休眠顧客の掘り起こし

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

休眠顧客の掘り起こしが、毎年提案されては終わるのはなぜか

手元に数万件の顧客名簿がある。
この事実から始まる議論は、たいてい同じ場所で止まります。
何件に連絡できるかは分かっても、何件戻るかが分からないからです。

件数と、機会の大きさは違う

名簿の件数は、過去に取引があった人の総数です。
そのうち、今も同じ課題を持ち、同じ属性で、連絡してよい相手は一部に限られます。
分母を件数のまま扱うと、期待値が実態から離れます。

実行する部署が決まらない

新規獲得は広告の担当が持ちます。
既存顧客への接点は営業かサポートが持ちます。
休眠顧客はその中間にあり、どちらの目標にも入っていません。

掘り起こしが進まない理由と、対処の方向

連絡してよい範囲を先に確認する

どこからを休眠と呼ぶのか

休眠の定義は、社内で共有されていないことがほとんどです。
定義がずれたまま議論すると、対象件数が人によって変わります。

周期から逆算する

まず、継続している顧客の購入間隔の中央値を出します。
その2倍を過ぎた顧客は、通常の周期から外れています。
3倍を過ぎると、他社に移ったか、必要がなくなったかのどちらかである確率が高くなります。

数字は説明のための仮の値です。
購入間隔の中央値が3か月であれば、6か月で離脱の兆候、9か月で休眠と置きます。

休眠を段階で分ける

休眠を1つの集団として扱うと、打ち手が1種類になります。
経過期間で分けると、それぞれに違う対応ができます。

経過期間による分け方

定義を変えたら、過去も揃える

掘り起こしは、新規獲得より本当に安いのか

既存の名簿に連絡するのだから安い、という前提で予算が組まれることがあります。
比較するべきは連絡の費用ではなく、1件の再購入を得るための費用です。

比較の式を揃える

新規獲得の費用は、広告費を獲得件数で割った額です。
掘り起こしも同じ形で出します。
連絡にかかった費用と、提供した割引や特典の原価を足し、戻った件数で割ります。

割引の原価を費用に入れる

掘り起こしでは、戻ってもらうために条件を緩めることがあります。
値引きは費用として計上されないことが多く、比較から抜け落ちます。
値引き分は粗利の減少なので、掘り起こしの費用に入れます。

費用の比較のしかた

一度戻った顧客の、その後を見る

戻る見込みのある層を、どう見分けるのか

休眠の名簿を件数で扱うのをやめ、離れた理由で分けます。
理由が分かっていない場合は、行動の記録から推定します。

理由の3分類

必要がなくなった層、他社に移った層、こちらに不満があった層。
この3つで、打てる手が変わります。
必要がなくなった層は、必要が戻るまで動きません。

推定に使える手がかり

最後の取引の内容、問い合わせの履歴、解約時のやりとり。
これらが残っていれば、理由の見当がつきます。
残っていない場合は、今後のために記録の項目を決めます。

離れた理由と、戻る条件

担当者が変わった法人は、別の扱いにする

戻らない層に、どこで見切りをつけるのか

掘り起こしで見落とされやすいのは、連絡し続けることの損失です。
反応しない相手に送り続けると、受信側で扱いが変わります。

送り続けることの代償

反応のない宛先に送り続けると、迷惑扱いされる割合が上がります。
その影響は、休眠向けの連絡だけでなく、現役の顧客への到達にも及びます。
名簿全体の健全さを守るために、送らない判断が必要になります。

見切りの基準を数字で決める

何回送って反応がなければ外すか。
これを事前に決めておかないと、毎回その場の判断になります。
外した相手は削除するのではなく、対象外の印をつけて保持します。

見切りの基準の置き方を、項目ごとに見ていきます。
2回の接触で反応なしについては、扱いはその期の対象から外す、次の接点は半年後に1回だけ試す。
配信の停止を求められたについては、扱いは恒久的に対象外、次の接点は接触しない。
宛先が届かないについては、扱いは名簿から分離、次の接点は情報の更新機会を待つ。
反応はあるが購入なしについては、扱いは別の集団として保持、次の接点は内容を変えて継続。

