定期購入の2回目継続率を上げる

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定期購入の採算が、2回目でほぼ決まるのはなぜか

定期購入の事業では、初回の売上で獲得費用をまかなえないことが普通です。
初回を安くして試してもらう設計が、広く使われているためです。

初回は投資、2回目から回収

初回の粗利から獲得費用を引くと、多くの場合は赤字になります。
2回目以降は獲得費用がかからず、値引きもないため粗利が残ります。
つまり事業の採算は、2回目に到達する顧客の割合で決まります。

数字は説明のための仮の値です。
獲得費用が5千円、初回の粗利が千円、2回目以降の粗利が3千円なら、回収には初回のあと2回の継続が必要です。
2回目に到達する割合が半分を切ると、平均では回収できません。

1回目と2回目の間にだけ、大きな段差がある

継続率は回を追うごとに下がりますが、下がり方は一定ではありません。
1回目から2回目への落ち込みが最も大きく、その後はなだらかになります。
投資を分散させるより、この段差に集中させるほうが効率が上がります。

回数ごとの意味の違い

2回目の割合を、獲得の評価に入れる

初回の獲得条件が、2回目をどこまで決めているのか

2回目の継続率を、2回目の直前の働きかけで上げようとする議論があります。
実際には、獲得した時点で相当部分が決まっています。

値引きの深さと、顧客の動機

初回が大幅に安いと、商品ではなく価格に反応した顧客が混ざります。
この層は、通常価格になる2回目で離れます。
件数は増えても、回収できる顧客の数は増えません。

流入元ごとに差が出る

同じ初回価格でも、どこから来た顧客かで2回目の到達率は変わります。
指名の検索から来た顧客と、割引の情報をまとめた場所から来た顧客では、動機が違います。
流入元別に2回目到達率を並べると、どの経路に予算を寄せるかが決まります。

初回の条件と、その後の傾向

表示の条件は事前に確認する

2回目までの間に、顧客は何を判断しているのか

初回を受け取ってから次の請求までの期間に、顧客は続けるかどうかを決めます。
この期間に何が起きているかを分解すると、打ち手の場所が分かります。

商品が合うかの判断は、使い切る前に起きる

多くの顧客は、初回分を使い切る前に継続の可否を判断します。
効果や相性が分かる前に判断が終わっていることがあります。
使い方の案内が届く時期が遅いと、判断に間に合いません。

手間の側は、見落とされやすい

次回の日程を変えられるか、量を減らせるか、一度休めるか。
これらが分からないと、続けるかやめるかの二択になります。
やめる以外の選択肢がない設計は、離脱を自分で作っています。

2回目までに顧客が確かめること

休止という選択肢の効果

継続率を上げる打ち手を、費用の重い順にどう並べるか

継続率の議論は、商品を変えるという結論に飛びやすくなります。
商品の変更は最も費用と期間がかかるため、最後に置きます。

費用がかからない打ち手から

初回到着の直後に案内を届ける時期を変える。
周期や量の変更を選べるようにする。
この2つは、既存の仕組みの中で動かせます。

同梱物と商品の変更は、判断が別になる

同梱物の改善には制作費がかかります。
商品の変更には開発と在庫の判断が伴い、決裁の層が変わります。
前段の打ち手を試さずに商品の変更に進むと、原因が分からないまま在庫を抱えます。

打ち手と、必要な資源

1つずつ変える

価格と回数の縛りを、どこまで使ってよいのか

初回の条件に最低回数を設ける設計があります。
2回目の到達率だけを見れば、効果は確実です。

縛りが動かす数字と、動かさない数字

最低回数を設けると、2回目の到達率は上がります。
一方で、初回の申し込み件数は下がります。
縛りが終わった直後に離脱が集中するため、4回目以降の継続率は改善しません。

評判への影響を費用として見る

条件が分かりにくいまま縛りを設けると、問い合わせと苦情が増えます。
対応の人件費と、検索したときに出てくる評判が、後から費用として現れます。
表示と説明の条件については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

縛りの有無による違いを、項目ごとに見ていきます。
初回の申し込み件数については、縛りありは減る、縛りなしは多い。
2回目の到達率については、縛りありは上がる、縛りなしは条件による。
縛り明け後の継続については、縛りありは落ちやすい、縛りなしはなだらか。
問い合わせと苦情については、縛りありは増える、縛りなしは増えにくい。
長期の顧客単価については、縛りありは読みにくい、縛りなしは読みやすい。

