リピートを増やす連絡の頻度

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

連絡の頻度が、社内の都合で決まってしまうのはなぜか

既存顧客への連絡の回数は、多くの会社で自然発生的に決まっています。
決めた人も、決めた根拠も残っていないことがあります。

送る理由が社内にある

新商品が出たから送る。
月末の数字が足りないから送る。
この起点で組むと、回数は社内の事情で増減します。

顧客の側から見ると、連絡の間隔に規則がありません。
規則がないものは、習慣として受け取られません。

減らす判断だけが誰もできない

回数を増やす提案には、売上という根拠がつきます。
減らす提案には、根拠になる数字が用意されていません。
その結果、回数は一方向にしか動きません。

頻度が決まる経緯と、その問題

決定権を1つにする

頻度を上げると、何が増えて何が減るのか

頻度を上げた月の売上は、たいてい伸びます。
この結果だけを見ると、増やす判断が正しく見えます。

減るものは、遅れて現れる

配信の停止、開封しない習慣、迷惑扱いの増加。
これらは1か月では数字に出ません。
半年後に、同じ内容を送っても反応しない状態として現れます。

到達そのものが落ちる

反応のない宛先に送り続けると、受信側での扱いが変わります。
その影響は、頻度を上げた施策だけでなく、すべての連絡に及びます。
重要な連絡が届かなくなることが、最も大きな損失です。

頻度を上げたときの変化

短期の増加分と、長期の損失を並べる

上限は、何を基準に決めるのか

上限の根拠として使えるのは、社内の都合ではなく顧客が次に買うまでの間隔です。

周期から回数を出す

継続している顧客の購入間隔の中央値を出します。
その周期の中で必要な連絡は、購入の検討が始まる時期に届く1回から2回です。
それ以上は、検討していない期間に送ることになります。

数字は説明のための仮の値です。
購入間隔の中央値が3か月であれば、周期内の連絡は2回、年間で8回程度が目安になります。

商材によって周期は大きく違う

日用品と耐久財では、周期が10倍以上違います。
同じ会社の中でも、商材ごとに周期が違うことがあります。
全社で一律の回数を決めると、どちらかに合わなくなります。

周期と、連絡回数の目安

上限を超える必要が出たとき

顧客によって頻度を変えるべきか

一律の回数は、管理は楽ですが誰にも最適化されていません。
反応の記録があれば、層ごとに変えられます。

反応で層を分ける

直近の反応の有無、購入からの経過期間、取引の金額。
この3つで層を作ると、送る回数を変えられます。
反応がない層への回数を減らすことは、費用の削減と到達の維持の両方になります。

減らす層を先に決める

増やす層から決めると、総量が増えます。
減らす層を先に決め、その分を増やす層に配ると、総量が変わりません。

層ごとの頻度の考え方

層の見直しの頻度

複数の部署が同じ顧客に連絡する問題を、どう解くのか

マーケティング、営業、サポート、商品担当。
それぞれが必要だと考えて連絡すると、顧客には合計が届きます。

管理する単位を変える

部署ごとの配信計画を並べても、重複は見えません。
顧客1人が1か月に受け取る通数を上限として決めます。
上限の中で、どの連絡を優先するかを毎月決めます。

優先順位の決め方

取引に直結する連絡を優先します。
次に、利用の継続に関わる連絡。
広く知らせたい情報は、最後に回します。

連絡の優先順位を、項目ごとに見ていきます。
契約や請求に関わる通知については、優先度は最優先、上限を超えたときの扱いは回数の上限に含めない。
購入の周期に合わせた提案については、優先度は高い、上限を超えたときの扱いは必ず残す。
利用の継続に関わる案内については、優先度は中程度、上限を超えたときの扱いは内容を統合する。
新商品や催しの告知については、優先度は低い、上限を超えたときの扱いは翌月に回す。
社内の都合による追加については、優先度は最も低い、上限を超えたときの扱いは送らない。

