会員・ポイント制度を作る判断

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

会員制度の議論が、導入するかどうかの手前で止まるのはなぜか

会員制度やポイント制度の検討は、他社が持っているという話から始まることが多くあります。
その流れで議論に入ると、最初の論点が付与率になります。

付与率から始めると、比較の話で終わる

付与率を他社と比べると、必ず自社より高い例が見つかります。
そこに合わせる方向で議論が進み、原資の話が後回しになります。
決めるべきは率ではなく、その支出で何を変えるのかです。

制度は、一度始めると止めにくい

広告は止めればその月から支出が消えます。
制度は、顧客との約束として残ります。
止めるときには、告知の期間と未使用分の扱いが必要になり、費用と評判の両方がかかります。

制度とほかの販促の、止めやすさの違い

決裁に必要なのは、率ではなく総額

制度で何を変えたいのかを、どう1つに絞るのか

会員制度に期待される効果は複数あります。
すべてを盛り込むと、制度が複雑になり、顧客にも社内にも伝わらなくなります。

目的によって、設計が変わる

頻度を上げたいなら、短い期間で使える特典を置きます。
単価を上げたいなら、一定額以上でのみ効く仕組みにします。
離脱を防ぎたいなら、継続期間そのものに価値をつけます。

顧客情報の取得が目的の場合は、別で考える

会員登録の本来の目的が、連絡先や購買履歴の取得であることもあります。
この場合、ポイントは登録の動機づけにすぎません。
取得した情報をどう使うかが決まっていなければ、付与は費用だけになります。

目的と、設計の対応

絞った目的を、制度の名前に反映させる

値引きと比べて、ポイントは何が違うのか

ポイントは値引きと違うという前提で議論が進むことがあります。
違いは限られており、その違いに価値があるかどうかが判断の軸になります。

支払いが後になる

値引きはその場で粗利が減ります。
ポイントは、使われるまで粗利の減少が起きません。
資金繰りの面では有利ですが、いずれ支払う点は変わりません。

使われない分が残る

付与したポイントのすべてが使われるわけではありません。
使われなかった分は、実質的に費用が発生しません。
ただし、使われない割合が高い制度は、顧客から見て価値のない制度でもあります。

値引きとポイントの比較

次の購入の理由になるか

原資はどこから出すのか

原資の出どころを決めずに始めると、制度の費用が毎年増えても止める根拠がありません。

販促費から出す場合

販促費の枠内に収めると、上限が明確になります。
ただし、同じ枠を広告と取り合うことになります。
制度の効果が広告より低いなら、翌年に削られます。

粗利から出す場合

商品ごとの粗利に組み込むと、取引額に比例して原資が増えます。
上限がない形になるため、想定を超えて膨らむことがあります。
上限の代わりに、粗利率の下限を決めておきます。

原資の出どころと、その影響

総額を先に決めてから率を決める

年間に使える原資の総額を決め、想定する取引額で割ると付与率が出ます。
この順序にすると、率の議論が根拠を持ちます。

未使用のポイントは、事業にとって何なのか

ポイント制度を持つと、貸借の上に残高が乗ります。
この残高の管理を決めずに始めると、数年後に処理の判断を迫られます。

残高は、時間とともに積み上がる

毎年の付与が使用を上回る限り、残高は増え続けます。
増え続ける残高は、いつか使われるか、失効するかのどちらかです。
失効の設計がない制度は、残高の上限がありません。

失効の設計は、始めるときに決める

後から失効の条件を加えると、顧客からは改悪と受け取られます。
最初の規約に入れておけば、運用の中で処理できます。
規約の内容と告知の方法については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

残高の状態と、必要な対応を、項目ごとに見ていきます。
付与と使用が均衡については、事業への影響は安定している、必要な対応はそのまま運用する。
付与が使用を上回るについては、事業への影響は残高が積み上がる、必要な対応は失効の条件か付与率を見直す。
使用が付与を上回るについては、事業への影響は粗利が想定より減る、必要な対応は使用先の範囲を確認する。
一部の顧客に残高が集中については、事業への影響は一度に使われる可能性、必要な対応は上位顧客の動向を個別に見る。

