼の一部を、紹介者から引き継いでいるためです。
その分、営業の工数も減ります。

依存のリスク

紹介が特定の顧客や特定の業界に集中すると、その分野の景気に売上が連動します。
紹介者が離れたときに、連鎖して離脱が起きることもあります。
紹介の比率が一定を超えたら、経路の分散を検討します。

経路別の顧客の性質を、項目ごとに見ていきます。
紹介については、獲得費用は低い、決定までの期間は短い、定着はしやすい、注意点は特定の層に偏る。
指名の検索については、獲得費用は低い、決定までの期間は短い、定着はしやすい、注意点は件数に上限がある。
広告からの新規については、獲得費用は高い、決定までの期間は長い、定着は条件による、注意点は規模を作れる。
催しや展示については、獲得費用は中程度、決定までの期間は長い、定着は中程度、注意点は費用の変動が大きい。

紹介の比率を経営に示す

紹介を目標に置くときの注意と、外部に任せる場合

紹介は、目標の置き方を間違えると関係を消耗させる施策になります。

依頼の回数は、目標にしない

件数の目標を営業に持たせると、依頼の回数が増えます。
成果が出ていない顧客にも依頼が行き、関係が悪化します。
目標に置くのは、紹介を依頼できる状態にある顧客の数です。

目標の置き方と、起きることを、項目ごとに見ていきます。
紹介の獲得件数については、現場の動きは依頼の回数を増やす、結果は関係が消耗する。
依頼した件数については、現場の動きは形だけの依頼が増える、結果は質が落ちる。
依頼できる状態の顧客数については、現場の動きは成果を出す方向に動く、結果は紹介が増える。
紹介経由の売上については、現場の動きは大口の紹介を待つ、結果は件数が不安定になる。

外部に任せる範囲

紹介の仕組みの構築や、案内の制作は外部に任せられます。
依頼そのものは、関係のある社内の担当が行います。
外部が顧客に直接依頼する形にすると、関係の質が変わります。

委託する場合の確認

紹介を仕組みにするまでの道筋

仕組み化は、測る準備から始まります。
測れるようになると、依頼の設計を変えたときの差が見えます。

紹介の仕組み化の段取りを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは問い合わせの受付時に経路を聞き、紹介を識別する、期間の目安は2週間。
2については、やることは過去1年の紹介経由の顧客の性質を集計する、期間の目安は3週間。
3については、やることは依頼できる状態の顧客の条件を決める、期間の目安は2週間。
4については、やることは依頼の時期と言い方を会社として決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは成果を1枚にまとめた資料を用意する、期間の目安は4週間。
6については、やることは謝礼の要否を試行して比較する、期間の目安は8週間。

最初に集計で分かること

紹介経由の顧客の獲得費用と定着率を出すと、投資の根拠になります。
この数字がないまま予算を求めても、判断の材料がありません。

紹介の量と質を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
紹介経由の問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、使い方は量の把握。
依頼できる状態の顧客数については、見る頻度は毎月、使い方は母数が増えているか。
依頼件数に対する紹介の発生率については、見る頻度は四半期、使い方は依頼の設計の良否。
紹介経由の顧客の定着率については、見る頻度は四半期、使い方は質の確認。
全体に占める紹介の比率については、見る頻度は四半期、使い方は事業の健全さの指標。

紹介者の記録を残す

誰が誰を紹介したかを記録します。
記録があれば、紹介者への感謝と、重複した依頼の回避ができます。
記録がないと、同じ顧客に何度も依頼することになります。

期初に試行の枠を取る

紹介は件数の予測が立たないため、通常の目標には組み込みにくい施策です。
試行の枠として予算と期間を確保し、半年後に継続の判断をします。

よくある質問

まとめ