縛りを外すなら、代わりに何を置くか

2回目の継続率を、獲得の目標とどう接続するのか

獲得と継続が別の部署にあると、目標が噛み合いません。
接続する数字を1つ置くと、議論が揃います。

目標に使う数字

初回件数に2回目到達率を掛けると、回収の始まった顧客の数になります。
この数を月次の目標にします。
初回件数が減っても、この数が増えていれば評価します。

媒体や経路ごとに分けて見る

同じ数字を、流入元ごとに出します。
初回件数が多くても2回目に残らない経路は、費用を下げる対象です。
判断の材料が、件数から回収に変わります。

経路ごとの見方を、項目ごとに見ていきます。
指名や既存の接点については、初回件数は少ない、2回目到達率は高い、予算の扱いは上限まで使う。
関心の近い層への配信については、初回件数は中程度、2回目到達率は中程度、予算の扱いは維持して質を上げる。
割引の情報が集まる場所については、初回件数は多い、2回目到達率は低い、予算の扱いは絞るか条件を変える。
広く届ける配信については、初回件数は多い、2回目到達率は低い、予算の扱いは試行の枠内に収める。

評価の時期をずらす

継続率の数字で、起きやすい読み違い

継続率が下がったという報告の多くは、施策の悪化ではなく構成の変化です。

全体の数字は、新規の量に引きずられる

新規獲得を増やした月は、継続率の分母に初回の顧客が多く入ります。
初回の顧客は継続率が低いため、全体の数字が下がります。
施策は何も悪化していないのに、悪化したように見えます。

獲得した月ごとに並べる

同じ月に獲得した顧客だけを追い、2回目、3回目の到達率を出します。
この形にすると、月ごとの施策の差が見えます。

読み違いと、実際に起きていることを、項目ごとに見ていきます。
全体の継続率が下がったについては、読み違いやすい解釈は施策が悪化した、実際に起きていることは新規獲得を増やした。
2回目到達率が上がったについては、読み違いやすい解釈は商品が改善した、実際に起きていることは獲得条件を厳しくした。
解約が減ったについては、読み違いやすい解釈は満足度が上がった、実際に起きていることは縛りの期間内にいる。
売上が横ばいについては、読み違いやすい解釈は停滞している、実際に起きていることは休止からの再開が支えている。

休止と解約を分けて数える

2回目を上げる取り組みの始め方

2回目の継続率は、測り方を整えるだけで議論の質が変わります。

2回目対策の実施順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは獲得月ごとに2回目到達率を出す、期間の目安は2週間。
2については、やることは流入元別に到達率を分ける、期間の目安は2週間。
3については、やることは初回到着後の案内の時期を見直す、期間の目安は4週間。
4については、やることは周期と量の変更手段を用意する、期間の目安は6週間。
5については、やることは初回の獲得条件を層ごとに調整する、期間の目安は8週間。
6については、やることは獲得目標を回収の始まった顧客数に置き換える、期間の目安は期初。

最初の2週間で見えること

獲得月ごとに並べると、条件を変えた月の前後で差が出ます。
差が出ていれば、原因は獲得の条件にあります。
差がなければ、初回から2回目までの体験に原因があります。

継続の状態を示す数字を、項目ごとに見ていきます。
獲得月ごとの2回目到達率については、見る頻度は毎月、使い方は施策の効果そのもの。
流入元別の2回目到達率については、見る頻度は毎月、使い方は予算配分の判断。
初回件数と到達率の積については、見る頻度は毎月、使い方は獲得の目標として使う。
休止と解約の内訳については、見る頻度は毎月、使い方は復帰の見込みを分ける。
3回目以降の継続率については、見る頻度は四半期、使い方は縛りの影響を確認する。

社内で共有する形を決める

2回目到達率は、獲得と商品と物流のどこにも関係します。
月次で同じ表を全部署に出し、数字の定義を固定します。
部署ごとに違う定義の継続率が並ぶと、議論が数字の説明で終わります。

目標は段階で置く

到達率を一度に大きく動かそうとすると、縛りのような強い手に頼ることになります。
四半期ごとに小さく上げる目標を置き、打ち手を費用の軽い順に消化します。

よくある質問

まとめ