決算への影響を経理と先に握る

制度を持つと、社内に何が増えるのか

制度の費用として計上されるのは付与の原資だけです。
実際には、それ以外の負担が常時かかります。

問い合わせは、制度の複雑さに比例する

ランクの条件、失効の時期、使える範囲。
条件が増えるほど、問い合わせの種類が増えます。
対応に必要な人数は、制度の複雑さで決まります。

ほかの施策と、必ず干渉する

期間限定の値引きとポイントの二重取りをどうするか。
特定の商品を対象外にするか。
こうした調整が、施策のたびに発生します。

制度の運用で増える作業を、項目ごとに見ていきます。
問い合わせ対応については、頻度は日次、担当になりやすい部署はサポート。
残高と失効の管理については、頻度は月次、担当になりやすい部署は経理とシステム。
規約の更新と告知については、頻度は年数回、担当になりやすい部署は法務とマーケティング。
他施策との条件調整については、頻度は施策ごと、担当になりやすい部署はマーケティング。
不正な利用の監視については、頻度は随時、担当になりやすい部署はシステム。

運用の人員を、導入の判断に含める

やめるときに何が起きるか、外部に任せるときの確認

始める判断をするときに、終わり方も一緒に決めます。
決めておかないと、効果が出ていない制度を続けることになります。

やめ方の選択肢

完全に終了する、新規の付与を止めて使用のみ残す、別の制度に統合する。
この3つがあります。
どれを選んでも、告知から実行まで期間が必要です。

終了の方法と、必要なことを、項目ごとに見ていきます。
完全に終了するについては、必要な期間は半年から1年、顧客への影響は大きい、残高の扱いは失効か現金相当で処理。
付与のみ停止については、必要な期間は3か月から半年、顧客への影響は中程度、残高の扱いは使用期限まで残す。
別の制度に統合については、必要な期間は半年、顧客への影響は条件による、残高の扱いは換算して移す。
対象範囲を縮小については、必要な期間は3か月、顧客への影響は限定的、残高の扱いはそのまま残す。

外部の仕組みを使う場合

会員の管理やポイントの計算を外部の仕組みに任せる場合、顧客データの所有者が誰かを契約で確認します。
解約したときにデータをどの形式で受け取れるかも、同時に決めます。
この2点が曖昧なまま導入すると、後から移行できなくなります。

効果の検証を、契約の条件に入れる

制度づくりを、どの段階から進めるか

制度の検討は、決める順番を間違えると戻れなくなります。
外側の枠から決めます。

制度導入までの工程を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは制度で変えたいことを1つに絞る、期間の目安は2週間。
2については、やることは年間の原資の総額と出どころを決める、期間の目安は3週間。
3については、やることは経理と会計上の扱いを確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは失効と規約の条件を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは運用の担当と人員を確保する、期間の目安は4週間。
6については、やることは限定した範囲で開始し、半年で検証する、期間の目安は継続。

小さく始める方法

全顧客に一斉に開始する必要はありません。
特定の商品群や、特定の購入経路に限って始めると、原資の上限が守れます。
範囲を広げる判断は、半年後の数字で行います。

制度の健全性を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
付与額と使用額の比率については、見る頻度は毎月、使い方は残高が積み上がっていないか。
制度の利用者と非利用者の購入回数の差については、見る頻度は四半期、使い方は目的が達成されているか。
原資の総額と予算の消化率については、見る頻度は毎月、使い方は上限の中に収まっているか。
未使用残高の推移については、見る頻度は毎月、使い方は将来の負担の大きさ。
制度に関する問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、使い方は運用の負担と制度の分かりやすさ。

利用者と非利用者を比べる

制度を使っている顧客の購入回数が多いのは当然です。
もともと購入回数の多い顧客が制度を使っているだけの場合があります。
制度の開始前後で、同じ顧客層の行動がどう変わったかを見ます。

見直しの時期を決めておく

制度は、始めたあとに検討の場がなくなりがちです。
年に一度、付与率と条件を見直す会議を最初から予定に入れます。

よくある質問

まとめ