調整の場を月次で持つ

頻度以外に、反応を決めているもの

反応が落ちたときに、回数の話になりがちです。
実際には、回数以外の要素のほうが影響が大きいことがあります。

時期が合っているか

購入の検討が始まる時期に届いているか。
前回の購入から一定の期間が経った時点で送ると、時期が揃います。
全員に同じ日に送る運用では、時期は合いません。

内容が自分に関係あるか

購入履歴と関係のない商品の案内が届くと、次から開かれなくなります。
関係のある内容を、少ない回数で送るほうが反応は保たれます。

反応を決める要素の影響を、項目ごとに見ていきます。
内容が自分に関係あるかについては、反応への影響は大きい、調整のしやすさは履歴があれば可能。
届く時期については、反応への影響は大きい、調整のしやすさは周期の設定で可能。
連絡の回数については、反応への影響は中程度、調整のしやすさはすぐに変えられる。
送る曜日と時間については、反応への影響は小さい、調整のしやすさはすぐに変えられる。
見た目や書式については、反応への影響は小さい、調整のしやすさは制作の手間がかかる。

回数の調整は最後に回す

頻度の議論で起きやすい誤解

頻度が適切かどうかを判断する材料を、間違えやすい場所があります。

停止しない顧客が、満足しているとは限らない

配信停止の手続きを取る顧客は少数です。
多くは、開かない、反応しないという形で離れます。
停止率だけを見ていると、この変化に気づけません。

反応率の分母に注意する

送る回数を増やすと、1通あたりの反応率は下がります。
合計の反応数が増えていれば問題ないと判断されがちですが、名簿は消耗しています。
1人あたりの年間の反応回数で見ると、実態が分かります。

誤解と、確認すべき数字を、項目ごとに見ていきます。
停止率が低いので問題ないについては、見落としていることは停止せず見なくなる層がいる、確認する数字は開封しない期間の長さ。
合計の反応数が増えたについては、見落としていることは1通あたりは下がっている、確認する数字は1人あたりの年間反応回数。
送るほど売上が増えるについては、見落としていることは将来の反応が減っている、確認する数字は半年後の反応率の推移。
全員に同じ回数が公平については、見落としていることは関心の差が反映されない、確認する数字は層ごとの反応率。
回数を減らすと売上が減るについては、見落としていることは内容と時期の改善が先、確認する数字は同じ回数での反応の変化。

減らす実験をしてみる

頻度の見直しに入る順序

見直しは、合計を知ることから始まります。

頻度見直しの手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは顧客1人あたりの月間受信回数を集計する、期間の目安は2週間。
2については、やることは購入間隔の中央値から周期を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは反応の記録で顧客を層に分ける、期間の目安は3週間。
4については、やることは1人あたりの月間上限と優先順位を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは一部の層で回数を減らして比較する、期間の目安は6週間。
6については、やることは月次で配信枠を配分する場を設ける、期間の目安は継続。

集計で分かること

集計すると、一部の顧客だけが極端に多く受け取っている場合があります。
複数の層に重複して入っている顧客です。
重複を解消するだけで、総回数が下がることがあります。

接触の負荷を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
顧客1人あたりの月間受信回数については、見る頻度は毎月、使い方は上限に収まっているか。
層ごとの反応率については、見る頻度は毎月、使い方は回数が合っているか。
1人あたりの年間反応回数については、見る頻度は四半期、使い方は名簿が消耗していないか。
配信停止と到達失敗の割合については、見る頻度は毎月、使い方は送りすぎの兆候。
減らした層と減らさない層の売上差については、見る頻度は施策ごと、使い方は回数の効果の確認。

上限を守る仕組みを作る

上限を決めても、運用で例外が積み上がります。
例外を認める条件と、認める権限を持つ人を決めます。
決めておかないと、上限は目安にしかなりません。

期初に総量を合意する

年間の総回数を期初に合意しておくと、期中の追加の議論が短くなります。
追加するなら、どこを減らすかとセットで提案する形にします。

よくある質問

まとめ