外した層を、資産として残す

掘り起こしにかける予算は、どこから出すのか

掘り起こしは、既存の名簿という資産を使います。
それでも、実行には費用と人の時間がかかります。

獲得予算から移す根拠

同じ1件の売上を作るための費用であれば、比較して配分できます。
新規獲得の1件あたり費用と、掘り起こしの1件あたり費用を並べます。
掘り起こしのほうが安い層があるなら、その層の分だけ予算を移します。

最初は小さく試す

名簿の全件に一度に連絡すると、失敗したときに全件を消費します。
層ごとに一部だけを対象にして、反応の差を見ます。
差が出た層にだけ、規模を広げます。

予算配分の考え方を、項目ごとに見ていきます。
新規予算の一部を移すについては、向く状況は1件あたり費用で勝てる層がある、注意点は移す額を層ごとに決める。
既存の販促費から出すについては、向く状況は既存顧客向けの予算がある、注意点は現役顧客への配分が減る。
新しい費目を作るについては、向く状況は経営が中長期で見ている、注意点は効果が出る前に削られやすい。
外部委託で変動費にするについては、向く状況は社内に人手がない、注意点は名簿の扱いの取り決めが必要。

試す規模の決め方

掘り起こしで起きやすい誤解と、外部に任せるときの確認

掘り起こしは、費用が見えにくい分だけ期待が先行します。
先に誤解を外しておくと、実行の設計が変わります。

自然な再購入と、施策の成果を区別する

連絡しなくても、一定数は自分から戻ってきます。
連絡した集団の再購入件数を、そのまま成果として数えると過大になります。
同じ条件で連絡しない集団を残し、差を成果とします。

誤解と、実際に起きることを、項目ごとに見ていきます。
名簿の件数だけ機会があるについては、実際の状態は連絡してよい相手は一部に限られる。
既存顧客だから費用は安いについては、実際の状態は戻る割合が低く1件あたりでは高くなる。
戻った件数が成果については、実際の状態は連絡しなくても戻る分が含まれる。
割引すれば戻るについては、実際の状態は値引きの原価が粗利を削る。
一度戻れば定着するについては、実際の状態は再び離れる確率が高い。

外部に任せる場合の確認事項

連絡の代行を外部に頼む場合、成果をどう数えるかを先に決めます。
件数で報酬が決まる契約では、反応しやすい層だけに集中する動きが起きます。
名簿を渡す範囲と、終了後の取り扱いも契約に含めます。

掘り起こしに着手する前に決めること

掘り起こしは、やってみないと分からない部分が多い施策です。
だからこそ、測る設計を先に用意します。

掘り起こしの進行表を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは継続顧客の購入間隔から休眠の定義を決める、期間の目安は2週間。
2については、やることは名簿を経過期間と離れた理由で分ける、期間の目安は3週間。
3については、やることは連絡してよい範囲を取得時の条件で確認する、期間の目安は2週間。
4については、やることは層ごとに一部だけを対象に試す、期間の目安は4週間。
5については、やることは連絡しない集団と比べて差を出す、期間の目安は4週間。
6については、やることは差が出た層にだけ規模を広げる、期間の目安は継続。

試す段階で決めておくこと

対象の層、送る内容、比較する集団、判断の基準。
この4つを書き出してから実行します。
実行後に基準を決めると、都合のよい解釈が入ります。

復帰を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
反応した割合については、見る頻度は施策ごと、使い方は層の選び方が合っているか。
再購入に至った割合については、見る頻度は施策ごと、使い方は実際の成果。
1件あたりの費用については、見る頻度は施策ごと、使い方は新規獲得と比べる。
連絡しない集団との差については、見る頻度は施策ごと、使い方は施策の正味の効果。
2回目まで続いた割合については、見る頻度は四半期、使い方は戻った顧客が定着しているか。

値引きの影響を分けて記録する

条件を変えて戻った顧客と、条件を変えずに戻った顧客を分けて記録します。
分けておかないと、次に同じ条件を出し続けることになります。
値引きなしで戻る層が見つかれば、そこが最も採算の合う対象です。

期初の目標に組み込む

掘り起こしを単発の施策で終わらせないためには、期初の目標に件数を入れます。
入っていない活動は、繁忙期に真っ先に止まります。

よくある質問

まとめ